Совершенствование цен и товарного ассортимента

">   - Страны дальнего зарубежья

  Здесь следует отметить, что «Керамин» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Россию и Украину (5872 тыс.м2, что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамин» экспортирует в страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно увидеть из следующей таблицы.

   Распределение продукции ОАО «Керамин» в 1999 году.               
 

  Таблица 2.2.

    

  Как видно из таблицы объемы производства  и объемы отгруженной п

  родукции совпадают, причем такое состояние дел на «Керамине» длиться  на протяжении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.

  Исследуя рынок Республики Беларусь, необходимо обратить внимание на следующую

   диаграмму.

  Из диаграммы видно, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамин» (82%), в 2000 году он произвел  9400 тыс.м2 плитки, в то время как «Береза стройматериалы» произвела 1100 тыс.м2, «Брестский КСМ» - 800тыс.м2.Это дает основание говорить о том, что «Керамин» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения  в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Республике Беларусь. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в Беларуси определяется ОАО «Керамин». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди белорусских производителей реальных конкурентов для «Керамина» нет. Дело в том, что сейчас на белорусский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов белорусский рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в Беларуси оседает около 3,5 млн. м2 керамической плитки в год и столько же через нее идет в Россию[  ]. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамин» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.

  Если же обратиться к Российской Федерации, то на основании  анализа  той же фирмы CfK Market Research Russia можно сделать вывод, что в целом рынок  можно охарактеризовать следующим образом. Москва имеет достаточно широкий рынок строительных материалов, причем в регионах он менее развит. Ассортимент импортируемой продукции постоянно обновляется.  Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. Что касается рынка Украины, то общее производство керамической плитки здесь составляет около 11млн. м2 (объем производства керамической плитки ОАО «Керамин» составляет также 11 млн.м2), 40% из которого производит Харьковский керамический завод. Треть продаваемой на Украине плитки является импортной, сюда завозят итальянскую, немецкую, испанскую, польскую, чешскую, словацкую, турецкую и другую плитку. Объем продаваемой на Украине импортной плитки  около 4,5 млн.м2. По предварительным расчетам потребность рынка в керамической плитке равна 20-25 млн.м2. Если говорить о керамической плитке, но наиболее популярная плитка размером 200х300 мм. Интересно то, что после участия ОАО «Керамин» в выставке «Киев бильд-2000» возрос интерес к его продукции, особенно произвела впечатление плитка «грес». Многие покупатели этой плитки на Украине даже не подозревали, что ее производят в Беларуси. Всех удовлетворило качество плитки «Керамин».

  Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень сильна конкуренция, причем плитка ОАО «Керамин» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем  мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.

  Рассматривая Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить на области: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные города, области. Украину также можно рассматривать с точки зрения ее областей.

  Обратимся к Республике Беларусь и попробуем провести сегментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Минске. Для этого воспользуемся  результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (табл.2.3.) 
 
 

  Таблица 2.3.

  

   В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав таблицу, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 2-4 долл/м2 (35%) и 4-6 долл/м2 (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 150-200 долл., 65% из которых  готовы покупать плитку по цене 2-6 долл/м2.

  Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам плитки):

          Таблица 2.4.

  Частота покупок керамической плитки.               

  

                

          Таблица 2.5.

  Предпочтительные свойства плитки.

  

   

  Как видно из таблицы 2.5., наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем - размер (3,8)и наличие рисунка (4,5).

  Таким образом в данной главе была предпринята попытка провести сегментацию покупателей керамической плитки ОАО «Керамин» по некоторым признакам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающее, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является нецелесообразным и невозможным из-за недостаточного объема исходной информации. В следующем параграфе будут выделены целевые сегменты, которые будут проанализированы с точки зрения их эффективности. 

  2.3. Выделение целевых сегментов

  и изучение конкурентов. 

  В предыдущей главе  была проведена сегментация товара по некоторым признакам, и по возможности были интерпретированы выделенные сегменты. В этой главе  по каждому признаку будет выделен целевой сегмент, перспективы работы на нем, конкуренты.

  Совершенно очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Вспомним сегментацию по видам покупателей (табл.2.1.) Как видно из нее, основными покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обратимся к географической сегментации. Вполне логично и обоснованно будет предположить, что целевыми сегментами здесь являются российский белорусский и украинский рынок. Можно конечно выделить другие страны СНГ (например, Молдову и Казахстан), но по ним, во-первых, не имеется информации, во-вторых, то обстоятельство, что там  имеются свои дилеры не говорит об их перспективности. О перспективности этих рынков можно говорить значительно позже, после проведения дополнительных исследований. Во-вторых, учитывая, активность торговли между Казахстаном и Китаем можно предположить, что скорее там будет популярна китайская плитка, поскольку лишь одна фирма «Сакми» оборудовала там 50  керамических заводов.