Учёт жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы

22

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………..3

1.Жизненный цикл товара (услуги) и его влияние на стратегию организации …………………………………………………………..5

1.1.Понятие жизненного цикла товара…………………………….5

1.2.Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта……………………………………….13

1.3.Зависимость объемов реализации от жизненного цикла услуги…………………………..……………………………………..25

2.ООО «Элия» с учетом жизненного цикла услуги…………………………………………………………............31

2.1. Характеристика салона красоты «Элия»…….......................31

2.2.Учет жизненного цикла услуги при разработке стратегии…………………………………………………………….32

Заключение……………………………………………………...…...36

Список использованной литературы…………………………….39

Приложения………………………………………………………….40

Введение

Результатом технического прогресса является непрерывный процесс появления, развития и исчезновения разного рода товаров. Конкурирующие между собой компании постоянно стремятся изобрести что-нибудь, чего прежде не было, поэтому на рынке постоянно появляются новые товары и услуги.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения, выживание предприятия зависит от того, насколько успешно оно разрабатывает и внедряет на рынок новые товары и услуги, насколько грамотно применяет маркетинговые стратегии по мере того, как продукт проходит стадии своего жизненного цикла.

То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, и рано или поздно устаревшие товары необходимо заменять новыми, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров и услуг, чтобы максимально получить от них прибыль.

В настоящее время, разработка эффективных стратегий фирмы является весьма актуальной темой, потому что, проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся управленческие и информационные схемы и т.п. 

Правильная стратегия приводит к повышению конкурентоспособности фирмы на рынке, росту объемов продаж и, в конечном итоге, получению прибыли.

Цель данной курсовой работы  рассмотреть стратегии фирмы на различных этапах жизненного цикла продукта.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие жизненного цикла товара (услуги).

2. Рассмотреть этапы жизненного цикла товара (услуги).

3. Проанализировать модели стратегического выбора и стратегических задач в зависимости от  жизненного цикла продукта.

4. На примере услуги криолиполиза рассмотреть стратегию салона красоты «Элия».

  1.Жизненный цикл товара (услуги) и его влияние на стратегию организации

1.1.         Понятие жизненного цикла товара и услуги

Прежде чем рассматривать жизненный цикл товара или услуги, мы должны определить что такое товар и чем от него отличается услуга.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегов и Н.Ю. Шведова дают такое определение товара:

1. Продукт труда, изготовленный для обмена, продажи. Потребительная стоимость товара (создаваемая конкретным трудом). Товары народного потребления (все товары бытового назначения).

2. Вообще то, что является предметом продажи, торговли.[1] 

Исходя из второго значения услугу так же можно назвать товаром, так как она является предметом продажи.

Услуги составляют особую и очень важную разновидность товара.

Услуги — деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на его ресурсы: деньги, время, когнитивные ресурсы. Маркетинг конкретной услуги зависит от ее отраслевой принадлежности, источника предоставления, уровня сложности используемых технологий и других характеристик.[2]

Они отличаются несколькими особенностями.

Прежде всего, услуга неотделима от своего производителя. Иными словами, она не может ни храниться, ни транспортироваться, ни менять собственника. Отсюда следует, что для сферы услуг не имеет смысла одна из составляющих комплекса маркетинга — товародвижение (продажи).

Далее, услуга всегда уникальна. Ее качество зависит, помимо квалификации производителя, от по меньшей мере двух факторов:

1) от физического и морального состояния как самого товаропроизводителя, так и потребителя (клиента, пациента, пассажира, зрителя и т.д.);

2) воздействия состояния потребителя на состояние производителя (сказанное легко проиллюстрировать на примере работы врача, парикмахера, преподавателя, актера и др.).

Отсюда вытекает такая особенность услуг в отличие от вещественных товаров, как трудность установления качественных стандартов на них.

У вещественных товаров каждая товарная единица представляет собой почти точную копию другой. Приобретая такой товар, потребитель ориентируется на образец, предполагая, что купленная им вещь от этого образца практически не отличается. В сфере услуг такие образцы невозможны; услуга не тиражируется, и, пока она не оказана, достоверно судить о ее качестве нельзя. С этим связана проблема потребительского доверия, которое приходится обеспечивать специальными приемами[3].

Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т. е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Жизненный цикл товара рассматривают в системе «время — прибыль». Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии. В экономике рассматривают несколько вариантов кривой ЖЦТ (рис. 1)[4]

Рис. 1. Варианты кривых ЖЦТ.

В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Использование концепции жизненного цикла товара  при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла то­вара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разраба­тывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл.1.[5]

Таблица 1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, нацио­нальный),

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок),

- способ обработки,

- первичная цель (сбыт, рентабельность),

- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное) и т.д.

Сервисная деятельность рассматривает услугу как один из видов товара, поэтому жизненный цикл услуги с одной стороны аналогичен жизненному циклу товара, с другой стороны имеет свои специфические особенности.

Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до года и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами.[6]

В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла. Рассмотрим их специфику.

• На первой фазе происходит создание, разработка и планирование (DEVELOPMENT) производства услуги. В этот период, естественно, нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей.

• Вторая фаза связана с внедрением (INTRODUCTION) услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.

• На третьей фазе (GROWTH) растут объемы реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.

• Четвертая фаза продаж, или зрелость (MATURITY) насыщает рынок данной услугой, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.

• Наконец, на пятой фазе (DECLINE) идет спад – сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершенствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта[7] (рис. 2).

Рис. 2. Периоды жизненного цикла услуги

Выше схематично обозначены основные характеристики жизненного цикла услуги, объем их реализации и сопровождающая их прибыль или расходы.