Учёт жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы

В действительности многое в этом процессе зависит от экономических и социальных обстоятельств, от деятельности смежников, партнеров по бизнесу и от самой фирмы.

В зарубежной литературе встречаются другие классификации стадий жизненного цикла товара (услуги). Так, в соответствии со стандартами Международной организации по стандартизации (ИСО) жизненный цикл продукции включает 11 стадий, называемых «петлей качества»:

- маркетинг, поиск и изучение рынка;

- проектирование и разработка технических требований, продукции;

- материально-техническое снабжение;

- подготовка и разработка производственных процессов;

- производство;

- контроль, проведение испытаний и обследований;

- упаковка и хранение;

- реализация и распределение продукции;

- монтаж и эксплуатация;

- техническая помощь и обслуживание;

- утилизация после испытания.

Переход жизненного цикла продукта от стадии к стадии должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т, д. Особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

Немаловажным оказывается умение субъекта сервисной активности продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изменения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углубленным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы. В этом случае вслед за третьей фазой наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.

1.2.         Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта

Одной из главных стратегических задач предприятия является проблема выбора сфер бизнеса, в которых оно намерено осуществлять свою деятельность. Это связано с обеспечением равновесия между крат­косрочной и долгосрочной прибыльностью. Такое равновесие может быть достигнуто прежде всего балансированием жизненных циклов изделий, которое состоит в последовательном сосредоточении усилий предприятия на обеспечении производства изделий, находящихся в раз­ных фазах жизненного цикла[8] (рис. 3).

Рис. 3. Сопоставление двух наборов изделий предприятий

Из рис. 3 видно, что предприятие 1 в краткосрочной перспективе имеет значительно более прочное положение, чем предприятие 2, поскольку все обслуживаемые им изделия находятся в одной фазе жизненного цикла. Для аналитиков это означает, что в одно и то же время объемы продаж по всем изделиям предприятия 1 характеризуют­ся одними и теми же тенденциями, которые и приводят к максимиза­ции дохода предприятия в каждый данный момент времени.

С другой стороны, если рассматривать долгосрочную перспективу, то можно сделать вывод о том, что предприятие 1 может ожидать крах, поскольку все обслуживаемые им изделия придут практически одно­временно к фазе спада. Поэтому в этом случае целесообразно баланси­ровать жизненные циклы изделий, т. е: создавать определенные усло­вия для перманентного достижения максимального объема продаж по каждому изделию за счет их сдвига по фазам. Это означает, что по мере перехода изделий из фазы зрелости в фазу спада усилия предприятия должны направляться на другое изделие, для которого намечается пе­реход из фазы роста в фазу зрелости. Таким образом, ясно, что жиз­ненный цикл продукта оказывает большое влияние на выбор корпора­тивной стратегии.

Набор типичных стратегий в зависимости от жизненного цикла продукта можно рассмотреть по следующей таблице, где стро­ки - стадии жизненного цикла продукта, а столбцы — сила бизнеса (табл. 1).

 На стадии развития обычно несколько компаний способны завоевать существенную долю рынка, и появление новых конкурентов с улучшен­ными продуктами часто результируется в большом числе компаний, предлагающих товар с различными характеристиками. В такой ситуа­ции компания, у которой сила бизнеса достаточна высока, должна со­средоточиться на увеличении рыночной доли, что может быть достиг­нуто только через маркетинговую деятельность.

Компании, которые имеют средние преимущества, должны также пытаться увеличить рыночную долю, но могут выбирать: делать это не только через маркетинг, но также путем более рискованных приобре­тений. Для тех, у кого очень слабые силы, стратегиями могут быть либо поиск того, как компании вернуться на старые позиции, либо ос­тавить отрасль.

Таблица 2

Типичные стратегии через жизненный цикл продукта

В течение стадии роста стратегией компании с очень высокими си­лами бизнеса будет сохранение и, если это возможно, увеличение ры­ночной доли. В свою очередь, это возможно достичь преимущественно через маркетинг. В «средней» категории увеличение доли рынка становится неотложным, если компания собирается заработать мак­симальную прибыль на последующих стадиях жизненного цикла про­дукта. Маркетинг будет оставаться самым важным условием достиже­ния этой цели, но слияние (или подавление) станет перспективной возможностью. Для тех, кто имеет низкие силы бизнеса, это, наиболее вероятно, последний шанс получить прибыль в будущем периоде. Поэтому, поскольку стратегия сохранения доли, вероятно, будет для этих компаний слишком дорогой для реализации, наиболее вероятны­ми стратегиями останутся убыстрение кругооборота капитала и вы­ход с рынка.

