Ценовые стратегии

1.3 Стратегии  ассортиментного ценообразования

     Стратегии ассортиментного ценообразования  применяются, когда на рынок продвигается набор аналогичных, сопряженных  или взаимозаменяемых товаров, Среди них выделяют установление цен в рамках ассортимента товаров, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на комплект товаров.

Стратегия установления цен в рамках ассортимента товаров (англ. product line pricing) предусматривает определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу. При этом учитывается разница в себестоимости товаров, отличия в восприятии их свойств потребителями, а также особенности цен на конкурирующие товары. Покупатели, как правило, приобретают более совершенный товар, если разрыв цен между соседними моделями ассортиментного ряда невелик, и менее совершенный, если велик.

     Стратегия установления цен на дополняющие  товары (англ. optional product pricing). Дополняющие — это такие товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными.  Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ.[15]

     Стратегия установления цен на обязательные принадлежности (англ. captive-product pricing). В рамках этой стратегии часто на обязательные принадлежности назначают цены значительно выше их себестоимости, а на основные товары — ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи.

     Стратегия установления цен на побочные продукты производства (англ. by-product pricing). В данном случае под побочными продукта ми подразумевают продукты, изготовленные из отходов основного производства. В современном обществе высоки требования к охране окружающей среды, поэтому утилизация отходов основного производства может оказать существенное влияние на цену товара.

     В соответствии с данной концепцией следует стремиться найти рынок сбыта для таких побочных продуктов по цене, способной покрыть расходы на их хранение, переработку и доставку. В частном случае, когда расходы на утилизацию могут оказаться большими, можно считать приемлемой цену существенно ниже этого уровня, поскольку альтернативой продажи и получения определенной выручки являются расходы на утилизацию. В ряде случаев собственное производство товаров на базе отходов основного производства может приносить существенную прибыль и позволит значительно снижать цену основного товара.[14]

     Стратегия установления цен на комплект товаров (англ. product-bundle pricing) предусматривает  формирование набора связанных по какому-либо принципу товаров и продажу его  по цене ниже суммарной цены входящих в него товаров. Применение стратегии становится эффективным, если эта разница в цене достаточно велика.

     Стратегии установления цен по географическому  принципу позволяют учесть в цене различное положение покупателя относительно места производства или  отгрузки приобретаемого товара. Среди них на практике чаще всего используют стратегию установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, стратегию установления цены франко-борт, стратегию установления зональных цен, стратегию установления цен от базисного пункта, стратегию установления цены с доставкой.

     Стратегия установления единой цены с включенными  в нее расходами по доставке (англ. uniform delivered pricing) подразумевает использование  одинаковой цены, независящей от расположения покупателя. В цену включены усредненные  расходы на транспортировку. Преимуществом использования этой стратегии является упрощение расчетов с покупателями, возможность рекламировать цену независимо от места расположения покупателей. Ее недостаток состоит в ухудшении конкурентных возможностей товара на рынке, где присутствует продукция одинакового с ним качества, но в цене которой заложены меньшие расходы на транспортировку.[20]

     Стратегия установления цены франко-борт (англ. FOB-origin pricing). Английская аббревиатура FOB является производной от фразы free on board — «свободно на борту», которая означает, что с момента погрузки товара на борт перевозчика заканчиваются обязательства продавца и каждый покупатель самостоятельно оплачивает свои рас-

ходы  по перевозке. Такая стратегия ухудшает условия для успешной конкуренции на географически удаленных рынках.

     Стратегия установления зональных цен (англ. zone pricing). Концептуально эта стратегия  является промежуточной между двумя  описанными. Согласно ей территориально выделяются две или более зоны, в которых покупатели из одной зоны обслуживаются по одинаковой цене, при этом реализуется закономерность — чем дальше зона от продавца, тем выше цена. Основной недостаток этой стратегии проявляется в отношениях продавца с покупателями, близко расположенными к границе между зонами, но по разные стороны от нее. Для них незначительная разница в географическом положении ведет к большой разнице в цене.

