Зарубежный опыт экономики и планирования работы предприятий ИГ и Т на примере конкретного предприятия/цепи предприятий

Содержание

Введение…………………………………………………………………3

Глава 1. Маркетинг в  индустрии гостеприимства и туризма.…..4

            1.1 Понятие маркетинга в туризме………………………….4

            1.2 Стратегия маркетинга……………………………………5

           1.3 Особенности стратегического маркетинга…………….6

Глава 2. Ситуационный анализ……………………………………..7

           2.1 Понятие ситуационного анализа……………….………..7

           2.2 Метод SWOT………………………………………………..9

           2.3 Анализ макросреды………………………………….……11

Глава 3. Планирование целей  предприятия………………………16

Глава 4. Разработка альтернативных стратегий…………………17

           4.1 Матрица «продукт - рынок»……………………………..17

           4.2 Матрица «роста – рыночной доли»……………………..22

           4.3 Модель конкуренции М. Портера……………………….26

Глава 5. Выбор и оценка стратегии ………………………………..28

            5.1 Выбор стратегии…………………………………………..28

            5.2 Оценка стратегии……………………………………….…29

Заключение……………………………………………………………..30

Список  использованной литературы……………………………….31 

  Введение

     Индустрия гостеприимства - один из важнейших бизнесов в мире. В США он второй по количеству занятых, обеспечивая рабочие места примерно 12 млн. человек. И эта индустрия поставляет товаров и услуг более чем на 500 млрд. долларов в год. Для трети стран – участников туристского рынка поступления от туризма составляют основную статью в бюджете, а в 80 странах они входят в первую пятерку бюджетно-формирующих статей. Россия, к сожалению, сильно отстает в сфере индустрии гостеприимства и туризма, но эксперты Всемирного Совета по туризму и путешествиям считают, что Россия может выйти в первую десятку стран по объему капитальных вложений в туриндустрию. Они даже пророчат России одно из первых мест среди мировых лидеров по объемам туристских инвестиций. Я несколько не сомневаюсь в данном прогнозе и в своей работе постараюсь провести анализ стратегии в сфере гостеприимства и туризма, который несомненно поможет мне в дальнейшей работе при принятии самостоятельных решений.  
 
 
 

Глава 1.  Маркетинг в  индустрии гостеприимства и туризма

1.1 Понятие маркетинга

     Маркетинг — это решение  проблем ваших 

     клиентов  с выгодой для  себя (Рендел Чэпмен)¹

     Маркетинг как экономическая категория  обладает очень емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение.

     Маркетинг как экономический процесс рассматривается как  любая деятельность, направленная  на продвижение товаров от того, кто их производит к тому, кто в них нуждается.

Маркетинг как философия современного  бизнеса  включает:

• определение нужд, запросов  и потребностей покупателей;
• разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны  удовлетворить их потребности;
• установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль  продавцу;
• выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;
• обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

   Всемирная туристская организация выделяет три  главные функции туристского  маркетинга:

- установления контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль.            

     Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно ,чем это делают конкуренты.  Швейцарских специалист предложил следующие определение туристского маркетинга : «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующий прибыли ».²

                1.2  Стратегия маркетинга

     Стратегия маркетинга – разработка первоначальной маркетинговой концепции для внедрения нового продукта на рынок. Стратегия маркетинга включает три основные части:

     Первая  часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет. Например, целевым рынком гостиницы Coutryard Marriott являются люди, путешествующие по делам бизнеса, которые хотят получить номер высокого качества за умеренную цену, а также отдыхающие, которым нравится спокойные и уютные номера.

     Вторая  часть стратегии маркетинга в сфере индустрии гостеприимства и туризма охватывает такие аспекты, как планируемая цена нового продукта и бюджет на первый год внедрения товара на рынок. Это же компания Marriott создала сложные модели своего бизнеса, которые содержали информацию о ценах и ожидаемой доли рынка при этих ценах. Именно эти данные по сегментации рынка стали для этой Mariott информацией, которой была необходима для маркетинга ее гостиниц.

     Третья  часть стратегии маркетинга описывает планы долгосрочных продаж, целевую прибыль и стратегию использования маркетингового комплекса. ³

                1.3 Особенности стратегического маркетинга

     Смысл и особенности  стратегического  маркетинга состоят в том, что он:

1. Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
2. Координирует решения и действия в области маркетинга;
3. Сдерживает стремление к максимальной текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
4. Ориентирует в большей степени на изменения внешней среды в будущем, чем на реагирование на происходящие изменения;
5. Позволяет руководству фирмы установить приоритеты, наметить конкретные цели для правильного распределения более или менее ограниченных ресурсов;
6. Служит для информирования сотрудников  о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
7. Мотивирует сотрудников (карьера, зарплата, престиж);
8. Дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга для достижения поставленных целей;
9. Создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

В рамках стратегического маркетинга  различают  несколько уровней;

а) Ситуационный анализ;

б) Планирование целей предприятия;

в) Разработка альтернативных  стратегий;

г) Выбор и оценка стратегий;

      д) Разработка программы маркетинга.⁴

Глава 2. Ситуационный анализ

                2.1 Понятие ситуационного анализа 

      На  первом этапе стратегического маркетинга проводится всесторонний  анализ текущей деятельности туристского предприятия, что и является по своей сути ситуационным анализом. Проведение маркетинговых исследований выявляет рыночные возможности предприятия.  При этом в первую очередь, учитываются внешние условия, так как во внешней среде протекают динамичные процессы изменений, постоянно, что-то исчезает и появляется что-то новое. Если одна часть этих процессов благоприятна для работы фирмы, то другая, наоборот, может создать для нее дополнительные трудности и ограничения. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на угрозах и возможностях, которые она в себе таит.

      И для того чтобы справляться с  угрозами недостаточно только одного знания о них, но необходимо еще знать как противостоять им. Именно поэтому слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия изучаются в процессе ситуационного анализа, который направлен на выявление:

• Возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;
• Сильных и слабых сторон внутренней маркетинговой среды предприятия.

      И когда будет составлен конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон необходимо установить взаимосвязь между ними. Именно это позволит выделить маркетинговые возможности туристской фирмы.

      Маркетинговые возможности представляют собой привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия при помощи которых оно может добиться конкурентных преимуществ.⁵

      Конкурентные  преимущества – это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе  (рис. 1).⁶

Рис. 1 Определение конкурентных преимуществ

 
 

 
 

           2.2 Метод SWOT

     Для определения преимуществ используется метод SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats – сила, слабости, возможности и угрозы). Метод предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (рис. 2). ⁷

Рис. 2 Матрица SWOT

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	«СИВ»	«СИУ»
Слабые  стороны	«СЛВ»	«СЛУ»

     На  пересечении разделов образуются четыре поля: поле «СИВ» - сила и возможности, поле «СИУ» - сила и угрозы, поле «СЛВ» - слабость и возможности, поле «СЛУ» - слабость и угрозы.  На каждом из данных полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены в первую очередь.⁸

     Ярким примером может послужить SWOT анализ  сети быстрого питания –McDonalds (рис. 3).⁹

     Рис. 3 Матрица SWOT McDonalds

	Возможности 1.Международность 2. Растущий рынок потребителей (подростки)	Угрозы 1. Мировой финансовый кризис 2. Обвинения со стороны прессы
Сильные стороны 1.Успешная реклама 2.Многолетний опыт работы	«СИВ»	«СИУ»
Слабые  стороны 1. Слабое развития продукта 2. Цена, доступная не всем слоям общества	«СЛВ»	«СЛУ»