Знание о событийных PR-мероприятиях

"justify">    На  первый взгляд подобный контакт с  потенциальным клиентом может быть слишком мимолетным и даже не имеющим  особого значения, однако яркость, звучность  и запоминаемость костюмов и рекламных материалов, использующихся в рекламной акции, вызывает интерес к ней и даже формирует положительное, достаточно длительное мнение о рекламируемом товаре или фирме.

    Итак, промо-акции продвигают продукт  на рынке среди высоко конкурентной продукции, мотивируют клиентов на покупку, повышают лояльность всех участников рекламной кампании, даже случайных, к продукту, а также формируют длительный положительный имидж фирмы и резко повышают объемы продаж. При этом можно каждый раз использовать разные подходы, разные виды промоакций: семплинг, дегустации, презенты, распространение рекламных буклетов и презентации, и т.п. Видов настолько много, что возможность повториться исключена. И каждый промоушен будет интересным и оригинальным, эффективным вложением средств на продвижение компании. 

3. Событийные  мероприятия касающиеся сотрудников предприятия

 

    К событийным мероприятиям касающиеся сотрудников  предприятия относятся корпоративные мероприятия.

    Корпоративные мероприятия – это не только вечеринки для сотрудников, само понятие намного шире. Конечно, оно включает в себя акции, направленные на повышение рейтинга фирмы. Такие мероприятия, как презентация, открытие фирмы, прием для деловых партнеров все это является лицом фирмы, имиджом и успешностью деятельности.

    Корпоративные мероприятия - это не только повод отметить радостное для фирмы/организации событие, но и возможность собраться всем коллективом в неформальной обстановке для укрепления корпоративного духа. Проведение корпоративов не только стимулирует коллективный дух компании, это средство отличного отдыха и улучшения настроения персонала компании. Стоит отметить, что корпоративные вечеринки проводятся не только в развлекательных целях, но и чтобы подчеркнуть значимость для коллектива каждого из сотрудников и стимулировать коллектив к дальнейшей продуктивной работе.

    К корпоративным мероприятиям относят  также корпоративные конкурсы – это то, что раньше называлось соцсоревнованием. Многие компании проводят их регулярно, и в этих конкурсах выявляются наиболее способные и перспективные сотрудники, которые будут двигать вашу компанию вперед. Призами могут быть путевка на курсы усовершенствования, вышестоящая должность, подарок, памятный знак, плакат или вымпел над рабочим местом, и, конечно же, денежное поощрение. Те же конкурсы могут носить и чисто развлекательный характер. Этот могут быть спортивные соревнования или звание «Самый красивый рабочий стол», или «самый безремонтный компьютер», или просто «Самый некурящий сотрудник».

    Целью корпоративных мероприятий является:

    • стимулирование коллективного духа компании;

    • развитие творческих начал у сотрудников;

    • отдых;

    • улучшение настроения у сотрудников  и атмосферы в коллективе (снятие стресса у сотрудников, разрядка напряжения в межличностных отношениях).

    Проведение  корпоративного праздника часто связано с различными торжествами. Чаще отмечают день рождение компании, директора, Новый год, рождество, 23 февраля, 8 марта, юбилей, открытие нового магазина, офиса.

    Корпоративные мероприятия можно проводить во всевозможных местах: на теплоходе, в ресторане, гостинице, на природе, в офисе, отеле, в боулинг клубе. Праздник может быть дополнен заказом профессиональных видеооператоров и фотографов. В зависимости от вида проводимого корпоратива подготавливается соответственный сценарий с различными конкурсами и/или выступлениями, оформляется зал по соответствующему стилю, подбирается меню и еще множество мелочей делается для того чтобы вечеринка удалась на сто процентов. Чтобы сотрудники фирмы чувствовали себя легко, комфортно,  смогли узнать друг друга лучше и полностью отвлечься от повседневной работы. 
 
 
 

2. Планирование  PR-кампаний

 

     PR-кампании  соединяют в себе многие инструменты  (акции, праздники, круглые столы,  конкурсы) и являются очень эффективным  методом продвижения определенного имиджа или идеи. Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей.

     На  этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Часто бывает, что назначение PR-проекта является завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

     Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сторонников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и молву. А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы будут существенно различаться.

