Жизненный цикл товара

     Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

     Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

     Изучив  этапы жизненного цикла товара мы убедились что это очень важный процесс, который нельзя игнорировать. От того как мы будем отслеживать переход товара по этапам будет во многом зависеть наша прибыль. Проследить ход жизни товара можно на кривой жизненного цикла товара, которая может иметь различные варианты. Для стимулирования долгой жизни товара предприятию необходимо использовать различные маркетинговые стратегии. Правильное применение данных стратегий помогает максимально продлить жизненный цикл и увеличить прибыль от реализации своего товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Практика  исследования жизненного цикла товара на примере товаров народного  потребления

     2.1. Анализ жизненного цикла товара  на примере компании ОАО

     «Живая  вода»

     Рассмотрим  применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода», которое находится в городе Оренбург¹¹.

     Первый  этап – исследование и разработка – начинается с того, что в 1993 году началось строительство завода, оснащенного самой передовой  в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябре производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

     Учитывая  сложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в  Оренбургской области, руководством «Живой воды» было принято решение о  запуске нового проекта. Поэтому  в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровых емкостях.

     Цель  фирмы на этом этапе – проверить  концепцию нового товара на предмет  коммерческой реализуемости. Поэтому  было проведено исследование, нужен  ли данный продукт населению, где  был получен положительный ответ, так как вода, которая течет  в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а  хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма  также планирует объем продаж и анализирует потенциальный  спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу –  этапу выведения на рынок. Этап выведения  на рынок начинается с первого  появления товара на рынке. Поэтому  в 1997 году ассортимент  «Живой воды»  пополнился новой продукцией – производством  минеральной воды «Меновой двор». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды.  На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную «Живую воду». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. В тесном сотрудничестве с «Оренбурггеологией» в 1999 году компанией были проведены исследования в Саракташском районе в поисках идеально чистых, незагрязненных источников. В горном районе Предуралья были найдены родники, отвечающие высоким требованиям качества «Живой воды». На основе воды из этих источников было начато производство минеральной воды «Родники Предуралья».  В это  же время произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком «Живая вода + 12 витаминов». Это была первая витаминизированная газированная вода, не имеющая аналогов в Оренбургской области! Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичных фирм.

     Далее компания проходит этап роста, где объем  продаж стремительно растет, так как  пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика  руководства компании начала приносить  свои плоды. Темпы роста реализуемой  продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 1999 году 901 тысячу декалитров, а в 2000-м – уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарооборот 2000 года превысил показатели 1999 года на 19%!  Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами. В это время «Живая вода» вывела на рынок серию продукции под названием «Старый русский».  В эту серию вошли квасы и сидры, производимые на основе старинных рецептов, чистой воды и исключительно натуральных компонентов. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. Фирма начала производить новые серии товаров: «Живая вода», «ЛимоНадо», «12V». Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. Так, при участии известного московского рекламного агентства «DEPOT WPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпускаемой продукции. В августе 2000-го «Живая вода» совместно с «DEPOT WPF advertising» разработала креативную концепцию продвижения собственной продукции, основанной на идее борьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-герои для каждой серии напитков. Имидж-герои – это персонажи, олицетворяющие собой все те качества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Старче представляет квас, добряк Водяной – минеральную и питьевую воду, энергичный Вольтик – «12 витаминов», а веселая Лима, - конечно же, лимонады.  В ноябре-декабре 2000 года компания одержала победу в конкурсе на получение инвестиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области. Получение кредита позволило усовершенствовать оборудование по водоподготовке и этикеровке продукции. Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

     Осознавая ответственность за будущее подрастающего  поколения и для внедрения  культуры потребления полезных напитков среди детей в 2001 году ОАО «Живая вода» при участии студии «Союзмультфильм» открыло в Оренбурге кафе «Мульти-пульти». В 2001 – 2005 годах «Живая вода» активно включилась в областную программу «Здоровое питание населения Оренбургской области». Программа предусматривала бюджетное финансирование обеспечения школ и детских садов витаминизированной продукцией под маркой «Живая вода».

     В августе 2001 года напитки «Живая вода»  1,5 л, «Живая вода № 4», «Живая вода + 12 витаминов» стали победителями программы «Московское качество». Именно в это время продукция компании попадает на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок – несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.

     Но  конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста  продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара.  Наступает  этап зрелости. Конкуренты начинают снижать  цены, увеличивать расходы на рекламу  и стимулирование сбыта и увеличивают  расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей  рынка. Эти действия приводят к падению  прибыли. Именно поэтому в 2002 году на Оренбургском рынке была развернута рекламная компания «Зарядись!».  Она была направлена на популяризацию  потребления витаминизированного  газированного напитка «12 витаминов». Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому  компания выпускает новые серии: «Тот самый». Покупатели смогли вновь  насладиться легендарными напитками  советской эпохи - «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Лесная ягода». Также компания улучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный  парк для доставки продукции потребителю  на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новых автомобилей «ГАЗель» прибыли в Оренбург, влившись в работу по обеспечению населения качественной питьевой водой.

