Конкурентоспособность тональных кремов

Для упаковки косметической продукции  используются стеклянные флаконы и банки, тубы и т. д. Тара для фасовки косметических изделий весьма разнообразна и зависит от свойств и структуры изделия.

Для расфасовки изделий, имеющих кремообразную консистенцию, используются тубы.

Тубы пользуются у  производителей и потребителей наибольшим спросом. Они предпочтительнее стеклянных банок с точки зрения гигиены, потому что ограничивают доступ воздуха к крему. Они компактны и удобны. Наконец, по производственным затратам этот вид упаковки дешевле остальных, а значит, и крем в ней будет доступнее нашему небогатому потребителю.

Понятно, что это не те деформирующие тюбики, знакомые нам еще с детства. Речь идет о  вертикальных тубах, которые имеют  перед своими старшими собратьями ряд  преимуществ: функциональность и декоративность.

Металлические тубы обеспечивают герметичность укупорки, предупреждают затвердение продукции при хранении вследствие потери влаги. Продукт, помещенный в тубы, хорошо защищен от света и воздуха. При пользовании продукция выдавливается из тубы, что исключает возможность занесения внутрь тубы микрофлоры. Масса тубы составляет всего лишь 9% от массы фасованной продукции. Для защиты алюминия от коррозии косметической продукцией внутреннюю поверхность тубы покрывают лаком, обладающим после полимеризации хорошей химической стойкостью, эластичностью. Для защиты наружной поверхности туб от коррозии, а также для придания им красивого товарного вида, их покрывают эмалевыми красками, которые служат грунтовым покрытием, на которое наносится печать литографическими красками. В отдельных случаях поверх литографической краски наносится слой лака, который служит для повышения прочности и блеска. Колпачки для туб различаются по материалу (алюминиевые, полистироловые, капроновые и др.), конфигурации. Они должны обеспечивать полную герметизацию носика туб.

В настоящее время  наряду с алюминиевыми тубами широко используются тубы из полимерных и  ламинированных материалов. Их изготавливают из различных полимеров – поливинилхлорида, полиэтилена, полиамида и др. По данным специалистов более 20% полимеров идет на изготовление упаковки, из них около 70% приходится на торговые упаковки.

Благодаря высоким эксплуатационным свойствам полимерные упаковки успешно  конкурируют с традиционными материалами. Значительное улучшение барьерных свойств упаковочных материалов достигается путем нанесения покрытия из оксида кремния и высокодисперсной слюды. Полимерные ламинаты могут иметь 7-13 слоев. Тара из них имеет высокую механическую прочность, газонепроницаема, влагопрочна.

Ламинированные тубы имеют ряд преимуществ перед тубами, изготовленными из других материалов. Благодаря свойствам алюминия (отсутствие пор), соединенного с полимерными пленками, невозможен контакт между алюминием и заполняемым продуктом. Они газо- и ароматонепроницаемы, безвредны, обеспечивают надежную защиту продукта. Эти тубы пригодны для высококачественной глубокой печати, легко и полностью опорожняются, имеют малую массу.

На долю стеклянной тары приходится более 32%. Требования, предъявляемые  к стеклянной таре, те же, что и к таре для упаковки парфюмерной продукции. Используются следующие виды тары: флаконы и банки. Стеклянные банки с горловиной под притертую стеклянную пробку, винтовую пластмассовую крышку и крышку-нахлобучку. Стеклянные флаконы могут быть покрыты пленкой из полимерных материалов, что увеличивает их прочность, позволяет декорировать наружную поверхность флакона.

При фасовке косметической  продукции наряду со стеклянной тарой  все чаще используется пластмассовая. Пластические массы легко формуются  в изделия, легче стеклянной, менее хрупкие, имеют привлекательный внешний вид. В настоящее время наибольшее распространение получили следующие виды пластических масс: полиэтилен, полистирол, поливинилхлорид, аминопласты. В настоящее время, по мнению исследователей, вряд ли можно ожидать появления принципиально новых полимеров. Расширение ассортимента полимерных и комбинированных материалов проходит по линии модификации существующих полимеров и их комбинирования между собой. Именно рост применения полимерных и комбинированных материалов характеризует общее направление развития потребительских упаковок на ближайшие три десятилетия.

Для рекламных целей  все чаще используют отдельные косметические  средства (например, пробники), упакованные в полимерные подушечки, содержащие количество товара для одноразового использования.

 

 

 

 

 

Рис. 1 Варианты упаковки тональных кремов

Потребительская упаковка должна соответствовать требованиям  действующей нормативной документации и обеспечивать сохранность качества продукции.

Информация для потребителя может быть представлена в виде текстового документа (вкладыш), прикладываемого непосредственно к конкретному товару, и в виде маркировки, наносимой на потребительскую упаковку. Информация должна быть оформлена на русском языке, быть однозначно понимаемой, полной и достоверной.

На каждой единице  потребительской тары указывают:

– наименование изделия;

– товарный знак и наименование предприятия-изготовителя и его местонахождение;

– дату выработки (месяц, год);

– номер тона или цвет;

– срок хранения;

– обозначение стандарта на изделие.

Маркировку наносят  на тару или этикетку. Перекос и  смещение этикетки допускается не более 1,5 мм. Допускается часть маркировки указывать на футляре или открытке.

Дату выработки допускается  указывать на прокладке, специальной этикетке, приклеенной к донышку изделия.

Кроме того, на товаре (потребительской  упаковке) должны содержаться: информация об обязательной сертификации, масса нетто, товарный знак (товарная марка) изготовителя (при наличии), обозначение нормативного или технического документа, по которому изготавливается товар (для товаров отечественного производства), штриховой код товара (при наличии), специфическая информация для потребителя (состав, способ применения и др.).