     Основные  элементы плана PR-кампании:

• Исследование и анализ ситуации.
• Постановка цели (чего можно реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)
• Выбор стратегии
• Определение бюджета
• Выбор тактики
• Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

     Рассмотрим  каждый пункт плана на примере  самой успешной PR-кампании в мировой практике «Maxwell House». Для любителей кофе даже одна чашка этого напитка – истинное наслаждение. На протяжении 100 лет компания Maxwell House стремилась поддерживать это ощущение «хорош до последней капли» с помощью рекламы, персонажи которой пьют кофе в домашней обстановке в компании друзей и членов семьи, вызывающую у каждого американца теплое чувство дома. Однако в 1996 г. при позиционировании торговых марок компания столкнулась с большими трудностями, когда практически на каждом углу стали появляться новые кофейни, а на торговых прилавках росло количество приспособлений для варки кофе, а также сортов кофейного напитка местного производства. Для того чтобы удержать свои позиции на рынке, компания пригласила к сотрудничеству PR-агентство Ketchum для создания интегрированной маркетинговой программы, которая сможет укрепить имидж компании с целью стимулирования спроса и сохранения рыночной ниши.[ ]

     Исследование  и анализ ситуации.

     Так же, как и в типичном маркетинговом  плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

     Исследование  рынка, в особенности изучение знания потребителей о продукте и их отношения  к нему, позволит сформировать объективное  видение ситуации и направить  план в нужное русло. Иногда полученные данные подтверждают уже известные сведения. Если же в результате исследования обнаруживается информация, которую никто не ожидал получить, о которой никто до этого даже не догадывался, то такие данные просто бесценны.

     Так специалисты агентства полагали, что наличие партнера со схожими интересами на рынке могло бы возродить индивидуальность торговых марок Maxwell House, воздействуя на чувства потребителей и в конечном счете повышая уровень продаж. Исследования подтвердили это предположение.

     Стратегия маркетинга событий. В 1997 г. специалисты компании Cone/Roper Report подтвердили, что стратегия маркетинга событий содействует укреплению связей с покупателями и их приверженности продукции компании. В 1996 г. эксперты компании Roper Starch Study пришли к выводу, что двое из трех покупателей при выборе торговой марки обращают внимание прежде всего на место производства данного продукта. Были сделаны следующие важные выводы:

     1) доверие к продукции  формируется под  воздействием событий  в жизни каждого  покупателя;

     2) покупатели становятся «жертвами» рекламной кампании только тогда, когда воздействие принимает визуальный и локальный характер;

     3) интеграция маркетинговых  усилий лишь способствует  большему охвату  и воздействию  на аудиторию.  Специалистами были  изучены основные общественные и благотворительные программы, включая программу «В помощь голодающим» (Charge Against Hunger), которые оказывают влияние на уровень продаж и формируют эмоциональное восприятие покупателей.

     Индивидуальность  марок Maxwell House. При  поисках подходящего партнера были изучены материалы архивов и других исследований факторов индивидуальности торговых марок компании. При этом приняты во внимание традиции торговой марки Nashville и тот вклад, который она вносила в течение ста лет своего существования в формирование образа Америки, семьи и дома.

     Аудит благотворительной  деятельности компании. Специалисты агентства Ketchum изучили деятельность 14 американских благотворительных  и прочих некоммерческих организаций и  сгруппировали их по сферам влияния  компании Maxwell House и миссии «Обитель милосердия» (Habitat for Humanity). Эта благотворительная организация, так же как и компания Maxwell House, основанная на Юге, помогает нуждающимся семьям в постройке домов, призывая добровольцев из числа местных жителей к участию в строительных работах. Сотрудничество с этой организацией могло бы существенно изменить жизнь американских семей, помогая им реализовать американскую мечту о собственном доме, – один из приоритетов деятельности компании Maxwell House.[ ]

     Определение целей

     Четкое  определение целей поможет правильно  выбрать подходящие для той или  иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

     При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории  или рыночного сегмента и убедиться  в отсутствии противоречий между  тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

     Так же надо продумать, чтобы одно и тоже PR-сообщение подходило для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан, т.е. всех тех, кто составляет целевую аудиторию.

     Изучение  конъюнктуры рынка и результаты исследований позволили сформулировать три цели:

     1) завоевать доверие  покупателей, создавая  имидж компании, заботящейся  о нуждах американского  общества;

     2) повысить уровень  привлекательности  торговых марок  с целью увеличения  спроса;

     3) сохранить существующую долю компании на рынке.

     Целевые аудитории: потребители  кофе в возрасте от 25 до 54 лет с более  низким уровнем дохода и образования, чем  в среднем по стране.[ ]

     Выбор стратегии

     Определите, какие методы лучше всего донесут  необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.