Ценовые стратегии

 

      Содержание

     Введение………………………………………………………………….3

     Глава 1. Типы ценовых стратегий предприятия……………………….6

     1.1 Стратегии ценообразования в  зависимости от уровня цен….…….6

1.2. Стратегии  ценообразования ориентированные  на конкретную ситуацию на  рынке………………………………………………………13

     1.3 Стратегии ассортиментного ценообразования…………………….17

Глава 2. Последствия  выбора ценовых стратегий и их учет на различных этапах разработки………………………………………..….23

     2.1. Этапы разработки ценовой стратегии……………………………...23

     2.2. Последствия выбора ценовой стратегии…………………………...28

     Заключение……………………………………………………………….33 

 

      Введение. 

     Когда потребитель собирается что-либо приобрести, он мысленно представляет тот продукт  или услугу, которая ему в данный момент необходима. И в тоже время, зная, что он не получит этого просто так, он представляет и то, что он готов заплатить за то или иное благо. В нашем мышление уже заложен уровень цен, которые мы можем/должны заплатить и какому продукту какая цена сопоставима. Поэтому очень важно, чтобы цена отвечала качеству и престижности приобретаемого продукта. Для того чтобы продать свой товар перед многими фирмами и предприятиями всегда стоит вопрос, о том какая цена необходима для предлагаемого продукта или услуги для извлечения максимальной прибыли и эффективного удовлетворения потребностей потребителей.

     Цена -единственный элемент маркетинга который порождает прибыль. Цена отражает качество товара и дает потребителю примерное представлению о приобретаемом продукте и его марке. Цена на правильно созданный и правильно продвигаемый товар может намного превышать себестоимость и обеспечить большую прибыль. Покупая товар, потребитель чаще всего смотри на цену. Поэтому очень важно правильно оценить производимый товар. Известно, что существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя - платежеспособным спросом. 

     Важность  ценообразования с точки зрения прибыльности продемонстрировало исследование, проведенное в 1992г. Компанией McKinsey. Изучив деятельность 2400 фирм, специалисты McKinsey пришли к выводу: увеличение цены на 1% ведет к увеличению прибыли от основной деятельности на 11,1%.  Важность   ценовых  стратегий  очевидна. Эффективная разработка  ценовых   стратегий  помогает правильно осуществлять сбыт товара и правильно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.

     Для применения правильной  ценовой   стратегии  необходимо провести обширные маркетинговые исследования.  Ценовая   стратегия  базируется на издержках, спросе или конкуренции. Перед тем как разработать  ценовую   стратегию , руководитель компании (отдел маркетинга) должен принять решение о позиционировании рыночного предложения. Это либо выживание, либо максимизация прибыли, максимизация доли рынка, максимальное снятие сливок или лидерство по показателям цена/качество.

   Основными факторами, влияющими на разработку  ценовой   стратегии являются:

• издержки производства;
• цены конкурентов;
• величина спроса;
• транспортные издержки;
• надбавки и скидки в пользу посредника;
• ввозные пошлины и иные сборы (на международном рынке);
• реклама и другие элементы стимулирования сбыта .

   При выборе вышеупомянутых задач разрабатываются необходимые стратегии, учитывающие влияние данных факторов. При максимизации прибыли основным фактором, влияющим на цену, являются издержки производства. Оценивая спрос и издержки, предприятие выдвигает ряд предложений по установлению цен на данный товар и выбирается именно та цена, которая обеспечивает наивысший уровень прибыли.

   Таким образом, выбранная тема курсовой работы является весьма актуальной.

     Объектом  исследования являются различные современные  ценовые стратегии, применяющиеся на предприятиях, занимающихся реализацией своего товара, а также объектов розничной и оптовой торговли.

     Целью данной работы является рассмотрение различных видов ценовых стратегий, определение их кратких характеристик, а также показание важности выбора ценовых стратегий и установление последствий.

     Чтобы достигнуть установленную цель были поставлены следующие задачи:

• определение экономической сущности ценовых стратегий;
• определение кратких характеристик ценовых стратегий в зависимости от уровня цен;
• определение кратких характеристик ценовых стратегий ориентированных на конкретную ситуацию на рынке;
• определение кратких характеристик ценовых стратегий ориентированных на конкретную ситуацию на рынке;
• определение кратких характеристик стратегий ассортиментного ценообразования;
• выделение этапов разработки ценовых стратегий
• определение последствий выбора ценовых стратегий

 

Глава 1. Типы ценовых стратегий предприятия

     Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции  предприятия, чтобы получить прибыль  при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для  своей продукции;

во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;[1]

в-третьих, находится величина объема продаж продукции  или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

     Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

     1.1 Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен

       Стратегии ценообразования весьма  разнообразны

     В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию  низких цен и стратегию средних  цен.

Стратегия высоких цен

     Цель  данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

     Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что  имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим  аналогов, т. е. к товарам, которые  находятся на начальной стадии «жизненного  цикла».

• к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.[4]
• к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
• для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

     Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции  на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). [9]

     Устанавливая  высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как  правило, временной) на них.

     Ценовая политика в период применения высоких  цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров  не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

     Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

     Многие  предприятия считают такую стратегию  наиболее справедливой, поскольку она  исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

     Крупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

     Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который  воспринимается большинством покупателей  как соответствующий экономической  ценности товара.

Абсолютная  цена принтеров достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России.[8]

     Покупатели. Первое условие успешной реализации стратегии Ценового прорыва состоит  в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться  на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

     В ряде случаев выбор такой ценовой  стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся  на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно  то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов.

     Стратегия ценового прорыва малоэффективна также  для дешевых товаров повседневного  спроса.

     Затраты. Стратегия ценового прорыва имеет  лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш — существенно большую.

     Конкуренты. Реализация стратегии ценового прорыва  может быть успешна лишь в том  случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:[7]

     1) когда фирма—инициатор снижения  цен обладает настолько большим  превосходством в возможностях  снижения затрат или объеме  доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;

     2) когда фирма только вступает  на рынок и еще настолько  мала, что ее возможные успехи  на почве снижения цен все  равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

     3) когда спрос высоко эластичен  и в то же время покупатели  не демонстрируют особой приверженности  к тем или иным маркам товаров,  а значит, политика пониженных  цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.[12]

     Особый  случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва —  рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка, о котором мы еще не говорили, а именно эффект масштаба .

     Отметим также, что при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могут оправдаться и в этом случае — с их помощью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов. И тогда последние, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам (в силу эффекта затрудненности сравнений).[3]