Ценовые стратегии

     Сущность  нейтральной стратегии ценообразования  состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

     1) менеджеры фирмы считают, что  ее целей лучше можно добиться  с помощью иных маркетинговых  инструментов;[14]

     2) расчеты доказывают, что использование  иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

     На  практике фирмы выбирают нейтральную  стратегию ценообразования чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку  не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причина ¾ одно из двух обстоятельств:

     1) не зная товаров данной фирмы,  покупатели могут воспринять  их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;

     2) есть основания полагать, что  конкуренты отреагируют очень  резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее  систему.

     Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию Ценового прорыва).[16]

     Следует отметить, что проведение стратегии  нейтрального Ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой  ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

     Ценовой ряд — существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

     Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 8.3, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

     Стратегия дифференцированных цен

     Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу  возможных скидок и надбавок к  среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик  рынка и его расположения, времени  покупок и модификаций товаров.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

     Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

рынок легко поддается сегментации;[18]

возможно  возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

невозможна  продажа товаров по низким ценам  в тех сегментах рынка, где  он уже продается по высоким ценам;

возможен  учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

     Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в  разных сегментах рынка. Разновидностями  этой стратегии можно считать  стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен

     Эта стратегия используется в целях  формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

     Политика  льготных цен проводится как временная  мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.

     Льготные  цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.[11]

Стратегия дискриминационных цен

     Следуя  этой стратегии, предприятие устанавливает  максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

     Данная  стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

В зависимости  от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию  гибких, эластичных цен

     Стратегия единых цен

     При этой стратегии устанавливается  цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.

     Данная  стратегия проста в применении и  открывает широкие возможности  для торговли по каталогам и посылочной торговли.

     Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими  и товарными рамками.

Стратегия гибких или стратегия эластичных цен

     Эта стратегия опирается на изменение  уровня продажных цен в зависимости  от возможности покупателя торговаться.[8]

     Гибкие  цены, как правило, используют при  заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

     1.2. Стратегии ценообразования ориентированные  на конкретную ситуацию на  рынке

При данном типе стратегий выделяют:

• стратегию стабильных, стандартных цен;
• стратегию нестабильных, меняющихся цен;
• стратегию ценового лидерства;
• стратегию конкурентных цен;
• стратегию престижных цен;
• стратегию неокругленных, «психологических» цен;
• стратегию цен массовых закупок;
• стратегию тесного увязывания цен с качеством товара;
• стратегию инициативного изменения цен

Стратегия стабильных, стандартных цен

     Эта стратегия предусматривает продажу  товаров по неизменным ценам в  течение долгого периода времени  и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке  выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы.

     В этом случае независимо от места продажи  товары довольно длительное время продаются  всем покупателям по одной и той  же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен

     Согласно  этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства

     Суть  этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом  соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

     Цена  на новое изделие может отклоняться  от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

     Использование цен лидера имеет место, когда  предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.[1]

Стратегия конкурентных цен

     Эта стратегия связана с проведением  агрессивной политики по снижению цен  предприятиями-конкурентами.

     Данная  стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж: либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению; либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.[19]

Стратегия престижных цен

     Данная  стратегия предусматривает продажу  товаров по высоким ценам и  рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических»  цен

           Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 USD., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

           Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок

     Эта стратегия предполагает продажу  товара со скидкой в случае его  приобретения в больших количествах  и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.[17]

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара

     Данная  стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне.

Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие  цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен

     Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую  политику, может со временем столкнуться  с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение  цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

     Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются  редко. В основном встречаются различные  их сочетания.[6]

     Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка - по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Стратегия противодействия ценовой прозрачности предусматривает разработку и реализацию мер, способных затруднить покупателям  сравнение цен компаний-конкурентов. Например, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам . Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Производители, приверженные данной ценовой стратегии, считают, что ее применение позволяет снизить ценовую прозрачность и уменьшить отрицательное влияние конкуренции. Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние данного производителя на рынок, тем в меньшей степени он может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должен использовать.[4]