Исследование и анализ рынков

     Так, при определении спроса может  использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и  исследуемый показатель, но с опережением его по времени — например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

     При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при  этом состоит в измерении привлекательности  рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, то есть:

• количества потребляющих единиц;
• покупательной способности этих потребляющих единиц;
• готовности этих потребляющих единиц к расходам.

     Статистические  индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной  базы (страна, область, район, город), после  чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: с использованием стандартного индекса  покупательной способности (ИПС), который  предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для анализируемого сектора или  гаммы товаров.

     Изложенные  подходы используются и при прогнозировании  спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

     Примером  сложной задачи прогнозирования, которая  не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование  объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются  объемы продаж нового товара в течение  первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены  экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

     Экспертные  оценки, сформулированные специалистами  по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере  потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

     Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это  возможно, конкурентов.

     Проверка  рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет  оценить уровень пробных и  повторных закупок и объем  потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные  продажи по месту жительства или  эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

     Данные  методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных  или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный  объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии  его запуска.

     Получение информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и  покупателей, торговых агентов и  посредников. Здесь используются методы социологических исследований и  экспертные методы. Изучение того, что  люди делают, предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что  люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

     Обычно  в данном случае речь идет о прогнозировании  на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или  конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использования тех или  иных статистических моделей, очень  часто не делается различия между  различными видами спроса, и его  непосредственным образом отождествляют  с объемом продаж.  
 
 

     2. Изучение потребителей

     2.1. Основные факторы,  определяющие оценки  и поведение потребителей

     Изучение  потребителей имеет главной своей  целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного  удовлетворения.

     Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко  проанализировать уже сложившиеся  потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых  потребностей.

     Какие же задачи решаются при изучении потребностей? Анализ практических результатов использования  категории потребности дает возможность  выделить следующие задачи: 1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней; 2) определение  количественных значений отдельных  потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров  и услуг; 4) классификация и измерение  потребительских свойств товаров  и услуг; 5) определение структуры  удовлетворенных и неудовлетворенных  потребностей.

     Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

     Первый  подход к изучению потребностей заключается  в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого  познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее  предвидеть структуру потребностей в будущем.

     Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление  социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий  объем потребностей, выражающийся в  увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении  доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

     При изучении потребностей используются также  знания физиологии, гигиены, психологии, градостроения и т.д.

     Второй  подход — поведенческий — состоит  в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

     С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ и  наборов благ (т.е. системы предпочтений), а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества  населения, структура и объем  реализованных товаров и услуг.

     Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

• поведение при совершении рутинных покупок;
• решения, основанные на ограниченном анализе;
• решения, основанные на глубоком анализе.

     Первый  тип решения характеризует часто  совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие  товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками  товаров данной группы.

     Ограниченный  анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у

     Процесс принятия потребителем решения о  покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление  проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

     Проблема  возникает, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием — например, когда в конце года им было обнаружено, что еженедельник закончился.

     Поиск информации направлен на получение  необходимых сведений о требуемом  товаре. Такая информация может содержаться  в памяти потребителя, но возможно что  для ее поиска потребуется привлечь внешние источники.

     Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

     Личностные  факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного ее члена), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

     Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в  своем развитии с момента создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и  т.п.) являются разными.

     Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательские  фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние  на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи  часто разрабатывают специальные  маркетинговые программы, ориентированные  на группы, придерживающиеся определенного  жизненного стиля.

     Самопредставление — сложные мысленные представления  личности о себе, о собственном  «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

     Культурные  факторы включают культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу.

     Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний  и особенностей поведения, воспринятых  членом общества от семьи и других общественных институтов.

     Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном  опыте.

     Социальные  факторы включают в себя малые  группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

     Группа  членства — группа, к которой  принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

     Референтная группа — группа, ориентируясь на которую  личность осуществляет прямое или косвенное  сравнение при формировании своих  отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние  референтных групп, членами которых  они не являются.

     Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению  к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может  играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую  роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

     Статус  — это положение индивида в  обществе — например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую  оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении  индивид руководствуется своим  статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого  другого.

     Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

     При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему  совершается данная покупка?», Что  потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой  момент времени испытывает различные  потребности. Для исследования мотивов  поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

     На  основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями  решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке  мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор.