Учёт жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы

Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования свидетельствуют, что в последние годы продолжительность жизненного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличением объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.

Для разного рода услуг нередко сложно выработать общепризнанные критерии, по которым можно было бы безошибочно определять период их жизненного цикла. В целом о жизненных циклах разных услуг в настоящее время знают гораздо меньше, чем о жизненных циклах разных товаров. Эта сложность лежит в основе того, что многие предприниматели не придают особого значения анализу фазовых изменений, которые происходят с той или иной услугой, сервисном продуктом.

Между тем, как следует из примера функционирования «чистых» и «сопутствующих» услуг, разные фазы жизненного цикла по-разному связаны с объемом продаж и с уровнем прибыльности.

Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы оптимизировать благоприятные и неблагоприятные условия продвижения услуги. Знание жизненного цикла услуги, понимание, когда кончается предыдущая и начинается следующая фаза, помогут субъекту сервисной активности сделать более эффективным процесс управления стоимостью услугой и тем самым обеспечат быструю реакцию на изменение внешней конъюнктуры.[16]

На основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что на разных этапах жизненного цикла - разный объем реализации услуги.

Так на первом этапе разработки услуги она не имеет объема реализации вообще. На втором этапе жизненного цикла, когда услуга только выводится на рынок, объем реализации очень мал, так как об услуге не достаточно хорошо информированы и начинают ею пользоваться только клиенты-новаторы. На третьем этапе услуга получает популярность, спрос на нее растет, увеличиваются объемы реализации. Начинается постепенное насыщение рынка данной услугой и растет конкурентная борьба за клиента. На четвертом этапе жизненного цикла услуги ее объемы начинают снижаться из-за насыщения рынка и тут можно сдержать спад объемов реализации услуги только за счет уменьшения цены на услугу и качественное обслуживание. На стадии пятого этапа услуга «выходит из моды» пользуется малым спросом, объемы реализации ее малы. На данном этапе услугой пользуются только клиенты-консерваторы и те, кто хотят сэкономить, так как в период спада, на услугу устанавливается ценовое соперничество, т.е. различного рода скидки.

2.         ООО «Элия» с учетом жизненного цикла услуги

2.1.         Характеристика салона красоты «Элия»

Салон красоты «Элия» является обществом с ограниченной ответственностью, учрежденное одним лицом, поэтому учредительным документом является устав (ст.89, гл.4, Гражданский Кодекс РФ). Общество зарегистрировано в качестве юридического лица 29 ноября 2002 года Инспекцией Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по Приморскому району Санкт-Петербурга. Деятельность ООО связана с оказанием парикмахерских, визажных, массажных и косметических услуг в салоне красоты «Элия», а так же услуг по обучению парикмахеров и визажистов. Основными потребителями услуг являются частные лица.

ООО «Элия» находится по адресу: 197348, г. Санкт-Петербург, Богатырский проспект, дом 4.

Штат салона красоты состоит из: директора, главного бухгалтера, бухгалтера, 6 парикмахеров-универсалов, 2 администраторов, 2 стилиста по ногтям, массажиста, косметолога, уборщицы, визажиста (рис. 3).

Салон красоты «Элия» по ценовой категории относится к салонам среднего класса (middle). По сравнению с обычной парикмахерской такой салон предлагает расширенный перечень услуг, куда входят, кроме парикмахерских услуг, маникюр, педикюр, услуги косметического кабинета и солярия. В таких заведениях работает высококвалифицированный персонал. Салоны среднего класса привлекают качеством услуг и индивидуальным подходом при приемлемых ценах.

В салоне красоты «Элия» есть магазин сопутствующих товаров, где после консультации с мастером можно купить средства по уходу за кожей, ногтями и волосами, а также аксессуары.

2.2. Учет жизненного цикла услуги при разработке стратегии

Рассмотрим стратегию салона красоты «Элия» с учетом жизненного цикла услуги на примере услуги биоревитализации.

В августе 2009 года ООО «Элия» решили выйти на рынок, с новой услугой – векторное биоармирование в сочетании с биоревитализацией.

Биоревитализация (дословно – «биооживление») – это методика, которая позволяет восстановить тонус, эластичность и цвет кожи, значительно эту кожу омолодить и избавить от различных проблем. Представляет она собой внутрикожную инъекцию натуральной, химически неизмененной гиалуроновой кислоты, которая немедленно восстанавливает водный баланс и воссоздает для клеток идеальные условия жизнедеятельности, в результате чего внешний эффект усиливается с течением времени за счет восстановления собственных свойств ткани. Помогает как от мимических, так и возрастных морщин. Подтягивает кожу (заметный эффект лифтинга).

Для анализа ситуации на рынке салон красоты «Элия» использует для связи с клиентурой анкеты, руководство салона регулярно просматривает сайты конкурентов, посещает специализированные выставки и презентации.

На этапе внедрения услуги биоревитализации первым делом салоном были использованы анкеты для клиентов (см. Приложение 1).

В то же время косметолог был направлен на обучение (8 часов) без отрыва от производства.

Рассчитана первоначальная стоимость услуги, исходя из стоимости материала, работы косметолога, управленческих расходов, налоговых и социальных отчислений, расходов на рекламу и торговой наценки.

