Кисломолочные продукты

4 Мониторинг рынка кисломолочных продуктов

Рынок кисломолочных продуктов в Беларуси характеризуется большим разнообразием: это и мировые известные бренды («Wimm-Bill-Dann», «DANONE», «ERMANN») и продукция белорусских предприятий. Причем качество белорусской продукции совершенствуется с каждым годом, а предприятий, способных составить конкуренцию западным и восточным импортерам  становится все больше. Подтверждением этому служит тот факт, что и отечественные потребители, и покупатели из других стран отдают предпочтение именно белорусским молочным продуктам перед аналогичной зарубежной продукцией.

Какие же тенденции имеет рынок  молока и молочных продуктов  в стране на данный момент?

Значительного увеличения валового производства молока добились все области Беларуси (в приложении В представлены статистические данные о производстве молока за 1995 год и период с 2000 по 2009 годы). Производство молока в хозяйствах всех категорий в январе 2011 года составило 464,4 тыс. тонн и возросло по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 4,4 %. Этому способствовали хорошая обеспеченность кормами, внедрение интенсивных и энергосберегающих технологий, специализация хозяйства, а также усиление дисциплины на животноводческих комплексах и материальное стимулирование за достижение высоких показателей.

Однако уровень потребления молока в республике в настоящее время не превышает 60% от уровня 1995 года. Многие эксперты связывают это со снижением жизненного уровня населения. По данным Министерства статистики и анализа РБ, потребление молочных продуктов в группе населения с наибольшим доходом соответствует рациональным нормам и более чем в полтора раза превышает потребление в группе с минимальным доходом [19].

На уровень потребления молочных продуктов существенное влияние оказывает и местность, в которой проживает население. Так, в сельской местности потребление молока примерно на 15% выше, чем в городских поселениях.

Анализ предпочтений потребителей кисломолочной продукции говорит о том, что люди старшего возраста чаще молодых покупают традиционные кисломолочные продукты.

Сметана пользуется повышенной популярностью преимущественно у мужской части населения, а также у молодежи в возрасте от 18 до 29 лет.

Самым популярным кисломолочным напитком в Беларуси является кефир, обладающий и ценными лечебными свойствами. Предпочтение кефиру отдают все возрастные группы населения Беларуси, особенно молодежь, что, видимо, вызвано активной рекламной кампанией ряда производителей, ориентированной именно на эту возрастную группу.

Среди потребителей творога преобладают женщины. Несмотря на популярность творожных масс у населения, следует отметить, что данный продукт проигрывает по ассортименту и упаковке другим цельномолочным продуктам: кефир и йогурт представлены гораздо шире и разнообразнее, чем такой полезный продукт, как творог.

Йогурт особенно популярен среди женщин и молодежи. Ряженку и простоквашу предпочитают в основном жители небольших городов и сельской местности. Причем ряженку предпочитают в основном женщины, а простоквашу – мужчины.

Что касается таких характеристик молочных продуктов, как: дизайн и практичность упаковки, длительность хранения, жирность, отсутствие консервантов, цена, то здесь можно отметить некоторые закономерности. С возрастом для людей снижается важность характеристики «дизайн упаковки», в меньшей степени – «практичность упаковки» и «возможность длительного хранения». А вот с ростом благосостояния наоборот, оценка важности «удобная упаковка» возрастает. Оценка качества «отсутствие консервантов» практически не зависит от уровня доходов населения. «Цена» имеет наибольшую оценку среди менее обеспеченного населения и людей в возрасте. Хотя в целом, характеристика «цена» может быть выделена как довольно важная для всех групп населения. При сложившемся уровне цен и очень большом количестве конкурирующих видов молока и молочных продуктов на рынке Беларуси даже небольшое снижение или повышение цены может вызвать заметную реакцию со стороны потребителей. В тоже время, покупатели готовы сегодня несколько переплатить за дополнительную ценность в виде витаминов, полезных фруктовых или биодобавок [9].

Что касается производства, то на современном этапе состояния белорусского рынка молочных продуктов по определенным позициям наблюдается практически полное господство продукции отечественного производства на прилавках магазинов. Но зачастую пробиться на внутренний рынок со своей продукцией не менее сложно, чем соперничать на внешнем. Уже невозможно добиться успеха без агрессивной сбытовой политики и повышения конкурентоспособности продукции.

