Управление каналами продвижения товара на рынке на примере ЗАО "ДжиИ Мани Банк"

Рис.  5. Мировые показатели ДжиИ Мани Банк

     Основными продуктами, предлагаемыми Банком, являются револьверные кредитные карты VISA, кредит наличными, потребительский кредит. В июне 2007 года ЗАО «ДжиИ Мани Банк» запустил программу ипотечного кредитования.

     ЗАО «ДжиИ Мани Банк» обслуживает  потребителей через собственные  отделения в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге, Краснодаре, Новосибирске, Самаре, Ростове-на-Дону, Челябинске и более 280 офисов продаж в крупных торговых центрах, таких как МЕГА, «Мосмарт», ОБИ, «Рамстор», «Перекресток», «Связной» и другие.

       ЗАО «ДжиИ Мани Банк» применяет  инновационные подходы к обслуживанию клиентов. В Банке внедрена и действует программа «Ответственного кредитования», цель которой - повышение качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживания. Банк включен в первый список 50 кредитных организаций, применяющих рекомендации ФАС России по стандартам раскрытия информации при предоставлении потребительских кредитов. В 2007 году Банк получил звание Лучший Банк России 2007 по потребительскому кредитованию за программу «Ответственного кредитования» в рамках премии Финансовая Россия.

     Сегодня в банке можно получить кредит наличными по ставкам от 19% до 49,9% годовых [8]. 

Рис.  6. Прибыль ЗАО  «ДжиИ Мани Банк»  в России в 2008 г.

     При формировании своей сбытовой политики компания GE следовала следующей практике: был куплен уже функционирующий Банк, а именно ЗАО «Дельта Банк», который имел ряд отделений продаж в нескольких регионах РФ, которые позволяли реализовывать планы развития Банка и увеличения объема продаж.

     Основную роль при покупке данного Банка сыграло то, что он имел одну из самых развитых систем выдачи пластиковых карточек на территории РФ и использовал в своей деятельности передовой мировой опыт в части оказания банковских услуг. Банк был представлен в 10 регионах (рис.6). Основное количество отделений было сосредоточено в Москве, Санкт Петербурге, Нижнем Новгороде и Казани. [9]

     В результате в 2008 году начали открываться  отделения ЗАО «ДжиИ Мани Банк»  во всех регионах присутствия Дельта Банк. Упор делался на развитие региональной сети своих отделений и на выход из более конкурентных регионов (Москва и Санкт - Петербург) в регионы с меньшим количеством конкурентов. Как видно из данной сравнительной таблицы основной рост это города - миллионники, где целесообразно строить отделения Банка, в менее крупных населенных пунктах более логичным является открытие точек продаж за счет аренды площадей  в крупных торговых центрах, а также за счет использования площадей компаний Партнеров.

Рис. 7. Количество точек  и продаж ЗАО «ДжиИ Мани Банк» в 2007-2009г.

На данный момент число клиентов ЗАО «ДжиИ Мани Банк» в РФ составляет более трехсот тысяч человек (рис. 7).

Далее рассмотрим перечень услуг, который  предоставляет ЗАО «ДжиИ Мани Банк» в России, чтобы определить какие каналы сбыта используются при их реализации и на основе полученных данных определить сбытовую стратегию компании (табл. 2) [10]. 

Таблица 2

Каналы  сбыта продукции  ЗАО «ДжиИ Мани Банк»

     В результате анализа табл. 2, выявлено, что в компании равнозначно представлены как смешанные, так и прямые каналы сбыта. ЗАО «ДжиИ Мани Банк» либо напрямую продает свои услуги либо при передаче их сторонним компаниям параллельно ведет данную деятельность через свои подразделения. Это обусловлено также тем, что данная система позволяет минимизировать риски при прекращении работы сторонней компании и банк имеет возможность не прекращать деятельность на период поиска новых посредников и соответственно получать прибыль. Это называется BCP (Business Continuity Plan) в переводе: план непрерывного ведения бизнеса. Также банк имеет возможность следить за качеством предоставления услуг сторонними компаниями за счет того, что происходит постоянное сравнение нескольких сторонних компаний, а также внутренних подразделений банка на предмет эффективности работы, что позволяет в режиме реального времени определять какой канал сбыта приносит максимальную прибыль и соответственно увеличивать его объем.

