Учёт жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы

Исследования  можно провести с помощью анкетирования, анализа соответствующих изданий, Интернета, посещения конкурентов. На основании полученных данных проводят сегментацию по потребителям. Требуется выделить тот сегмент потребителей, которому будет интересна данная услуга. Затем с помощью сбора статистических данных и анкетирования и анализируются запросы потребителей.

Параллельно данной работе должны вестись работы по определению качества будущей услуги. На первом этапе жизненного цикла услуги качество означает ту степень, в которой услуга фирмы соответствуют ее внутренним техническим условиям. Этот аспект качества называют качеством соответствия техническим условиям. Следует рассмотреть какую документацию требуется иметь для внедрения услуги (сертификаты и пр.).

Так же требуется проанализировать технические возможности предоставления той или иной услуги, так как для некоторых услуг может дополнительно понадобиться оборудование, рабочие площади, финансовые вложения, соответствующая квалификация персонала. Как правило, если внедрение услуги связано с покупкой нового оборудования, которое не использовалось ранее и навыков работы с которым у персонала не имеется, то следует озаботиться проблемой обучения персонала.

На данном этапе фирма также планирует объем реализации услуг, их стоимость и анализирует потенциальный спрос на продукт.

Цена должна быть не только конкурентоспособной, но и соответствовать качеству услуг, так как многочисленные маркетинговые исследования показали, что осуществляя покупку, большинство покупателей ориентировались на критерий «цена-качество». Человек взвешивает, «достаточно ли качества» ему предлагают за данную цену.

Далее компания переходит ко второму этапу - этапу выведения на рынок.

На стадии выхода услуги на рынок к основным задачам маркетинга относятся:

- разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);

- активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах услуги;

- определение оптимального момента выхода на рынок с новой услугой;

- обеспечение технологической адаптации услуги на рынке за счет ее качества;

- возможное снижение цены для рыночной адаптации услуги.

На стадии выхода услуги на рынок в рамках завоевания рынка все маркетинговые мероприятия служат элементом комплекса маркетинга «Продвижение».

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием СМИ – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Является элементом паблик рилейшнз.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта, реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой услуге и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец услуги пытается убедить возможных покупателей в необходимости ее приобретения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 4) [11] .

Таблица 4

Иерархия воздействия продвижения

На стадии роста задачи маркетинга сводятся к следующему:

- повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения его качества, дифференциации;

- обеспечение активной наступательной рекламы;

- использование широкой сбытовой сети для массовой реализации товара;

- достижение оптимального уровня цен (снижение их возможно в незначительных пределах);

- увеличение разнообразия сервиса (доставка товара потребителю, расфасовка и т. п.).

На стадии зрелости маркетинговая деятельность должна быть направлена на продление жизненного цикла товара. Для этого необходимо:

- углублять сегментацию рынка;

- осваивать новые рынки;

- осуществлять дифференциацию ассортимента товара;

- проводить работу по улучшению качества товара;

- интенсифицировать работу по формированию спроса и стимулированию сбыта [12].

К маркетинговым мероприятиям данного периода относятся:

      Предоставление скидок к цене;

      Продажа в кредит;

      Различные распродажи и т.п.

Стадия спада — период резкого снижения продаж и прибыли.

Маркетинговая деятельность направлена на сохранение качества услуги, уменьшение цены, принятие мер по стимулированию сбыта.

Следует помнить, что оправдывает свое производство только та услуга, которая за свой жизненный цикл может обеспечить получение суммы прибыли, значительно превышающей инвестированные средства. Если коммерческие показатели не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить реализацию услуги. Иногда медлить с этим не следует даже в случае, если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в производство товара.

1.3.         Зависимость объемов реализации от жизненного цикла услуги

На определенных фазах жизненного цикла продукта прироста объемов реализации, и как следствие, прибыли можно добиться разными способами: через снижение (либо через повышение) цены, за счет расширения рынка сбыта, принятия конструктивных управленческих решений и т.п.[13]

Рассмотрим меры, обеспечивающие рост объемов реализации услуг через умелое ведение сервиса и учет жизненного цикла описанные Ф. Котлером[14].

1. На первой фазе внедрения услуги специалисты предлагают следующие процедуры: поддерживать и развивать первые фазы жизненного цикла услуги; предвосхищая потребность клиентов, проводить техническую подготовку работников сервисных служб.

Соотношение затрат на продвижение услуги и объемы реализации в этот период максимально, поскольку необходимо: (1) информировать потенциальных потребителей о новой, еще неизвестной услуге, (2) убедить их опробовать услугу и (3) обеспечить ее реализацию. Основные усилия по сбыту направляется  на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода).

Компания, которая готова представить рынку новую услугу, должна определить наиболее выгодный момент его выхода на рынок. Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества.

2. На этапе роста отмечается резкое увеличение объемов реализации услуги. Потребители, «признавшие» услугу в момент ее появления на рынке, будут продолжать пользоваться ею, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают те же услуги, наделенные новыми свойствами, находят новые маркетинговые каналы. По мере увеличения спроса цены на услугу остаются неизменными или немного снижаются. Фирма стремится удержать затраты на продвижение услуги на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию).

Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку рекламные расходы распределяются на больший объем реализации услуг и единичные производственные издержки сокращаются быстрее, чем уменьшается цена услуги. Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании используют несколько стратегий: (1) улучшение качества услуги, придание ей новых свойств и «укрепление» ее положения на рынке; (2) выход на новые сегменты рынка; (3) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; (4) реклама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности об услуге, к усилиям по стимулированию предпочтений; (5) снижение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения услуги.

3. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий жизненного цикла, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости находится большинство представленных на рынке услуг, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами.

На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться расширения рынка посредством усилий, направленных на увеличение числа пользователей: (1) завоевание доверия своих потребителей, ранее не пользовавшихся данной услугой; (2) вход на новые сегменты рынка; (3) переманивание клиентов компаний-конкурентов.

Модификации продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, повышая качество услуги. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик. Придавая продукту новые свойства, компания зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Основной недостаток стратегии улучшения свойств заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, одноразовое усовершенствование продукта вряд ли окупится в долгосрочной перспективе.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта, обслуживания. На стадии зрелости жизненного цикла услуги стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Тем не менее, слишком активное стимулирование сбыта может повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

4. Когда жизненный цикл услуги подошел к концу, следует обратить внимание на возможность постепенного замещения ее новой услугой.

Спад объема реализации услуги неизбежен и происходит по ряду причин, включая воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потребителей и обострение внутренней и международной конкуренции. Все эти факторы в конечном итоге приводят к снижению цен и уменьшению прибыли. В связи с сокращением объема продаж и падением прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании отказываются от наименее эффективных каналов распределения, уходят с незначительных сегментов рынка, а также ограничивают бюджет мероприятий по продвижению или еще более снижают цены.

К. Харриган были сформулированы пять стратегий, используемых фирмой на этапе спада.[15]

1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке.

2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков).

5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии для этапа спада зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.

Стратегии «уборки урожая» и дивестирования принципиально различны. «Уборка урожая» предполагает постепенное сокращение издержек производства товара или бизнес-издержек и одновременное поддержание (на какое-то время) уровня его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно стараться делать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не подозревали, что она намерена постепенно выйти из дела. «Уборка урожая» — неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая, помимо прочего, еще и трудно осуществима. Но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает прибыль компании.