Жизненный цикл товара

     Этап  роста дает рост прибылей, так как  отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы  продукции снижается. Чтобы долго  сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает  новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону  убеждения совершить покупку, и  в нужный момент фирма снижает  цены, чтобы привлечь новых покупателей⁴.

     На  этапе роста фирма сталкивается с необходимостью компромисса между  значительной долей рынка и высокой  текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она  отказывается от максимальной текущей  прибыли, надеясь вернуть ее на следующем  этапе.

     Цель  фирмы на этапе роста это – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. На данном этапе маркетинг решает такие задачи как:

• завоевание позиций на рынке;
• отработка базовых решений;
• укрепление приверженности покупателей через рекламу;
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

     Для максимального продления периода  интенсивного роста объема продаж и  быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства;
• проникнуть в новые сегменты рынка;
• использовать новые каналы распространения;
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе роста: 1. Цена; 2. Реклама; 3. Качество; 4. Сервис.

     Преимущественные  типы потребителей:

     Основные  потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар  известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме  того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

       Этап зрелости. В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости. 

     Замедление  роста продаж происходит за счет появления  многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение  вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу  и стимулирование сбыта и увеличивать  расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят  к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.

     Хотя  многие товары на этапе зрелости кажутся  неизменными на протяжении длительного  времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с  целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам  следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе  зрелости или защищать их. Нападение  – лучший способ обороны. Им следует  заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса⁵.

     Цель  фирмы на этапе зрелости – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. Задачи которые маркетинг должен решать на данном этапе:

• поиск новых рынков сбыта;
• оптимизация каналов товародвижения;
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
• разработка модификаций товара.

     Модификация товара заключается в модифицировании  таких характеристик изделия, как  уровень качества, свойства или внешнее  оформление, чтобы привлечь новых  пользователей и интенсифицировать  потребление. Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;
• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами;
• возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе зрелости:             1. Сервис; 2. Цена; 3. Качество; 4. Реклама.

     Преимущественные  типы потребителей:

     Основные  потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они  обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа  конечных потребителей).

     Этап  насыщения. На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т. к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, увеличивается роль неценовой конкуренции⁶.

     Этап  спада. Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка.

     Продажи падают по многим причинам, включая  технический прогресс, изменения  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли  некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

     Поддержка слабого товара может оказаться  для фирмы чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком  много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки  цен и переучета складских  запасов. Он требует рекламы и  внимания торгового персонала, которые  лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать  сомнения покупателей в фирме  в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут  оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском  их замены, создает однобокий ассортимент  товаров, вредит текущим прибылям и  ослабляет устойчивость фирмы.

     По  этим причинам фирмам необходимо больше внимания обращать на свои стареющие  товары. Первой задачей фирмы является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного  анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство  в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

     Руководство может решить поддерживать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что  конкуренты оставят эту отрасль. Руководство может решить репозиционировать  торговую марку, надеясь вновь переместить  ее на стадию роста жизненного цикла  товара.

     Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство  может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его  другой фирме или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если фирма  собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние  соки⁷.

     Цель  фирмы на этапе спада – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. В соответствии с этим, задачами маркетинга будет:

     На  данном этапе резко уменьшается  эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен  и не дает отдачи. Возможные причины  спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение);
• изменение вкусов потребителей;
• обострение конкуренции.

     Пути  выхода:

• снижение цен;
• придание товару рыночной новизны;
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков;
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);
• сокращение маркетинговой программы;
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе спада: 1. Реклама нового потребления; 2. Цена; 3. Сервис; 4. Качество.  
 

     Преимущественные  типы потребителей:

     Основные  потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

      

     1.2. Графическое представление жизненного цикла товара и его

     разновидности

     Жизненный цикл товара и его стадии можно  изобразить графически.

     Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2)

       
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 2 Кривая жизненного цикла товара 

     На  рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает  отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая (рис.3):

       
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3 Идеальная кривая жизненного цикла  товаров 

     и наихудшая  кривые жизненного цикла товара (рис.4):

     

     Рис. 4 Наихудшая кривая жизненного цикла  товаров 

     Данные  графики не  являются математически  точными. На графиках кривые объемов  продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)⁸

     В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз.

     Кривая  бум (рис.5) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.