Зарубежный опыт экономики и планирования работы предприятий ИГ и Т на примере конкретного предприятия/цепи предприятий

          

    2.3 Анализ макросреды

     Компания  должна отслеживать основные факторы  макросреды, в которой она работает. Именно они показывают возможности и угрозы рынка. Макросреда состоит из семи основных факторов, которые схематично показаны на рис. 4.¹⁰

     Рис. 4 Основные факторы макросреды, в которой действует компания

     

     Конкуренты

     У любого туристского  предприятия  есть конкуренты, причем самые разные. Рыночная теория гласит : «Для того чтобы преуспеть в бизнесе, компания должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты». Поэтому каждая компания должна вести конкурентную борьбу на четырех уровнях.

     Первый  уровень. Когда компания считает своими конкурентами тех, кто предлагает тем же потребителям аналогичные товары и услуги примерно по той же самой цене.  Например, конкурентам McDonald’s относится   Burger King.

     Второй  уровень. Компания может считать своими конкурентами все компании, производящие похожие товары и услуги. Конкурентами McDonald’s считаются все рестораны быстрого обслуживания: Boston Market, Kentucky Fried Chicken, Ростикс.

     Третий  уровень. Когда компания считает своими конкурентами все структуры бизнеса, предлагающие, в общем, те же товары и услуги. В этом случае конкурентами McDonald’s считаются не только рестораны быстрого обслуживания, но и все предприятия по приготовлению пищи и даже кафетерии в супермаркетах.

     Четвертый уровень. Когда компания считает своими конкурентами все структуры бизнеса, которые способны бороться за деньги потенциальных потребителей. В этом случае конкурентами McDonald’s являются все магазины продовольственных товаров, в которых их потенциальные клиенты могут покупать продукты для самостоятельного приготовления пищи. Именно на четвертый уровень была нацелена рекламная акции McDonald’s, которую провели под лозунгом: «Вы заслужили передышку на сегодня!». ¹¹ 
 

     Демографические процессы

     Для специалистов по маркетингу демографические  явления очень интересны, поскольку  любой рынок состоит из людей. И для того чтобы удовлетворить  потребности рынка необходимо знать демографические особенности того или иного региона.

     Экономическая среда

      Это среда состоит из факторов, которые  влияют на покупательную способность  населения. Рынку нужны не просто люди, я покупатели, то есть те люди, которые могут приобрести товары и услуги. Общая покупательная способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и условиями кредитования покупок. Поэтому маркетологи должны быть в курсе основных тенденций, которые связаны с доходами населения.

      Природные явления

       Природные явления – это ресурсы природы необходимые для маркетинговой деятельности. В 1960 годы родилось движение людей озабоченный тех, что развитие современной промышленности наносит природе огромный урон. Поэтому стали издаваться законы по борьбе с загрязнением природной среды. Так в 1988 году был принят закон о предотвращении загрязнения природной среды, что заставило предприятия индустрии гостеприимства и туризма сократить к 1994 году накопление мусора в курортной зоне на 30 %. К тому времени фирма Disney World уже разработала несколько программ по уничтожению мусора или по его вторичной переработке.

     Предприятиям индустрии гостеприимства и туризма необходимо активизировать свои экологические мероприятия, так как их деятельность все сильнее сказывается на состоянии природной среды. Одна из главных проблем – удаление твердых отходов. Дело в том, что: 1) отработанные одноразовые пластиковые емкости требует много места после их выброса, так как они сами не разлагаются; 2) вся одноразовая посуда не подлежит вторичной переработке и использованию; 3) изделия из вспененных пластмасс содержат хлористо-фтористые соединения углекислот, которые представляют опасность для озонного слоя атмосферы. В связи с этим пищевая индустрия стала объектом критических выступлений СМИ. Поэтому предприятия пищевой промышленности уже начали реализовывать программы, направленные на сокращения объема упаковочных материалов, на уничтожения мусора путем сжигания и вторичного использования после переработки.¹²

     Технологическая среда

     Так как темпы технологического прогресса постоянно возрастают, они часто встречает противодействие со стороны людей, которые видят в нем угрозу природе, свободе личности и даже самому существованию человеческого рода. Многие активисты организуют движения протеста против открытия ресторанов в пригородных зонах и в исторических местах против сооружения гостиниц, аэропортов и так далее. Поэтому маркетологи должны иметь хорошее представление об изменениях, которые происходят в технологической среде и должны уметь использовать технологические новшества в интересах людей.