     Данные механизмы могут и должны применяться российскими компаниями, так как они позволяют строить сбытовую стратегию исходя из следующих принципов:

• минимизация рисков;
• максимизация прибыли и контроля над каналами сбыта.

     В основе сбытовой стратегии Банка в России лежит принцип реализации продуктов через собственную сбытовую сеть, которая представлена отделениями банка, представляющие собой мини офисы размерами от 50 до 200 м², которые имеют следующие технические возможности и параметры:

• кассовый узел (для хранения и выдачи наличности клиентам банка), он представляет собой сейфовую комнату и операционные кассы;
• банкомат (уличный или внутри помещения);

и точками  продаж, которые находятся в различных  Торговых Центрах, крупных магазинах и других мест скопления людей.

     Для интенсивной и быстрой экспансии  в регионах Банк применял Партнерские схемы роста за счет открытия отделений Банка в зонах присутствия компаний Партнеров. Так ЗАО «Связной» имеет более 1200 точек продаж по все территории России и СНГ. В результате договоренностей между компаниями в период с 2008 года Банк начал открывать свои точки продаж в салонах Связного. Планируемый рост был примерно 50-100 точек в месяц.

     Основные  инструменты совместной сбытовой политики ЗАО «ДжиИ Мани Банк» и ЗАО «Связной»:

• совместная пластиковая карта, которая позволяла покупать продукцию компании «Связной» со скидками;
• совместная полиграфическая продукция, которая совмещала в себе бренд компании Связной и ДжиИ Мани Банк, такое совмещение брендов носит название кобрендинг (cobranding). Благодаря такой совместной работе компании получали возможность более эффективно реализовывать свою продукцию, а также делить прибыль и затраты за счет снижения издержек на открытие своих собственных отделений. Еще одним примером кооперации при сбыте продукции является использование различных систем моментальных платежей и установка терминалов в зоне присутствия Банка. Данный Банк использует систему платежей - Элекснет. Банк берет в аренду терминалы компании Элекснет и устанавливает их у себя в отделениях, клиенты и сотрудники Банка могут использовать их для моментальной оплаты своих бытовых потребностей (Интернет, телефон, коммунальные платежи, погашение кредитов Банка) без или с взиманием гораздо меньшего процента комиссии, которые устанавливается клиентам других Банков. Это осуществляется за счет использования специальных карточек и паролей, которые получают клиенты ЗАО «ДжиИ Мани Банк».

2.3. ЗАО «ДжиИ Мани  Банк» в период  роста и в период  кризиса

      Состояние банка в период роста характеризовалось следующими показателями:

     Виды  услуг:

• Вклады
• Кредитование физических лиц
• Ипотечное кредитование
• Выдача пластиковых карточек
• Аренда банковских ячеек

     Изменения:

• развитие партнерской программы с компанией Связной» (более 1200 точек продаж на Территории РФ и СНГ);
• аренда банковских ячеек;
• ипотечное кредитование;
• рост банка за счет открытия новых отделений и точек продаж (на 2008 год планировалось открытие более 50 Отделений, что в более чем 2 раза больше количества отделений на конец 2007 года, около 40).  Данная программа развития позволила ЗАО «ДжиИ Мани Банк» войти в сотню крупнейших банков России а также быть одними из лидеров РФ по темпам роста портфеля клиентов и розничного кредитования;
• направленность банка на региональный рост;
• направленность на целевой сегмент клиентов средний/ниже среднего;
• привлечение иностранных сотрудников из смежных бизнесов для развития банка;
• приведение политик и стандартов банка под общемировые стандарты GE;
• привлечение средств за счет материнской компании в Америке, а также перевод прибыли за рубеж;
• первые в России разработали и внедрили принципы ответственного кредитования (это значит, что клиентам в момент заключения договора подробно объясняется механизм начисления процентов и в документах прописывается итоговая процентная ставка по кредиту, с учетом всех скрытых комиссий и платежей.  