     Но  продажи большинства товаров  и марок падают. Это – этап спада. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Для того чтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования товара и новых рынков и многое другое. Поэтому «Живая вода» принимает решение о продвижении продукции на рынок Оренбургской области. Открылись складские терминалы в Орске и Бузулуке, крупных городах востока и запада Оренбуржья. Также появляется новая продукция. Исследования предпочтений потребителя показывали необходимость и востребованность производства индивидуализированной продукции для каждого сегмента покупателей. И тогда на свет появился еще один напиток - «Уральский сталевар», предназначенный для тех, кто работает в условиях горячих цехов. Это особенно актуально для сталелитейной промышленности. Был заключен контракт на поставку «Уральского сталевара» на новотроицкий металлургический комбинат «Уральская сталь» (НОСТА).

     Добившись несомненного успеха в Оренбурге, руководство  компании приняло решение о продвижении  продукции «Живой воды» на рынок  Оренбургской области. Люди старшего поколения  помнят сатураторные тележки на жарких летних улицах наших городов. Возвращаясь  к хорошо забытому, но доброму опыту  и развивая идею доступности «Живой воды», в 2005 году компания реализовала  проект по установке на улицах Оренбурга  аппаратов для розлива газированных напитков. Причем его главное отличие  от аппаратов других производителей состоит в том, что для смешивания с сиропом используется специально подготовленная питьевая вода в 19-литровой таре. Другие же продавцы по старинке использовали обычную воду из водопровода, которая, хотя и пропускалась через несколько  бытовых фильтров, но это, естественно, лишь незначительно улучшало качество используемой воды.

     Развивая  направление производства высокодифференцированных продуктов, «Живая вода» совместно  с лабораторией Оренбургского государственного университета вывела на рынок напиток  «Университетский». На основании ряда исследований здоровья студентов учебных заведений, специалисты компании обнаружили недостаток цинка и кальция в их организме. Этими элементами и была обогащена новая минеральная вода для студентов.

     Таким образом,  оренбургская компания «Живая вода» продолжает развиваться не только в соответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время, предвидя завтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников  компании было, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под маркой «Живой воды» и, значит стремится к гармонии с природой, обществом и самим собой.  А это верный путь к успеху. 
 

2.2. Анализ  основных этапов жизненного цикла  товара американской компании  «Проктер энд Гембел» на российском рынке стиральных порошков

     Краткая характеристика компании

     История «Проктер энд Гембел» началась в далеком 1837 году в Цинциннати (США). Тогда Вильям Проктер и Джеймс Гембел собственными руками варили мыло и изготавливали свечи. Перспективный подход к бизнесу позволил скромному бизнесу не только пережить гражданскую войну, суровые финансовые, экономические и политические бури в США, но и развиться к концу столетия в одну из самых передовых американских компаний.

     Продукты, разработанные в лабораториях «Проктер энд Гембел» и впервые внедренные компанией, сделали в свое время революцию на потребительском рынке. К наиболее известным товарам в настоящее время относятся:

• первый серийный синтетический стиральный порошок «Тайд», выпущенный в 1946 году;
• далее последовали популярные во всем мире «Ариэль» и «Миф»;
• популярная в России зубная паста «Blend-a-Med»;
• в 1961 году «Проктер энд Гембел», начинает заниматься средствами гигиены, и выпускает знаменитые Pampers.

     В 1980-90 гг. «Проктер энд Гембел» выступила как крупный производитель фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики. Стремительная глобализация «Проктер энд Гембел» привела к созданию всемирной сети из семнадцати научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке.

       В настоящее время компания «Проктер энд Гембел», главный офис которой по-прежнему находится в Цинциннати (штат Огайо, США), производит свыше сорока групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более трехсот наименований.

     Помимо  прямой рекламы, стимулируют свои продажи  с помощью рекламных акций. Например, с 1998 года «Проктер энд Гембел» совместно с Ассоциациями стоматологов, Министерства Здравоохранения и Образования проводит программу «Ослепительная улыбка» среди учеников средних школ во многих городах России.

     В России «Проктер энд Гембел» является признанным лидером на рынке стиральных порошков, моющих средств, шампуней и зубной пасты¹².

Анализ  основных этапов жизненного цикла товара на примере  американской компании «Проктер энд Гембел»

     При анализе нового продукта предприятию  следует четко определить в процессе формирования своей стратегии маркетинга:

• какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем она конкретно выражается;
• какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла¹³.

     Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров  «Проктер энд Гембел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев¹⁴.