«Гонка новинок» — одна из главных особенностей конкуренции на отечественном рынке пищевых продуктов. И если для производителей она чревата дополнительными изысканиями и затратами, то потребителям, безусловно, несет разнообразие соблазнительных предложений. Чуть ли не каждое предприятие ежегодно выпускает по несколько «свежих» наименований, стараясь привлечь потребителя и закрепить его за собой.

Последние несколько лет маркетинговые усилия производителей были сосредоточены на продвижении идеи здорового питания — био- и фитнес- молочных продуктов, обогащенных витаминами, минералами, с различными ягодно-фруктовыми вкусами. Активно развивается сегмент этнических продуктов: тан, кумыс, мацони, которые вызывают у потребителя все больший интерес. Весьма перспективна ниша "специализированных" молочных продуктов — например, для беременных и кормящих женщин.

Среди общих тенденций развития ассортимента можно отметить рост производства творожных изделий (десертов, сырков и т.п.) и биопродуктов – биойогурта, биокефира, а также молочно-соковых и кисломолочно-соковых напитков. Сокосодержащие кисломолочные напитки, помимо «эффекта новинки», имеют явные преимущества для потребителя: отлично утоляют жажду, насыщают, дают вкусовое наслаждение, являются одновременно и традиционным, и суперсовременным продуктом, а кроме того, еще и чрезвычайно полезны для организма, поскольку насыщают его необходимыми белками и минералами, улучшают пищеварение.

Все еще не до конца на рынке занята и ниша взбитых кисломолочных продуктов. Ими могут быть тот же йогурт, творожный десерт, сметана и прочие «знакомые продукты в незнакомом качестве». Очевидно, преимущество тут за десертами, т.е. сладкими продуктами, но также будут востребованы и пикантные. Главные плюсы взбитых продуктов — в том, что визуально они имеют большой объем при нежной и привлекательной консистенции, очень «покупабельные» и быстро употребляемые, а значит, обеспечивают производителю высокий уровень реализации. 

И все же необходимо отметить, что для привлечения покупателя уже не достаточно наличия насыщенного ассортимента и цены на уровне конкурентов. Главным фактором становится маркетинговая деятельность предприятия. От того, насколько грамотно построена маркетинговая и сбытовая политика предприятия, зависит и его конкурентоспособность на рынке. И многие предприятия это поняли: рождаются новые отечественные торговые марки; активно используются телевизионные ролики, наружная реклама; используется политика интенсивного распределения.

Удерживать свои позиции в условиях нарастающей конкуренции становится все труднее. Для увеличения экономической эффективности разработана Республиканская программа развития молочной отрасли в 2010-2015 годах. Соответствующее решение содержится в постановлении Совета Министров от 12 ноября 2010 года №1678. Эта программа ориентирует молочную промышленность на расширение ассортимента и увеличение объемов производства молочных продуктов (творога, мягких сыров, кисломолочных продуктов с использованием растительных, плодово-ягодных и других наполнителей), а также производства диетических и лечебно-профилактических кисломолочных продуктов, совершенствования упаковки и технологий, позволяющих увеличить сроки хранения продукции.

Большую часть дополнительных объемов продукции, которые будут получены в ходе реализации программы, планируется поставлять на экспорт.

Наибольший удельный вес экспорта приходится на российский рынок. По данным российских аналитиков, Беларусь является крупнейшим поставщиком молока и молочных продуктов на рынок России – своего основного внешнеторгового партнера. Российский рынок очень емкий, однако, здесь также приходится конкурировать с другими производителями и путь на российский рынок лежит только через новые технологии. Техническое перевооружение позволит многим предприятиям не только наладить производство современного ассортимента, но и улучшить качество и товарный вид производимой продукции.

В целом отечественный рынок молокопродуктов развивается стабильно: в республике насчитывается 16 молочных комбинатов (не считая 16 филиалов), 18 молочных заводов (включая 2 филиала), 16 маслосырзаводов (включая 1 маслосырбазу и 2 филиала), 7 молоко-консервных заводов (включая 2 филиала), 9 сырзаводов (включая 1 сыркомбинат и 2 филиала), 4 маслодельных комбината (включая 1 маслодельный завод и 1 филиал), 3 завода по производству сухого обезжиренного молока, 3 фабрики мороженого и 37 иных предприятий. Образовано 4 концерна, в которые входят предприятия по производству молока и молочных продуктов:

- Витебское ПО «Мясомолпром»;
- концерн «Брестмясомлопром»;
- Могилевское ГПО «Мясомолоко»;
- ОУП «Гродненские молочные продукты» [2] .