     Состояние банка в период кризиса характеризовалось  следующими показателями:

      Виды  услуг:

• Вклады
• Кредитование физических лиц
• Выдача пластиковых карточек
• Аренда банковских ячеек

   Изменения:

• свертывание партнерской программы с компанией «Связной»
• перевод большей части сотрудников Колл-Центра и коллекторской службы в офис в г. Казань;
• свертывание программы развития банка (закрытие более 100 точек продаж к апрелю 2009 года, отделения Банка не открываются с осени 2008 года);
• «заморозка» программы по найму персонала на 2009 год, и сокращения по персоналу около 30% от общего количества сотрудников;
• поиск источников финансирования на внутреннем рынке из за возросшей ставки Фондирования.

     В период кризиса невозвраты по кредитам резко возросли. В результате чего, ЗАО «ДжиИ Мани Банк» начал коллекторскую деятельность. Данная деятельность не относится напрямую к сбытовой, однако она составляет значительную долю прибыли компании и на формирование качественного портфеля клиентов направлены основные силы и средства Банка, так как он позволяет своевременно и полностью получать запланированную прибыль и минимизирует издержки при невозврате кредитов. Коллекторские услуги - это услуги, связанные со сбором просроченной задолженности с клиентов Банка, проще говоря, когда клиент по каким либо причинам не вносит в установленный по договору размер денежных средств, то ему начинают начисляться дополнительные проценты, которые взимаются к основному «телу» долга и процентов к нему. В данном Банке применяется следующая система коллекторских услуг: вначале Банк использует собственную службу коллекторов, которая занимается тем, что взимает путем отправки сообщения, писем и звонков клиентам предупреждает их о штрафах и взыскивает данные суммы. В дальнейшем, при увеличении срока просроченной задолженности сотрудники банка выезжают к клиентам для предъявления претензий непосредственно клиентам. При прохождении определенного времени, обычно это 150 рабочих дней дела клиентов, которые в течение этого времени не платили денежные средства по своим кредитам, передаются в сторонние коллекторские агентства, основа деятельности которых как раз оказание коллекторских услуг. Наиболее известные компании это: Секвойя, Финансовое Агентство по Сбору Платежей, Независимое Агентство Долговых Обязательств, ЭОС и так далее. Они взимают от имени Банка долги с клиентов, причем клиенты напрямую перечисляют денежные средства в Банк, а затем Банк перечисляет определенный процент, в данном случае это 20% от суммы всех денег, которые перечислили клиенты в Банк, после начала работы с ними сторонних коллекторских агентств к ним на счет. По прошествии одного календарного года и более, дела клиентов, по которым денежные средства так и не были возвращены формируются в отдельный портфель, который выставляется на продажу этим же коллекторским агентствам. При этом после покупки коллекторское агентство может от своего имени взыскивать денежные средства с граждан и полностью оставлять их у себя. До кризиса процентные ставки при продаже данных долгов колебались от 5 до 15% от стоимости портфеля, в зависимости от его «качества», то есть от времени просроченной задолженности и суммы процентов. В период кризиса невозвраты по кредитам резко возросли, что привело к росту продаж портфелей Банками и, следовательно, снижению предложения по их покупке. В настоящее время коллекторские агентства предлагают не более 5% за портфели должников. Поэтому особую роль при сбытовой политике в Банках играет «качество» портфеля, то есть процент невозвратов по нему, это должно определяться еще на стадии его формирования, то есть при моменте выдачи кредита. В ЗАО «ДжиИ Мани Банк» с его мультинациональным оптом выдачи кредитов изначально понимали всю актуальность данного вопроса и уделяли ему особую значимость. Поэтому количество их клиентов росло не такими быстрыми темпами, как у других Банков, однако в данной ситуации Банк имеет один из лучших по качеству портфелей на всей территории РФ. Процент невозвратов не превышает пять процентов, в то время как по портфелям другим банков он может достигать десять и более процентов. Каждый  процент это миллионы, если не миллиарды рублей, которые выдавал Банк, но которые не были ему возвращены и данные деньги компенсируются Банками за счет выдачи кредитов по более высоким ставкам, добросовестным заемщикам. Хотелось бы отметить, что именно за счет получения штрафов за несвоевременную и неполную уплату кредитов формируется основная прибыль Банков.