     Политическая  среда

     На  маркетинговые решения в значительной степени влияют особенности политической среды. Под политической средой подразумевают  законодательные и правительственные учреждения, политические группировки от которых зависит индивидуальная и коллективная деятельность людей. Государственное регулирование бизнеса предпринимается с тремя целями: 1) оно призвано защищать компании друг от друга (в США вопросами недобросовестной конкурентной борьбы занимается Федеральная комиссия по торговле и Антимонопольный отдел при Департаменте юстиции); 2) государственный контроль должен защитить потребителя от нечестного бизнеса. Не чувствуя за собой никакого контроля, компании могут выпускать недоброкачественные и низкосортные товары. 3) государственный контроль защищает интересы общества. В интересах всего общества государственные учреждения разрабатывают рекомендации по борьбе с курением, с загрязнением окружающей среды, с использованием устаревшего оборудования и т.д.¹³

     Культурная  среда

     Культурная  среда включает в себя институты  и учреждения, которые оказывают  влияние на основные ценности, восприятия, предпочтения и поведенческие нормы  людей. Общество в значительной степени  формирует основные ценности и убеждения своих членов. На решения, которые принимают люди маркетинговых операций, могут оказывать влияние разные составляющие культуры. Так если компания имеет гостиницу в Израиле, то ей придется соблюдать правила, связанные с приготовлением кошерной пищи. Гостиницы в Израиле должны иметь две кухни; одна для приготовления мясных блюд, другая для приготовления молочных продуктов. Так как кошерное мясо дорого, то стоимость ресторанной пищи в такой гостинице будет выше, чем в других странах. ¹⁴

     Перечень  конкретных преимуществ  в сфере туризма:

• Известное имя;
• Высокое качество;
• Индивидуальный контакт с клиентами;
• Ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;
• Устойчивая клиентура;
• Действенная реклама;
• Благоприятные условия для продажи услуг;
• Квалификация персонала;
• Грамотный менеджмент;
• Опыт работы.

 

Глава 3. Планирование целей  предприятия

   Туристские предприятия в процессе стратегического маркетингового планирования, рассматривают цели с точки зрения предъявленных к ним требованиям. Маркетинговые цели должны характеризоваться следующим:

• Конкретностью и измеримостью;
• Достижимостью;
• Ориентацией во времени;
• Избирательностью;
• Участием сотрудников в их постановке.

Типичные  цели туристских предприятий определяются в следующие группы:

• Экономические (увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, конкурентоспособности, выявление новых сегментов рынка, улучшение сбыта, достижения лидерства на рынке и т.д.);
• «Эгоистические» (повышение престижа, известности, имиджа туристского предприятия);
• Социальные (рассчитаны на слой населения с низким уровнем дохода).¹⁵

 

Глава 4. Разработка альтернативных стратегий

                4.1 Матрица «продукт-рынок»

     Для разработки альтернативных стратегий  необходимо использовать апробированные практикой маркетинга модели. С помощью этих моделей туристское предприятие оценивает свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности .На базе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы туристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии. Для нахождения альтернативных стратегий в первую очередь используют матрицу «продукт-рынок» (рис.5). ¹⁶ 
 
 

Рис. 5 Матрица «продукт - рынок»

Продукт Рынок	Существующий	Новый
Существующий	А Глубокое проникновение на рынок	Б Разработка продукта
Новый	В Развитие рынка	Г Диверсификация

 

     Как видно из рисунка, матрица образует 4 поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания 2-х факторов (развитие и обновление рынка и продукта):

• Глубокое проникновение на рынок. Фирма выступает на существующем рынке с существующем продуктом. Эта стратегия может быть реализована в трех разных вариантах:

1. Стимулирование потребителей покупать продукцию предприятия больше. Стратегия направлена на категорию нерегулярных потребителей, например посетителям закусочных  Wendy’s ,заходящих к ним один раз в месяц.

2. Переманивание к себе потребителей других аналогичных структур бизнеса. Например, это происходит если Hilton Hotels  начинает активно привлекать посетителей, которые обычно остаются в Hyatt Hotels.
3. Попытка убедить людей, не являющимися потребителями продукции, стать ими. ¹⁷

 

• Разработка  продукта. Фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом. Примером может служить гостиница Ritz-Carlton Marina Del Ray, которая предлагает своим гостям набор продуктов в «дорогу». Эта инновация помогла гостинице привлечь новых клиентов  и улучшить имидж компании. Еще одним ярким примером может служить пакет услуг «Ladies Choice» («Выбор Леди») от гостиницы  Arizona Biltmore, расположенной в г. Фениксе. Этот пакет услуг рассчитан на женщин, которым не хватило времени на себя из-за суеты повседневной жизни. В пакет услуг входят массаж лица, чай в полдник, посещение шоколадного кафе, проба вин, личный тренер в клубе здоровья и т.д. ¹⁸
• Развитие рынка.  Фирма выступает на новом рынке, но с существующем продуктом. The Rezidor Hotel Group объявила об открытии первого отеля в столице Испании Мадриде - Radisson Blu Hotel, Madrid Prado.¹⁹

 

• Диверсификация.  Фирма выступает на новом рынке с новым продуктом. В качестве примера можно рассмотреть сеть гостиниц  вышедшие на такие рынки, как дома престарелых. В компании Hyatt  этим направлением бизнеса занимается подразделение под названием Classic Residence:Senior Living.

А Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендована в том случае, если фирма работает с уже достаточно известным туристским продуктом на существующем рынке. Эта стратегия считается эффективной в том случае, когда рынок находится в стадии роста или еще не насыщен.Ее целью является увеличение объема продаж при помощи интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс клиентов. В этом случае должен сработать фактор ценовой эластичности спроса на туристские услуги спрос должен быть эластичным (Граф. 1). ²⁰