Ценовые стратегии

  На  основе  имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их   деятельности   в  прошлом,   персональных   особенностей   их  руководящих работников, организационной структуры, планов развития и  т.д.,   определить  основную  цель  в сфере  ценообразования  и проанализировать    преимущества   и  недостатки,    имеющиеся   в  производстве  и сбыте  продукции  конкурентов,  например,  с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

           Вторым   этапом   процесса   разработки  ценовой  политики  стратегии является стратегический  анализ.  В ходе  его  выполнения  ранее собранная информация подвергается  соответствующему анализу:

          1. Финансовый анализ. Проведение  финансового анализа основывается на информации о:

          - возможных вариантах цены;

          - продукте и затратах на его  производство;

          - возможном выборе того сегмента  рынка,  в  котором  предприятие может завоевать   покупателей   более полным  удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные  шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

          Финансовый анализ позволит определить  предприятию  наиболее   предпочтительный  и выгодный  сектор  рынка,  либо  посредством дополнительных затрат для  удовлетворения  требований  покупателей продукции высокого уровня  и  качества,  чем у конкурентов,  либо      путем совершенствования  организации  и  технологии  производства, направленной на  удовлетворение  требований  покупателей продукции того же уровня качества, как  и  у  конкурентов,  но  с  меньшими затратами.

          При этом необходимо  рассчитать  величину  чистой  прибыли   от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину  роста объема  продаж  каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение       объема продаж  продукции  предприятия  в случае повышения ее цены, при котором общая  сумма  чистой  прибыли  предприятия  упадет  до существующего уровня.

          2. Сегментный  анализ  рынка,  в   ходе   которого   необходимо  определить, как   наиболее   выгодно   дифференцировать   цены  на продукцию, выпускаемую  предприятием,  чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия  для  наиболее       адекватного удовлетворения  требований  покупателей  из  различных сегментов.[7]

          В этих целях требуется   заблаговременно  определить  состав покупателей в различных  сегментах рынка и определить  границы между отдельными сегментами  для  того,  чтобы установление  предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из  сегментов  не  мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав  выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

          3. Анализ  конкуренции.  Целью   такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения   конкурентов  к  намечаемым  изменениям цен  на  продукцию   и  тех конкретных мер,  которые  они могут предпринять в ответ.

          На этой   основе   необходимо  попытаться  определить  влияние  ответных мер конкурентов на  уровень прибыльности  и  эффективность  той ценовой стратегии,  которую    предприятие   предполагает осуществлять  на рынке.  Целесообразно определить уровень продаж  и прибыльности каждого вида  продукции,  которые предприятие реально может достичь с учетом  возможной  реакции  конкурентов,  изыскать меры воздействия  на  конкурентов  в целях достижения  результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной  борьбы.

      Кроме того, необходимо определить  возможности предприятия в повышении  гарантированности достижения своих  целей по объемам  и прибыльности  продаж продукции за счет сосредоточения  усилий на тех целевых сегментах  рынка,  где ему легче добиться   устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в   которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться  от  производства  предназначенной для этих сегментов рынка продукции).[3]

          Третьим этапом разработки ценовой  политики и стратегии является  выбор окончательной ценовой  стратегии, являющейся частью  общей стратегии развития предприятия.

          Для разработки и успешной  реализации ценовой политики предприятия рекомендуется  иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность  этого  подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного  подразделения      предприятия, которое  отвечает  за  маркетинг  или  сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо  этого  подразделения, либо планово - экономического подразделения.

          Работу по  вопросам  ценообразования   целесообразно  проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при  различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на       достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых  аспектов  реализации такой политики (например, определение  лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о  текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен  на  продукцию, оценку  возможных  действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей  увеличения сбыта   и улучшение   его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.[19]

     2.2. Последствия выбора ценовой стратегии

     При рыночной организации  сбыта  продукции  уровень  цены определяет возможный  объем  продаж  и  соответственно – возможный объем производства.  Так как при росте объемов  выпуска  снижается доля условно - постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и  к  сокращению   себестоимости   единицы   продукции.   Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования  при рыночном сбыте продукции предприятия  влечет  за  собой  опасность серьезных финансовых просчетов,  поскольку  себестоимость  изделия соответствует лишь  определенному  объему  его  выпуска  и продаж, следовательно, ошибочными  могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

