Жизненный цикл товара

     Располагая  данными о приблизительной структуре  жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

     На  этапе разработки продукта предприятию  предстоит выявить, в чем состоит  неудовлетворенная потребность, и  создать новое изделие или  услугу, способные удовлетворить  нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или  подозреваемых потребностей. О прибыли  речи не идет. Задача компании – уложиться  в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки¹⁵.

     «Проктер энд Гембел» успешно продвигает на российском рынке стиральные средства как своих широко известных за рубежом марок (стиральные порошки «Ариэль», «Тайд»), так и порошки марки «Миф», выпускаемые ОАО «Новомосковбытхим», контрольный пакет акций которого принадлежит «Проктер энд Гембел». В качестве «первопроходца» на российском рынке был выбран универсальный порошок «Ариэль», затем «Миф-универсал» и только впоследствии наиболее известная (уже не одно десятилетие) за рубежом марка «Тайд». Такая последовательность была не случайна хотя бы потому, что самый хороший стиральный порошок «Тайд» является дорогим. Потребителю необходимо по достоинству оценить его качество, чтобы выкладывать за него запрашиваемую цену.

       На этапе внедрения продукта  задачей компании выступает формирование  рынка для нового продукта. Темп  роста продаж низкий и зависит  от степени новизны продукта, от того, насколько его желает  приобретать потребитель. Увеличению  объемов продаж способствует  модификации продукта в соответствии  с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребителей  шире – это новаторы и энтузиасты  в использовании новых изделий.

     Стиральный  порошок «Ариэль» на нашем рынке был изначально ориентирован на тех, кто остро нуждался в западных новинках как в своеобразном атрибуте западных стандартов потребления. Его высокая цена была ценой престижного товара.

     Более интенсивная работа с товаром  начинается на этапе роста. Прежде всего  – это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают  их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное  на запросы потребителя в большей  степени, чем этого достигают  конкуренты.

     На  этапе роста продукта главным  образом для предприятия или  фирмы является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг¹⁶.

     На  рынке импортных марок стиральных порошков на этапе роста появляются новые образцы как по назначению (в частности, для автоматических стиральных машин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.).

     На  этапе зрелости продукта компании стремятся  сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие  имиджу своей торговой марки. Темпы  роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение  на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового  потребителя со средними доходами.

     На  данном этапе важно добиться роста  потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение  их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение  свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для  усиления привлекательности предложения¹⁷.

     На  рынке высококачественных стиральных порошков в Российской Федерации  этот этап еще не наступил, и в  результате финансового кризиса  осени 1998 года его наступление будет еще более отсрочено. В случае классического сценария развития ситуации на рынке доминирующее положение на нем должны занять наши производители (в том числе и самых известных импортных марок). «Тайд» наряду с «Мифом» должен бы иметь пометку «Сделано в России» (хотя в РФ в лучшем случае может быть только расфасовка). Более низкие издержки производства в нашей промышленности позволят лучше сдерживать падение нормы прибыли.

     На  этапе спада одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе товара.

     В высокоразвитых странах стиральные порошки не соответствуют ряду новых  запросов потребителей (например, тяге к более жестким экологическим  стандартам). Поэтому в США, в частности, стиральный порошок «Тайд» еще десять лет назад начал уступать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием. Для нашего рынка стиральных порошков такое возможно лишь в отдаленной перспективе.

     Рассмотрев  как проходили жизненные циклы товаров у различных фирм мы увидели, что для эффективной работы нужно постоянно модифицировать старые товары, придумывать новые, а также стимулировать людей к покупке своей продукции. Так компания ОАО «Живая вода» изучая потребности людей разрабатывала новые виды продукции, но при этом не прекращала выпуск запущенных в производство товаров. А американская компания «Проктер энд Гембел», выпуская ряд различной продукции для разных стран, выбирает различные стратегии по ее реализации, что приносит ей большую выгоду, а главное позволяет продлить жизненный цикл своих товаров. 

     3. Направления совершенствования  анализа жизненного цикла товара

     3.1. Управление жизненным циклом  товара

     Несмотря  на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы  может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным  циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах жизненного цикла товара определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления  его жизненного цикла, снятие товара с производства.

     Для примера возьмем акционерное  общество «Эра», выпускающее синтетические  моющие средства. В таблице 1 представлено несколько наименований синтетических  моющих средств, годы их выведения на рынок, годы создания модификаций и  снятия с производства.

     Таблица 1

     Жизненные циклы товаров АО «Эра»

     Анализ  таблицы позволяет заметить, что, во-первых, каждый товар имеет свою продолжительность «жизни», во-вторых, создание модификаций позволяет  продлить жизненный цикл товара, в-третьих, производитель стремится выводить новые товары на рынок, не дожидаясь снятия с производства старых¹⁸.

     В настоящее время наблюдается  сокращение продолжительности жизненного цикла товара, поэтому производители  вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Тенденция сокращения жизненного цикла  товара обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам  выпускать более совершенные  товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как  время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль  толкает производителя либо к  снижению издержек (что опасно для  качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители  стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

     Инновационными  для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

        Инновационные товары – это  продукты, в отношении которых  у производителя отсутствует  опыт производства и маркетинговой  деятельности.

        Любые новинки требуют от производителя  расходов на разработку. Однако  создание инновационного товара  требует от производителя больше  усилий, чем улучшение уже производимого  продукта. Значительные затраты  на создание инновационного товара  связаны не только с конструкторской  разработкой, но и с маркетинговой  деятельностью по выведению товара  на рынок.

        Новые продукты независимо от  уровня их новизны могут быть  созданы собственными усилиями  производителя или приобретены  у других фирм.

     Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в таблице 2.

     Таблица 2

     Методы  создания новых товаров

     Создание  модифицированного  товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

        Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие  продукта потребителями меняется  при изменении одной из составляющих  модели товара. Такой подход позволяет  производителям продлить жизненный  цикл товара, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что жизненный цикл товара привязан к конкретному рынку. Нередко – к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления жизненного цикла товара получило название модификации рынка.

        Создание модификаций возможно  с использованием двух приемов.  Первый прием приводит к изменению  представления товара на рынке  (создание вариации), второй –  к созданию нескольких вариантов  представления товара одновременно (создание дифференциации).

     Вариация  – это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение  рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

     Вариация  используется производителями в  тех случаях, когда:

• нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
• старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);
• изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
• новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

     Дифференциация  – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается  большее разнообразие предложения  товара.

        Если отсутствуют причины, побуждающие  производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение  своего товара на рынке, так  как этот прием позволяет увеличить  охват рынка и создать широкий  и глубокий ассортимент.