На стадии выхода услуги на рынок в рамках завоевания рынка ООО «Элия» была использована реклама в СМИ, Интернет, раздача буклетов и флаеров в местах скопления народа.

Вид использованной салоном «Элия» рекламы для продвижения услуги представлен в Приложении 2.

Так же в салоне красоты были использованы в качестве персональных продаж телефонный опрос и личные беседы косметолога.

Телефонный маркетинг занимает не последнее место в работе салона красоты «Элия», проводиться он с целью выяснения мнения потенциального клиента об услуге, которая ему может быть предложена. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на предложения. По данным телефонного опроса можно оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Пример одного из опросов представлен в Приложении 3:

Понятно, что не все разговоры одинаковы, есть клиентки, которые пользуются моментом, чтобы узнать побольше об услугах и работе салона красоты (даже передают приветы своим мастерам), иногда просят перезвонить в другое время и т.д.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью совершения продажи услуги.

Многие мастера-универсалы, массажисты, мастера маникюра в процессе своей работы разговаривают с клиентом на разные темы, в том числе и об услугах, которые представляются в данном салоне.

Не все руководители понимают, что данные беседы могут быть прекрасной возможностью для совершения персональных продаж. Но если мастеров научить правильно «подавать» информацию об услугах и грамотно их промотивировать на данный вид прямых продаж, то клиент будет иметь более полное представление об услугах, а мастера – потенциальных клиентов.

Стадия роста свидетельствует о признании услуги клиентами.

Услуга биоревитализации в салоне красоты «Элия» стала пользоваться популярностью уже через полгода после внедрения. Стал увеличиваться спрос на нее, объем реализации и прибыль выросли, стабилизировались расходы на рекламу. Одновременно увеличилось число конкурентов, использующих данную услугу. Расширился круг покупателей услуги.

В период роста из всего маркетингового потенциала салон красоты «Элия» использует только небольшое снижение цен, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Стадия зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже удовлетворили свою потребность в услуге.

Темпы роста продаж услуг по биоревитализации в салоне красоты «Элия» начинают снижаться. Прибыль растет медленнее из-за снижения цены и увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. С появлением новых видов услуг по омоложению кожи клиенты имеют большую возможность выбора данных услуг.

В салоне красоты «Элия» была попытка расширить сегмент рынка за счет предложения услуги биоревитализации мужчинам, так как они пользуются услугами косметологов гораздо реже, но проблемы с кожей имеют такие же как и женщины, к сожалению, данная попытка не дала желаемого результата.

Так же для продления стадии зрелости услуги были проведены скидки к праздникам (14 февраля, 8 марта) и продажа абонементов на пакет услуг, в который входили услуга биоревитализации и новые услуги предлагаемые СПА-косметологией (стоимость СПА-услуг частично компенсировала снижение цены на услугу биоревитализации).

Была проведена акция «Приведи подругу», когда любой клиент, приведший друга, который использовал услугу биоревитализации, получал 30% -ную скидку на данную услугу.

Так же, для роста имиджа салона красоты и стимулирования сбыта, салон красоты «Элия» участвовал в шоу «А ну-ка, бабушки» в качестве спонсоров.

Стадия спада — период резкого снижения продаж и прибыли.

На нынешний момент в салоне красоты услуга биоревитализации еще не вошла в стадию спада, но руководство уже предусмотрело дальнейшие действия – при снижении объема реализации услуги, когда прибыль получаемая от нее будет менее чем затраты + 8% наценки прекратить закупку гиалуроновой кислоты для инъекций и после расхода всех материалов прекратить реализовывать услугу биоревитализации. В рекламе данная услуга будет упоминаться до полного отказа от нее.

Полный план маркетинговых мероприятий салона красоты «Элия» для услуги биоревитализации представлен в Приложении 4.

Заключение

Подведя итог проделанной работы, можно с уверенностью сказать, что создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста любой фирмы.

Для каждого этапа жизненного цикла услуги существует своя стратегия и определенные маркетинговые мероприятия осуществляющие эту стратегию.

На стадии развития услуги фирма должна стремиться к увеличению рыночной доли, что может быть достиг­нуто только через маркетинговую деятельность.

На этапе роста отмечается резкое увеличение объемов реализации услуги. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают те же услуги, наделенные новыми свойствами, находят новые маркетинговые каналы.

На стадии роста задачи маркетинга сводятся к следующему:

- повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения его качества, дифференциации;

- обеспечение активной наступательной рекламы;

- использование широкой сбытовой сети для массовой реализации товара;

- достижение оптимального уровня цен (снижение их возможно в незначительных пределах);

- увеличение разнообразия сервиса (доставка товара потребителю, расфасовка и т. п.).

Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий жизненного цикла, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга.

На стадии зрелости маркетинговая деятельность должна быть направлена на продление жизненного цикла товара. Для этого необходимо:

- углублять сегментацию рынка;

- осваивать новые рынки;

- осуществлять дифференциацию ассортимента товара;

- проводить работу по улучшению качества товара;

- интенсифицировать работу по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Стадия спада — период резкого снижения продаж и прибыли. В этот период используют пять стратегий:

1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке.

2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков).

5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.

Маркетинговая деятельность направлена на сохранение качества услуги, уменьшение цены, принятие мер по стимулированию сбыта.