Совершенствование цен и товарного ассортимента

    Рассмотрим белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители.

  - ОАО «Керамин» -- плитка различных размеров и цветового оформления по цене от 3,5 до 10 долл./м2.

  - ГП «Береза стройматериалы» (Брест) -- дешевая плитка, посредственное качество, узкий ассортимент, цена плитки в пределах 2,8-3,5 долл./м2.

  - ОАО «Брестский КСМ» (Брест) -- реализует плитку в среднем по цене 3,5 долл./м2.

   Кроме того, оптовые фирмы и строительные и специализированные магазины города  предлагают  итальянскую, испанскую, чешскую, польскую плитки по цене от 6,5-8 долл./м2.

  Динамику производства керамической плитки белорусскими  предприятиями можно увидеть в следующей диаграмме.

   Рисунок 2.1. Динамика производства.

  В данной диаграмме цифры сильно округлены,  также в таблице не учтено производство керамической плитки Речицким КСМ, т.к. его объем производства ничтожно мал по сравнению с общим (в 1997 году было произведено 24 тыс. м2) и в 1998 году он вовсе прекратил производство плитки. Из диаграммы можно увидеть, что на протяжении 1995-2000гг. предприятия увеличивали объем выпуска продукции и в то же время по своему объему производства «Керамин» ушел далеко вперед.

  Российская федерация.  На этом рынке ОАО «Керамин» также должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им  качественную керамическую плитку по умеренной цене.

  Если говорить о емкости рынка, то следует отметить, что спрос на керамическую плитку и сантехнику не удовлетворен. (В Чехии, например, производится 50 м2 керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего лишь 0,16 м2.) В 1999 году по прогнозам специалистов спрос на керамическую плитку возрос на 20%, но в то же время он в 2-3 раза превышает предложение.

  В Российской Федерации действует около 10 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки, которые являются основными конкурентами «Керамина» (первых 6 основные):

  - СП «Велор» (Орел) -- российско-итальянское предприятие, производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 4,5 до 6 долл./м2. Имеет склады в Москве и Орле.

  - ОАО «Сокол» (Дедовск) -- ассортимент предлагаемой плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку. Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл./м2.

  - ОАО «Старый Оскол» -- выпускает двухцветную керамическую плитку облицовочную и плитку для пола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл./м2.

  - ЗАО ПКФ «Воронежский керамический завод» -- производит в одноцветную облицовочную плитку по цене от 2,5 до 3,5 долл./м2 разных размеров.

  - ОАО «Волгоградский керамический завод» -- производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 3-4 долл./м2. Плитку размером 200х300 мм производит на новой линии итальянской фирмы «Сакми».

  - ОАО «Экспериментальный керамический завод» (Моск.обл.) --  производит облицовочную плитку и плитку для пола глазурованную по цене 4-7 долл./м2, ассортимент плитки по размерам ограничен.

  - ОАО «Нефрит-керамика» (Никольское) -- производит двухцветную керамическую облицовочную плитку от 4 до 6 долл./м2.

  - ОАО «Строй фарфор-С.П.» -- производит керамическую облицовочную плитку, фризы, плитку для пола по цене от 2,5 до 4,5 долл./м2.

  - ООО «Основное производство» (Моск.обл.) -- производит плитку облицовочную по цене 3  долл./м2.

  - ОАО «Тверьстекло» -- производит облицовочную плитку по цене 3-4  долл./м2. На предприятии установлена новая линии итальянской фирмы «Сакми».

  На российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамин» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее:

  Керамическую плитку ОАО «Керамин» по результатам опроса используют 14 % строительных компаний; плитку белорусских заводов -- 17%; «Оскольского металлургического комбината» -- 12,5%; ОАО «Сокол» -- 8,3%; «Волгоградского керамического завода» --7%; ОАО «Нефрит-керамика» -- 7%; ОАО «Керами-М» -- 6,4%; СП «Велор» -- 4,5%.

  Таблица 2.7.

  Сводная таблица оценок технико-экономических

  параметров плитки для пола.

  

                                                                                                                                                                Таблица 2.8.

  Сводная таблица оценок технико-экономических

  параметров плитки «грес». 

    

  Прежде, чем анализировать таблицы следует отметить, что результаты  могут быть субъективны из-за предвзятого отношения к отечественным производителям, тем более к ОАО «Керамин». Из таблиц видно, что качество итальянской плитки оценивается довольно высоко, но потребителей не устраивает ее цена. Качество плитки российских производителей и ОАО «Керамин» оценивается одинаково, поэтому их можно отнести к одной группе конкурентов (ОАО «Сокол», СП  «Велор», ОАО  «Старый Оскол»).