     Более рациональный подход состоит в том, чтобы  вначале спрогнозировать  уровень   цены нового изделия, которую  можно получить на рынке,  а лишь затем определять объем его производства и рынки  сбыта.  В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.[15]

     При анализе затрат в целях обоснования  политики ценообразования следует  точно определять не только сумму затрат на производство продукции   предприятия,  но  и то,  как она может измениться при изменении объемов продаж  указанной продукции в      зависимости от изменений политики  ценообразования.  При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

     Управляя  ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции   предприятия,  который  сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов  при  сбыте своей  продукции.

   Признаки  плохого выбора и  функционирования ценовых стратегий:

• цены на товар меняются слишком часто;
• ценовую политику сложно объяснить потребителям;
• участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
• решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
• существует слишком много вариантов цен;
• цена не соответствует избранному целевому рынку;
• на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
• слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
• слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;

   Влияние ценовой политики на деятельность компании это важнейший выбор, определяющий успешность предприятия.[17]

Последствия выбора компаний ценовой стратегии  могут быть разнообразны:

Некоторые уровни цен могут в большей  или меньшей степени оказать  влияние на состояние национальной, а возможно , и международной экономики. Элементы влияния ценовых стратегий:

• Цены на такие продукты, как уголь, нефть, газ и сталь оказывают влияние на экономические факторы.
• Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие .
• Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.
• Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг) , следовательно могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.
• Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.
• Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.[14]

     Также во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикой цен использовать рекламу , проводить мероприятия  по формированию сбыта и послепродажном техническому сервису.

     Как известно, предприятие получает наибольшую прибыль от производства и реализации новых товаров, которые обязательно должны иметь уникальные качества и прогрессивные функции. В целях разработки качественной ценовой стратегии при выходе на рынок с новым товаром предприятию необходимо наладить сбор информации о рынке, провести его исследование, разработать мероприятия по созданию новых товаров, организовать их сбыт.

В ситуации, когда устанавливается цена на новый  для предприятия товар, потребители, скорее всего, уже отдают преимущество какому-то товару, но в любом случае, у них имеется выбор между разными товарами. Поэтому особенно важно правильно установить начальную цену исходя из задач позиционирования. Гипотеза позиционирования определяет в данном случае

последующие ценовые решения. На этапе выведения товара на рынок себестоимость будет выступать лишь фактором определения величины прибыли или убытков предприятия. Предприятия, которые не владеют значительными финансовыми ресурсами, должны сравнивать краткосрочные убытки со среднесрочной рентабельностью и принимать решение об установлении низких цен только в случае быстрого проникновения на рынок и возмещения убытков за счет увеличения объемов продаж. Однако применение ценовых методов конкуренции чаще всего является неоправданным. Причиной этого является реакция потребителей на новый товар[5].

     На  основании требований позиционирования по цене разрабатывается такие ценовые  стратегии, как: стратегия ценового прорыва, стратегия премиальных  цен, стратегия нейтральных цен.

     Первый  вариант стратегии предусматривает завоевание значительной части рынка путем продажи товара по сравнительно низкой ценой. Но существует и опасность проведения такой ценовой политики, так как она может вызывать спрос на товар, что значительно превышает производственные возможности предприятия. Мало установить цены на низком уровне, важно также выполнить все полученные заказы. В противоположность этому ценовая стратегия премиальных цен направлена на то, чтоб получить максимальную прибыль путем продажи товара тем покупателям, которые готовы платить за товар цену, что является высшей нормальной рыночной цены. Преимуществом такой политики является, во-первых, то, что фирма может быстро получить наибольшую выручку и компенсировать понесенные расходы, особенно при внедрении на рынок нового товара. Во-вторых, высокий уровень цен формирует компании имидж производителя товаров высокого качества. Дополнительным преимуществом является то, что в случае допущения ошибок в расчетах всегда можно снизить завышенную цену [4]. Стратегия нейтральных цен заключается в том, что предприятия устанавливают на свою продукцию среднюю цену, в зависимости от существующих конкурентов, в надежде не привлечения максимального числа покупателей и завоевания существенной части рынка за счет новизны товара.