Полный список предприятий молочной промышленности Республики Беларусь приведен в приложении Г.

Крупнейшими поставщиками кисломолочных продуктов на стол минчан являются городские молочные заводы № 1 и № 2.

В ассортиментном перечне продукции, поставляемой ежедневно КУП «Городской молочный завод № 1» на прилавки магазинов, насчитывается более 110 видов. Среди наиболее популярных кисломолочных продуктов выпускаемых под маркой «Молочная страна»: сметана «Настоящая» жирностью 25 %; сметана «Традиционная» жирностью 25 %, 26 %; сметана «Хозяюшка» жирностью 22 %; биопродукт кефирный «Бодрость» жирностью 3,5 %; кефир фруктовый «Восторг» жирностью 1,5 %; продукт кефирный «Божья коровка» с лактулозой, обогащенный кальцием жирностью 3,5 %; творог зерненый «Крошечка» с фруктовыми наполнителями (клубника, черника, малина, черешня - ваниль, земляника, экзотик), а также со сливками жирностью 5 %; творог зерненый «Домашний» жирностью 4 %; масса творожная «Вкусная» со сгущенным молоком жирностью 20 %; творог «Крестьянский» жирностью 5 %, 9 %, 12 %, 18 %; масса творожная «Московская» жирностью 20 %; десерт творожный «Снежок» с наполнителями («карамелька», с желатинками, с маком) обезжиренный; продукт творожный «Я – полезный!» с дифидобактериями жирностью 5 %; продукт творожный «Я – полезный!» с фруктозой и пищевыми волокнами жирностью 5 %; творог нежирный; паста творожная «Лакомка» с фруктовыми наполнителями (клубника, черешня - ваниль, лесная ягода, земляника) жирностью 6 %; десерт йогуртный пастеризованный «Любимый» с фруктовыми наполнителями (лесная ягода, абрикос, экзотические фрукты) жирностью 3 %; йогурт «Утро» с фруктовыми наполнителями (черешня - ваниль, абрикос, лесная ягода, черника, клубника), а также с фруктовыми наполнителями и инулином, жирностью 2,5 %; йогурт «Я – вкусный!» питьевой с фруктовыми наполнителями (клубника, абрикос) жирностью 2 %.

Под торговой маркой «Минская марка» ГМЗ №1 выпускает: сметану жирностью 12 %, 15 %, 20 %, 26 %; кефир жирностью 3,2 %; биокефир «Троицкий» жирностью 3,2 %; творог мягкий жирностью 4 %; пасту творожную с фруктовыми наполнителями (груша - шоколад, апельсин - ананас - злаки, клубника) жирностью 5 %; ряженку жирностью 2,5 %; йогурт ароматизированный «Столичный» жирностью 1,5 %; бифидопродукт «Здоровье» жирностью 2,5 % и др.

Марка «Молочные традиции» Гормолзавода № 1 совсем недавно появилась на рынке, но уже успела полюбиться покупателям. Выпускаемый под этой маркой ассортимент кисломолочных продуктов: сметана «Классическая» жирностью 18 %, 25 %; сметана с бифидобактериями жирностью 16 %; биокефир «Троицкий» жирностью 1,5 %, 3,2 %; кефир жирностью 1,5 %, 3,2 %; творог зерненый с фруктовыми наполнителями (апельсин - ананас - злаки, малина, клубника - банан, абрикос - мед, груша, черника, злаки - чернослив, земляника, черная смородина, черешня - ваниль), а также со сливками, жирностью 5 %; творог обезжиренный и жирностью 5 %, 9 % и т.д.

КУП «Городской молочный завод № 1» владеет также торговой маркой «Первый молочный». Кисломолочная продукция этой марки: сметана жирностью 16 %; творог зерненый «Жемчужинка» с фруктовыми наполнителями (клубника, груша - шоколад, клубника - шиповник, вишня - миндаль, абрикос, экзотик, земляника), а также со сливками, жирностью 5 %; творог зерненый «Жемчужинка» с бифидобактериями жирностью 5 %; продукт творожный «Десертный» жирностью 7 %; простокваша «Мечниковская» жирностью 4 %; йогурт молочный «Я – вкусный!» с фруктовыми наполнителями (клубника, персик, вишня, черника) жирностью 2,5 % [6].