   Однако в этой группе «Керамин» предлагает самую удачную для потребителей цену, но по дизайну  его плитка уступает другим производителям. По прочности уступает только керамической плитке «Сокола». Причем потребителей не устраивает изнашиваемость продукции «Велора», который, впрочем, имеет более низкие оценки по всем параметрам. «Сокол» же является одним из наиболее оцениваемых производителем на рынке облицовочной плитки. Плитка «Старого Оскола» по своим технико-экономическим параметрам ничем не выделяется, однако имеет наибольшую цену. Если говорить о плитке ОАО «Керамин», то она оценена не очень высоко, но по своей прочности она уступает лишь плитке «Сокола», по точности размеров ничем не отличается от плитки конкурентов. Дизайн же плитки получил наименьшие баллы, что говорит о том, что плитка не совсем удовлетворяет вкусам потребителей. Цена же плитки «Керамина» наиболее приемлема.

  Таким образом, все вышеназванные предприятия-производители керамической плитки ориентированы на тот же сегмент покупателей (а именно, керамическая плитка для пола и стен, в том числе «грэс» по цене 2-8 долл./м2 на сегменте строительных компаний), что и «Керамин»: предлагают керамическую плитку по невысокой цене и хорошего качества. Исключением может быть лишь «Велор», который на те же виды плитки устанавливает более высокие цены. «Керамин» устанавливает примерно такие же цены, как и указанные предприятия, но качество его плитки намного выше. «Керамин» же устанавливает более приемлемые цены, а качество его плитки уступает лишь «Соколу».

  Кроме харьковского завода плитку производят и другие мелкие предприятия, которые на рынок не влияют, среди них наиболее крупные --Львовский керамический завод и Мухачевский КСМ, которые производят плитку только размером 150х150мм.

  Таким образом украинский рынок можно считать перспективным, поскольку: украинская плитка более низкого чем плитка «Керамина» качества пока что (угрозу будет представлять скоро Харьковский завод после запуска новой линии фирмы «Сакми»); российская плитка на украинском рынке слабо представлена; импортная плитка слишком дорого стоит не доступна большинству населения (продается по цене 8-25 долл./м2 при средней заработной плате украинского населения 30-40долл.); на Украине, особенно в Киеве ведется много строительства, следовательно следует ожидать высокого спроса на строительные материалы, в том числе на керамическую плитку.

  Причем если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментами должны являться те регионы где «Керамин» не известен, а следовательно имеет место неудовлетворенный спрос.

  Таким образом, можно сделать следующие выводы. Целевыми сегментами являются рынки Беларуси, Украины, России, в рамках которых целевые сегменты -- строительные компании, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома, спрос на плитку которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств). Поэтому ценовыми нишами являются: в Беларуси -- 2-8 долл./м2, в России -- 4-8 долл./м2, на Украине -- 7-8 долл./м2. В указанных сегментах целевыми сегментами являются регионы где имеет место неудовлетворенный спрос и малая известность ОАО «Керамин» или же его популярность. Если же обратиться к сегментации по товару , то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические так и физические лица, покупателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства. 
 
 
 
 
 
 
 

3. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕН И ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА  

3.1Формирование плана маркетинга для

  выбранных сегментов. 

  Каждый целевой сегмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности  «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО «Керамин» в Беларуси, можно сделать следующие выводы.

  Сильные стороны предприятия: а).Продукция ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества. б).Емкость рынка позволяет продавать товара больше. в). Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соответствии с международным стандартом ISO 9000. е).Производимая на ОАО «Керамин» плитка «грес» имеет очень высокое качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами. Кроме того на территории Республики Беларусь плитку «грес» больше никто не производит. ж).Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку. з). дизайн и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) «кераминовской» плитки полностью удовлетворяют покупательную способность потребителей. к).На предприятии работают настоящие профессионалы, знающие свое дело. Здесь можно сказать, что именно профессионализм сотрудников позволил «Керамину»  закупать, только самое необходимое оборудование у фирмы «Сакми», а линии дополнить собственным оборудованием для подготовки керамических масс. Это позволило удешевить новую линию на 25%. 8). На предприятии установлены 4 линии по производству керамической плитки фирмы «Сакми», которая является признанным лидером в области оборудования для производства керамической плитки. Следует отметить, что мощность каждой линии 1 млн. м2 в год.

  Слабыми сторонами предприятия являются: 1).Зачастую, предприятие поставляет  ту продукцию, которая находится на складе, а не ту которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту. 2).Поскольку значительная часть продукции идет на экспорт, белорусским оптовым или строительным компаниям порой сложно купить интересующую их продукцию, им приходится выстраиваться в очередь, чтобы получить свой заказ. 3). ОАО «Керамин» не всегда соблюдает график поставки продукции, часты сбои. 4). Многие компании продавцы недовольны тем, как выполнена доставка, сроками поставок, качеством продукции. 5). Неразвитая система распределения продукции.