Знание о событийных PR-мероприятиях

gn="justify">     Стратегии, которые выбрали специалисты следующие:

     1)   разработать программу  по привлечению  потребителей и  формированию у  них чувства сопричастности  к жизни родного  города;

     2) разработать принципиально  новую программу по обеспечению и поддержанию информированности общественности о продукции компании;

     3)    объединить усилия  служб PR, рекламы  и маркетинга.[ ]

     Определение бюджета

       PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, нужно определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, нужно скорректировать цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотреть бюджет.

     Так при утверждении бюджета компании Maxwell Home заложить в него статьи расходов, связанных с участием компании в деятельности организации «Обитель милосердия». Компания выделила организации 2 млн. долл. на строительство 100 домов. На проведение PR-кампании Maxwell House затратила несколько миллионов долларов, хотя точная цифра не разглашалась[ ]

     Выбор тактики

     Существует  множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей являются:

     • брошюры, буклеты, справочные руководства  и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

     • каталоги, журналы и информационные бюллетени;

     • материалы web-сайта;

     • материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях;

     • семинары и конференции;

     • интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте  компании;

     • спонсорская помощь в организации  различных мероприятий;

     • участие в совместных спонсорских  программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;

     • участие в общественных и государственных  благотворительных акциях;

     • организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение  товаров или услуг;

     • креативное использование призов и  наград, реклама.

       Тактики влияния  на продавцов и  поставщиков включают:

     • совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;

     • совместное спонсорство;

     • совместная реклама;

     • размещение на корпоративном сайте  компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

       Для того чтобы донести нужную  информацию до широкой общественности  или определенной целевой аудитории  с помощью СМИ, используют следующие  средства:

     • прессрелизы (рассылаемые по электронной  почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

     • презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок  о текущем положении дел;

     •личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги.

     Стратегия 1. Разработать программы  по привлечению потребителей и формированию у  них чувства сопричастности к жизни родного  города.

     Специалисты агентства разработали  специальную целевую  программу под  названием «Построй американский дом» (Build A Home America, ВАНА), ориентированную на строительство 100 домов для 100 семей за 100 недель. Целью программы являлось воздействие на потребителей, торговцев и СМИ. Программа позиционировала компанию как корпорацию, способную изменить жизнь американских семей. Дома строились ценой больших усилии, с участием добровольцев и семей домовладельцев, которые отработали сотни часов на их строительстве. Агентство внесло предложение привлечь добровольцев и собрать дополнительно 2 млн. долл. в соответствующие фонды помимо средств, вложенных компанией Maxwell House, увеличив сумму средств на строительство домов до 4 млн. долл. По всей стране потребителям было предложено пожертвовать свое свободное время, возможности и средства в пользу организации «Обитель милосердия», позвонив по телефону бесплатной «горячей линии» программы «Построй американский дом». Стратегия предусматривала организацию турне по 37 городам, в которых осуществлялось строительство. Целью турне были ключевые рынки продаж компании и оказание необходимой поддержки отделениям миссии «Обитель милосердия». Кроме того, чтобы завоевать доверие 8% испаноговорящих потребителей кофе Maxwell House, агентство подготовило специалистов, владеющих двумя языками, а также адаптировало материалы и обратила усилия испа-ноязычных СМИ на ключевые рынки продаж этого кофе.

     Стратегия 2. Разработать принципиально  новую программу  действий по обеспечению  и поддержанию  информированности  общественности о  продукции компании.

     8 июля 1997 г. компания Maxwell House объявила о своей  масштабной инициативе совместного сотрудничества с миссией «Обитель милосердия» – 100 домов за 100 недель.

     Агентства Ketchum и Ogilvy&Mother обратились к ключевым СМИ  с просьбой обеспечить максимальный охват  и воздействие  на потребителей. Отлично  оформленные информационные пакеты и пресс-релизы, карты-путеводители, биографии и фотографии семей, которым оказывалась всяческая помощь, рассылались журналистам американских печатных и аудиовизуальных СМИ.

     Чтобы максимально привлечь внимание СМИ, все  мероприятия турне, связанные со строительством домов в каждом из 37 городов, приурочивались к определенным событиям в жизни горожан. На них приглашались представители местных органов власти, осуществлялась координация деятельности строительных организаций, работа региональных торговых агентств и телерадиопрограмм. Чаще всего самым трогательным моментом была торжественная церемония закладки стен, во время которой к семьям будущих домовладельцев присоединялись добровольцы программы ВАНА, сотрудники организации «Обитель милосердия», представители региональных торговых агентств и местной администрации.

     На  основных рынках в  целях привлечения  внимания средств  массовой информации также организовывались специальные мероприятия: например, проведение на юго-западе США  в период изнуряющей летней жары двенадцатичасовых строительных работ в ночное время суток; строительные работы, в которых участвовали только женщины; работы, в которых были задействованы только служащие предприятий компании Maxwell House.

     Чтобы участвовать в  строительстве последних  трех домов программы ВАНА и отпраздновать успешное завершение строительных работ, в Лос-Анджелес со всей страны прилетели члены остальных 97 семей.

     Стратегия 3. Объединить усилия служб PR, рекламы  и маркетинга.

     За  время двухлетней кампании агентство Ogilvy&Mother выпустило четыре трогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоционально воздействовали на аудиторию и объясняли ей суть программы ВАНА. Они охватывали все фазы рекламной кампании, начиная с привлечения первых добровольцев, помогающих миссии «Обитель милосердия», и до рассказов о семьях владельцев домов. Популярности программы ВАНА также способствовало и открытие двух передвижных кафе, разъезжающих по всей стране, останавливающихся в местах розничной торговли бакалейными товарами и предлагающих добровольцам на строительных площадках во время перерыва кофе Maxwell House. Раздавая бесплатные купоны и образцы продукции, передвижные кафе являлись информа-ционными центрами этой программы, они занимались распространением специальной литературы и показом агитационных видеоматериалов.

     Работа  торговых организаций  компании Maxwell House содействовала  росту популярности программы ВАНА, приглашая  розничных торговцев  бакалейными товарами участвовать в  строительных работах  и бесплатно раздавать  продукты питания, а также приглашая содействовать программе и ее горячей линии через рекламирование товаров в самих магазинах.

     При этом в целях максимизации информационного  воздействия вклада компании Maxwell House в  дело программы ВАНА были использованы все  имеющиеся в наличии внешние и внутренние каналы маркетинга: торговые агентства, Интернет, пункты розничной торговли, реклама в печатных и электронных СМИ, реклама на радио, дополнительные способы позиционирования товара, раздача купонов и буклетов, работа со служащими. Программа ВАНА и ее бесплатная телефонная горячая линия также широко рекламировались при помощи информации на упаковке кофе Maxwell House.[ ]

     Оценка  эффективности кампании

     На  данном этапе идет проведение заключительного  исследования с целью замера результатов.

     Так специалисты получили следующие  результаты:

     Цель 1 – завоевать доверие покупателей путем создания имиджа компании, ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах, – была достигнута.

     Год спустя после начала реализации программы ВАНА потребители оценивали «активную роль» компании Maxwell House в жизни американцев как вторую самую важную отличительную ее особенность. Это в четыре раза превышало показатель ее ближайшего конкурента – корпорации Folgers (в 1998 г. компанией Millward Brown было проведено исследование по оценке эффективности программы ВАНА). Из 13 факторов, подвергшихся оценке в ходе исследования, фактор «торговая марка, заботящаяся о нуждах людей» занимал четвертое место в рейтинге, что в три раза превышало аналогичный показатель компании Folgers.

     Очевидно, что программа  оказала существенное эмоциональное воздействие  на потребителей и  способствовала привлечению 7000 добровольцев из 37 городов  Америки к участию  в строительных работах.

     По  горячей линии  позвонили 40 тыс. человек. Благодаря этому удалось собрать пожертвования на общую сумму в 3,2 млн. долл., что на 1,2 млн. долл. превышало запланированную сумму. Мэры 26 городов объявили о проведении «Дня программы ВАНА», что свидетельствовало о признании благотворительной деятельности программы в городах. Отзывы потребителей были также положительными. Например, один из них сказал: «Замечательно, что такая большая корпорация, как Maxwell House, занимается таким хорошим делом! Мне бы тоже хотелось принять в нем участие». Посетитель кафе купил 18 банок кофе Maxwell House, сказав: «Все члены моей семьи пьют кофе этой марки, и я уверен, что они захотят поддержать эту программу».

     Цель 2 – повысить известность торговой марки в целях увеличения спроса – была достигнута.

     Более половины потребителей других марок кофе (58%) сообщили, что они, скорее всего, попробуют кофе Maxwell House из-за воздействия на них рекламы программы ВАНА. Это на 24% больше среднестатистических показателей воздействия предыдущих рекламных материалов. Результатом рекламы этой программы явилось непосредственное воздействие на 90% целевой аудитории и, как следствие, проведение более 1600 мероприятий в местном масштабе.

     Интенсивная рекламная кампания кофе воздействовала на 300 млн. потребителей. Около 190 млн. упоминаний о программе ВАНА в СМИ были вызваны показом двух сюжетов в передаче «Шоу дня», двухминутным фрагментом передачи «Сегодня утром» на канале CBS и репортажем в программе «Экстра». Росту популярности компании Maxwell House способствовал и тот факт, что телеведущая Опра Уинфри (Oprah Winfrey) дважды в своих передачах очень хорошо отзывалась о компании, сказав, что «программа ВАНА – это пример того, чем должны заниматься крупные корпорации». Она также наградила президента компании «Премией Опра в области телерадиовещания» (Oprah Angel Network Award). Три из четырех телеканалов в местах проведения строительных работ эмоционально и эффектно освещали работу строителей. То же самое делали и местные ежедневные газеты.

     Такие печатные издания, как New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day, Country Living, Essens упоминали о программе ВАНА около 110 млн. раз. Результатом рекламной кампании, нацеленной на испаноговорящих потребителей, явились репортажи на каналах Telemundo и Univision.

     Цель 3 – сохранить долю компании Maxwell House на рынках – была достигнута.

     В условиях сильной  конкуренции компания Maxwell House практикует финансирование совместной работы служб PR, рекламы и маркетинга. Это делается в  целях сохранения своей доли на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.

     По  информации компании AC Nielsen, исследовавшей воздействие  программы ВАНА на потребителей, за неделю строительных Работ  по программе ВАНА уровень продаж кофе Maxwell House увеличился в среднем  на 2,4%. Передвижные кафе посетили 260 мелкооптовых торговцев, что также способствовало увеличению спроса. Торговые агенты тоже докладывали об улучшении отношений с покупателями, что явилось следствием реализации программы ВАНА, позволившей поднять уровень продаж и создать условия для совместных инвестиций.[ ]