     Стратегия установления цен от базисного пункта (англ. basing-point pricing). Согласно этой стратегии  выбирается географическое место, относительно которого определяются входящие в цену транспортные расходы по доставке товара до места расположения покупателей. При этом фактическое место отгрузки товара в цене прямо не учитывается. Таким образом, при расположении базисного пункта вне места производства или хранения товара цена для покупателей вблизи места производства может возрасти, а для покупателей вдали от места производства — уменьшиться. При работе на больших пространствах обычно стремятся выбрать несколько базовых пунктов, чтобы обеспечить на максимально большой территории существование конкурентных цен.[18]

     Стратегия установления цены с доставкой (англ. freight-absorption pricing) подразумевает, что  продавец частично или полностью  берет на себя расходы по доставке и прямо не включает их в цену. Данная стратегия используется, когда существует уверенность, что прибыль от роста объемов сбыта покроет дополнительные транспортные расходы.

     На  практике ценовые стратегии применяются  в сочетании различных их видов  в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на том или ином рынке и целями, реализуемыми организацией.

     Стратегия ступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся  величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка  со все возрастающей чувствительностью  к уровню цены.[17]

     Суть  стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценочувствительностью.

     Теоретически  перепад в «высоте ступенек»  может быть очень малым, но покупатели быстро понимают суть такой стратегии  и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фирма опустится на ступеньку пониже.

     В качестве противоядия от такой хитрости покупателей можно использовать следующие приемы коммерческой стратегии:

     1) осуществлять снижение цен реже, что порождает для покупателей  потери из-за воздержания от использования желанного товара;

     2) совмещать снижение цен с переходом  к выпуску менее привлекательных  (например, упрощенных) разновидностей  товара.

     Стратегия ступенчатых премий весьма полезна  для фирм, которые выводят на рынок  новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.

     1. Успешное проникновение сразу  в несколько сегментов рынка  может потребовать от фирмы  инвестирования очень крупных  средств на маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного — самого привлекательного — сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.[16]

     Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме  наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она  начинает проникать во все более  обширные сегменты рынка. При этом она:

     а) может наращивать производство более  эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;

     б) может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в  ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно для российских фирм, испытывающих трудности в привлечении как заемного, так и собственного капитала с рынка ценных бумаг и потому развивающихся преимущественно на основе самофинансирования; в) снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка. Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистичными, то фирма, использующая такую стратегию, имеет возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.[8] 

 

      
 

     Глава 2.Этапы разработки и последствия  выбора ценовых стратегий

2.1. Этапы разработки ценовой стратегии 

     При  разработке  ценовой  политики и  стратегии предприятия необходимо:

          - определить оптимальную  величину  затрат на производство и сбыт  продукции предприятия для обеспечения  получения прибыли при уровне  цен на рынке, который  предприятие   может  достичь  для  своей  продукции;

          - установить полезность  продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские  свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня    запрашиваемых    цен на продукцию их потребительским свойствам;

          - найти величину  объема  продаж  продукции  или  долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

     Решения по ценам должны приниматься в  тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.[14]

     Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

          - сбор исходной информации;

          - стратегический анализ;

          - формирование стратегии.

           При осуществлении этих этапов  разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

          - оценка затрат производства  и сбыта продукции;

          - уточнение финансовых целей  предприятия;

          - определение потенциальных покупателей;

          - уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

          - определение потенциальных конкурентов  продукции предприятия;

          - финансовый анализ деятельности  предприятия;

          - сегментный анализ рынка;

          - анализ конкуренции предприятия  в условиях конкретного рынка;

          -оценка влияния мер государственного  регулирования на вопросы   ценообразования;

          - определение окончательной ценовой  стратегии.

     Первым  этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой  политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями  в  ходе  выполнения  данного этапа работ являются следующие:

          1. Оценка  затрат.  При оценке  затрат производства и сбыта  продукции основное внимание  следует уделять выявлению всех  тех затрат, с которыми реально связано  производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может  изменяться  при  изменении объемов выпуска (продаж)       продукции в результате изменения цен;[9]

          2. Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать  основным  финансовым  целям   предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

          В соответствии с финансовым  планом  предприятия  определяется  минимальный уровень прибыльности,  необходимый при продаже каждого вида продукции,  а  также  приоритетность   задачи   -   получения наибольшего объема  прибыли  или  получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным  заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней,  внебюджетные       фонды, работникам или поставщикам);

          3. Определение перечня потенциальных  конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж  продукции  предприятия  и установить уровень договорных цен на продукцию,  производимую существующими конкурентами,   и   оценить,  насколько   эти   цены       отличаются от цен реальных сделок,  в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.[10]