Назначение, правила и условия безопасного хранения товара, основные потребительские свойства должны сообщаться потребителю в полном соответствии с требованиями нормативного и технического документа на поставляемый товар.

Масса нетто, объем должны указываться для потребителя или покупателя в метрической системе мер. Срок годности исчисляют с даты изготовления и указывают с использованием одной из следующих формулировок:

1) «Годен в течение  ...(дней, месяцев, лет)»;

2) «Годен до ...(день, месяц,  год)»;

3) «Использовать до ...(день, месяц, год)».

Информация может быть нанесена любым способом, но во всех случаях должна быть четкой и легко  читаемой, хорошо сохраняющейся.

Прежде чем приступить к тестированию тональных кремов, я изучила предложения косметического рынка в этом сегменте и пришла к выводу, что практически все представленные продукты этой серии, независимо от их стоимости, обещают потребителю абсолютно одинаковые результаты: ровный цвет лица, дополнительный уход, безопасность для здоровья, удобство в применении и, разумеется, гарантируют сделать женщину «самой-самой».

Отсюда вывод – тестировать тональные кремы разных категорий, а значит, и разной стоимости, и разной «раскрученности» косметического бренда. Есть ли разница между дорогим и недорогим тональным кремом? В чем она заключается? Насколько откровенна с нами реклама в глянцевых журналах и на экранах телевизоров? Как не разочароваться в выборе? Эти вопросы актуальны практически для каждой более или менее мыслящей женщины (Приложение 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Оценка конкурентоспособности реализуемых в ООО ТД «Байкал» тональных кремов

 

При разработке конкурентоспособной  продукции товаропроизводители  должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Для того чтобы продукция была пригодна для удовлетворения потребностей и представляла интерес для покупателя, она должна обладать набором соответствующих параметров. Совпадение технических параметров продукции с условными характеристиками прогнозируемой потребности является одним из условий выбора товара потребителем.

Оценка конкурентоспособности отражает учет цены потребления, технических и нормативных параметров изделия.

Последовательность выполнения оценки следующая.

Первоначально выбирается изделие, для которого проводится оценка. На основе маркетинговых исследований определяется перечень технических и экономических параметров, которые будут исследоваться. Затем выясняется, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности. На основе единичных проводится подсчет групповых показателей, выражающих в количественной форме различие между оцениваемым товаром и потребностью, т. е. позволяющих судить о степени ее удовлетворения. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Рассчитаем интегральный показатель для лидера исследования – тонального крема REVLON, Age Defyng.

По мнению автора, оценка «Ив Роше» по сравнению с конкурентами выглядит следующим образом (таблица 1). Оценка проведена на основе личного мнения пробанток по пятибалльной системе.

 

Таблица 1

Оценка  фирмы «REVLON» по сравнению с  конкурентами

 

№/№	Факторы конкурентности	Фирма «REVLON»	Конкуренты
			«RIMMEL»	«L’OREAL»
1	2	3	4	6
1	Качество	5	2	5
2	Престиж торговой марки	4	2	5
3	Упаковка	4	2	5
4	Гарантийный срок	4	-	-
5	Уникальность	5	2	5
6	Надежность	5	2	5
7	Защищенность патента	5	1	5
8	Продажная цена	5	5	4
9	Реклама	5	4	4
10	Стимулирование потребителей	5	4	3
11	Демонстрация торговли	5	-	2
12	Показ образцов	5	2	2

 

Как видно из таблицы 1, наиболее сильным конкурентом для фирмы «REVLON» является фирма «L’OREAL».

Основными направлениями  повышения конкурентоспособности тональных кремов, реализуемых в магазине ООО ТД «Байкал» являются:

1. Ориентация на потребителя,  изучение потребностей потенциальных  покупателей:

– определение возможных покупателей с учётом сегментации рынка;

– типичные направления и способы использования товаров покупателями;

– побудительные мотивы покупки товара данного вида;

– факторы формирования покупательских предпочтений;

– неудовлетворённые потребности товарами данного вида;

– традиционный способ совершения покупки.

2. Важным направлением  является цена, для потребителя  эффект использования потребительских свойств товара должен превышать затраты на его приобретение и эксплуатацию, т.е. очень важно соотношение цена/качество товара. Только при оптимальном значении данного соотношения товар для потребителя будет считаться конкурентоспособным.

3. Повышение качества  продукции также является важным  фактором повышения конкурентоспособности тональных кремов, реализуемых в магазине ООО ТД «Байкал». Важно не только более внимательно принимать поступающий товар по качеству, но и обеспечивать сохранность его качественных характеристик на всех этапах хранения, подготовке к продаже и реализации данного товара.

4. Важным направлением  повышения конкурентоспособности  является реализация тональных кремов известных торговых марок. Индивидуальность того или иного крема невозможно определить одним словом или понятием. Она состоит из названия продукта, этикетки с логотипом, рекламы и других средств стимулирования сбыта и усиления образа товара. Фабричная марка представляет собой сочетание продукта и его «имидж». Данный имидж закрепляется в сознании покупателей и повышает конкурентоспособность товара. Многие покупатели согласны платить дополнительные деньги за хорошо известные марки продукции. А верность покупателей определённой марке товаров позволяет фирмам-производителям снижать расходы на стимулирование сбыта, а соответственно и стоимость товаров.

5. Наличие чёткой маркировки  и дополнительной информации  о товаре также является важным  фактором повышения конкурентоспособности  товара.

6. Также для повышения конкурентоспособности тональных кремов, реализуемых в магазине ООО ТД «Байкал» важно совершенствовать рекламу, использовать новые средства рекламы, проводить рекламные акции и мероприятия, предоставлять образцы товаров, использовать систему скидок.