Ассортимент кисломолочной продукции ОАО «Городской молочный завод № 2» не так широк. Под их единственной торговой маркой «Малочны гасцiнец» выпускаются: сметана «Традиционная» жирностью 25 %; сметана жирностью 20 %; кефир, обогащенный витамином С жирностью 3,2 %; кефир с лактулозой жирностью 3 %; кефир обезжиренный и жирностью 3,2 %; кефир, обогащенный йодированными белками «Йоддар» жирностью 3,2 %; йогурт с бифидобактериями молочный с фруктовыми наполнителями (коктейль солнечных фруктов, персик - маракуя, лесная ягода, клубника, черника) жирностью 2,5 %; творог «Мягкий» жирностью 4 %, 11 %; творог обезжиренный и жирностью 10 %; сырок творожный «Нежный» с наполнителями (вишня, абрикос, клубника, шоколад - лесной орех, персик - маракуйя, капучино, земляника, лимон - банан, ананас, банан - клубника, черника) жирностью 7 %; продукт кисломолочный «Бифи-лайф плюс» жирностью 3,2 %; бионапиток кисломолочный «Иммунактив» с фруктовыми наполнителями (персик, маракуйя, лесные ягоды, клубника) жирностью 2,5 % [14].

Не менее часто на прилавках минских магазинов можно встретить молочную продукцию предприятий области: ОАО «Березовский сыродельный комбинат», ОАО «Барановичский молочный комбинат», ОАО «Борисовский молочный комбинат», ОАО «Молодечненский молочный комбинат» ОАО «Клецкий маслодельный комбинат» и других.

ОАО «Березовский сыродельный комбинат» выпускает более 160 наименований молочной продукции, среди них: сметана «Традиционная» жирностью 15 %, 25 %; кефир жирностью 1 %, 2 %, 3,2 %, 3,5 %; простокваша «Классическая» жирностью 4 %; творог «Столовый» жирностью 2 %; творог «Крестьянский» жирностью 4 %; творог жирностью 9 %, 10 %; масса сладкая творожная «Московская» с ванилином жирностью 20 %; сырки сладкие творожные с наполнителями (изюм, ванилин) жирностью 8 %; крем творожный с ванилином жирностью 5 %; йогурт с бифидобактериями «Активил Премиум» с фруктовыми наполнителями (лесные ягоды, крыжовник - киви, земляника) жирностью 2,8 %; йогурт с бифидобактериями «Активил» с фруктовыми наполнителями (черника - абрикос - злаки, клубника - шиповник - злаки, абрикос - манго - злаки, чернослив - злаки) жирностью 2,5 %; напиток йогуртный «Окей» с фруктовыми наполнителями (клубника - ревень, персик, ананас - маракуйя) жирностью 3 %; напиток йогуртный «Орхидея» с фруктовыми наполнителями  (малина, персик - маракуйя, ежевика - ваниль) жирностью 3 %; напиток йогуртный с бифидобактериями «Меркурий» с фруктовыми наполнителями  (абрикос, земляника, персик - злаки) жирностью 2,6 %; напиток кисломолочный «Активил» с ароматом (абрикос, малина, персик, дыня, вишня, ананас) жирностью 3 %; напиток кисломолочный «MARUSYA» с фруктовыми наполнителями  (клубника, черника, земляника, персик) жирностью 1,5 %; напиток кисломолочный «Активил СпортАктив» с фруктовыми наполнителями  (клубника - гуарана, лимон - гуарана, маракуйя - нектарин) жирностью 1,5 %; напиток кисломолочный «Активил Фрутис» с фруктовыми наполнителями  (папайя - лимон, киви - банан, клубника, черника, чернослив, земляника) жирностью 3 %; напиток кисломолочный «Био Матрикс» жирностью 2,4 %; напиток кисломолочный «Иммунолакт» сладкий ароматизированный  (грейпфрут, клюква) жирностью 1,4 %; напиток кисломолочный «Лактинам» с фруктовыми наполнителями  (лимон - алоэ-вера, нектарин - гуава) жирностью 1,6 %; напиток кисломолочный «Фудис-Бифудис» с фруктовыми наполнителями  (апельсин - ананас - злаки, клубника - злаки) жирностью 2,5 %; напиток кисломолочный «Эликсир» жирностью 1,8 %; продукт ацидофильно-йогуртный с бифидобактериями «Jogi», с фруктовыми наполнителями  жирностью 3,3 %; продукт йогуртный с бифидобактериями «Идеал», с фруктовыми наполнителями  (абрикос, ананас, банан, вишня, груша, земляника, клубника, малина, персик, экзотик, яблоко) жирностью 2,5 % [12].