На стадии зрелости рынок становится более концентрированным, и дифференциация продукта существенно снижается. Для компаний с высокой силой бизнеса важно на этом этапе сохранить рыночную долю и получать прибыль от кривой опыта. В результате этого проис­ходит сосредоточение на снижении издержек. Для тех компаний, ко­торые имеют среднюю силу, единственный путь — это увеличение доли через поглощение более мелких компаний; или не в качестве аль­тернативной стратегии компания может искать пути постепенного от­тягивания сил с рынка путем блокирования новых вложений и в общем «бегства» из бизнеса. В матрице эта стратегия обозначена как «выбо­рочно сжиматься». Для тех компаний, которые нашли себя в катего­рии с низкими силами бизнеса, предпочтительно выйти из отрасли, стараясь минимизировать при этом возможные потери.

Когда спрос начинает падать, связующая структура олигополистического рынка нарушается. Снижающаяся рыночная доля означает более низкие уровни продаж и прибыли, избыток мощности и др. При таких обстоятельствах вполне вероятно, что конкурентное действие, зачастую ценовая война, приведет к тому, что уровень продаж сохра­нится, что, в свою очередь, означает на снижающемся рынке зарабаты­вание рыночной доли. В этой ситуации наиболее вероятные шаги для сильных компаний — это увеличение рыночной доли, возможно через серию приобретений, которые потребуют частичного или общего сни­жения активов. Для тех компаний, которые имеют среднюю или сла­бую силу, доходность, вероятно, будет низкой, и поэтому «выборочное сжатие» или процесс выхода являются наиболее подходящим выбором.

Увеличение доли рынка не является основным двигателем роста и не предопределяет различия в темпах роста компаний, но оно важно во многих отношениях:

     В краткосрочной перспективе прирост доли рынка может обеспечить скачок темпов роста выручки.

     Значительную долю рынка трудно завоевать и еще труднее удержать.

     Чтобы добиться этого, нужно иметь явное преимущество или суметь изменить правила игры на рынке.

Стратегические задачи для каждого периода жизненного цикла услуги сводятся к:

- завоеванию (когда большинство потенциальных клиентов еще не знают об услуге), 

- конкуренции (когда большинство потенциальных клиентов уже попробовало хотя бы одну из услуг, предлагаемых компаниями-конкурентами),

- удержанию (когда поиск новых клиентов обходится дороже, чем сохранение старых). Сопоставление обеих моделей дает возможность правильно выбрать стратегию, отталкиваясь от текущих тенденций изменения объемов реализации услуг на рынке. В табл. 3 перечислены стратегические задачи для каждой из стадий.

Содержание стратегической маркетинговой программы вытекает из этих простых задач. Чтобы определить, на какой из них следует сосредоточить свои усилия, следует определить нынешнее положение компании на кривой жизненного цикла услуги.

Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования свидетельствуют, что в последние годы продолжительность жизненного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличением объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.

Таблица 3 

Для разного рода услуг нередко сложно выработать общепризнанные критерии, по которым можно было бы безошибочно определять период их жизненного цикла. В целом о жизненных циклах разных услуг в настоящее время знают гораздо меньше, чем о жизненных циклах разных товаров. Эта сложность лежит в основе того, что многие предприниматели не придают особого значения анализу фазовых изменений, которые происходят с той или иной услугой, сервисном продуктом.

Между тем, как следует из примера функционирования «чистых» и «сопутствующих» услуг, разные фазы жизненного цикла по-разному связаны с объемом продаж и с уровнем прибыльности.

Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы оптимизировать благоприятные и неблагоприятные условия продвижения услуги. Знание жизненного цикла услуги, понимание, когда кончается предыдущая и начинается следующая фаза, помогут субъекту сервисной активности сделать более эффективным процесс управления стоимостью услугой и тем самым обеспечат быструю реакцию на изменение внешней конъюнктуры.[9]

Рассмотрим какие маркетинговые мероприятия можно использовать на разных стадия жизненного цикла услуги.

Цель любого предприятия на этапе стадии внедрения услуги – предложить потребителям такую услугу, которая отвечала бы их требованиям и в то же время являлась коммерчески реализуемой с максимальной выгодой.

Грамотно организованное маркетинговое мероприятие – эффективный и ненавязчивый способ прямой или косвенной рекламы услуг или товаров компании, поданный в наиболее адекватной для участников мероприятия форме.

Маркетинговые мероприятия, направленные на разработку и планирование услуги, являются самой важной частью мероприятий, так как именно грамотное планирование позволяет услуге вообще появиться на рынке.

Основными объектами маркетинговых исследований услуг являются:

— запросы потребителей;

— структура оказываемых услуг;

— качество услуг;

— конкурентоспособность услуг.

Запросы потребителей оказывают решающее влияние на качество услуги и ее материального результата. Этот фактор составляет главное отличие услуги от товаров, при формировании качества которых отсутствует непосредственное взаимодействие изготовителя с посредником, поскольку (хотя первым этапом предтоварной стадии производства товаров и является изучение спроса) опрашиваемые не всегда являются или станут потребителями прогнозируемых или реальных товаров.

При производстве же услуг именно потребитель, делая заказ, определяет перечень основных и дополнительных услуг, а также высказывает свои требования к их качеству исходя из собственной потребительской оценки качества услуги. При этом критерии потребительской оценки могут не совпадать с требованиями, установленными в нормативных документах.[10]