Товарная политика предприятия

     Марка (товарный знак) – это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товара.

     В марке объединяются два самостоятельных  элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) – специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Марка является не только атрибутом товара, но и представляет ассортиментную единицу товара. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда – заменой) фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки, ее особое предназначение.

     Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая марка (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама является интеллектуальным продуктом. Может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Такая покупка/аренда называется френчайзингом. Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту [5. с. 217].

     Можно сделать вывод о том, что одним из наиболее эффективных инструментов удовлетворения разнообразных потребностей различных групп потребителей, является разработка и формирование товарного ассортимента. Причем, товарный ассортимент не является величиной постоянной, а изменяется вместе с изменением потребностей и предпочтений потребителей. В этом один из залогов успеха товарной политики предприятия. 

1. Классификация товаров

     Товары  могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:

• Продукты производственного назначения – сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;
• Услуги производственного назначения – услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги;
• Продукты потребительского назначения – продукты питания, алкогольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары;
• Услуги потребительского назначения – бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, культурно-просветительские, юридические и др.

     У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большинство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически ежедневно. Другие, как например мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные установки и расходуются постепенно в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого промежутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, емкости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учитываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе питаться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимся замораживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.

     Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, галантерея и т.п.), а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относятся к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей.

     Товары  можно классифицировать и по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров (их называют товарами-локомотивами) влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например, фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный – менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

     Особый  интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары - особо  дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы  завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых [3. с. 58-60].

     Изучение  и понимание классификации товаров, по моему мнению, особенно необходимо предприятию перед выходом на рынок с новым товаром, а точнее, еще до принятия решения о производстве конкретного товара и его реализации на рынке. Это поможет предприятию сопоставить имеющиеся ресурсы на производство товара, с перспективами получения прибыли или достижения иных целей от продаж товара. Например, если у фирмы недостаточно большие финансовые ресурсы, а оборачиваемость товара на рынке (срок реализации) длительная, это может привести к замораживанию оборотных активов и, как следствие, банкротству предприятия. 

     1.2.2 Жизненный цикл товара 

      Жизненный цикл товара – период, в течение  которого товар находит своих  покупателей. Период физического существования  не совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл - от первого покупателя до последнего.

Фазы  жизненного цикла:

     1. Выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение. Зарождение товара и выход на рынок.

     2. Рост, развитие. Товар одобряется покупателем и спрос резко растет.

     3. В абсолютном отношении объемы продаж увеличиваются, а темпы роста снижаются.

     4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад,

     5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

 1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ. 2. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ. 3. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике покупателей.

      На 1 фазе приоритетное значение имеет  качество товара. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную  оценку первых покупателей, на возможный  диапазон использования товара. Ведущая  роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

      На 2 фазе основная задача менеджера –  окупить затраты, которые предприятие  понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить  постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты.

      На 3 фазе если затраты окуплены, то задача – дальнейшее увеличение продаж и  получение прибыли. Предприятие  работает на свои доходы. Если темпы  продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С  этим товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавление от посредников), грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.

      На 4 и 5 фазах главная задача – ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен, заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами на складе.                                          

      Как отмечают исследователи, до последнего времени решающую роль в конкурентных преимуществах играли два фактора — качество продукции и эффективность производства. С точки зрения перспектив развития внешних связей следует обратить внимание на то, что к ним добавляется третий фактор - технологическое лидерство.

      В результате появления технических  новшеств образуется «технологический разрыв» между странами, обладающими и не обладающими инновационными технологиями. Этот разрыв постепенно преодолевается, так как начинается копирование нововведения страны-новатора. Однако пока разрыв не преодолен, внешняя торговля новым товаром или товаром, производимым по новым технологиям, будет продолжаться. Оба торгующих партнера выигрывают от нововведения в одной передовой в технологическом отношении стране. Поэтому необходимо учитывать концепцию регионального жизненного цикла товара, которая заключается в комбинировании элементов международной экономики с теорией маркетинга [13. с. 233-238].

      Жизненный цикл товара включает стадии, изменяющие логику продвижения товара. Каждая из них соответствует определенному этапу международного обмена, анализ которых позволил составить следующую таблицу (см. табл. 1) [9. с. 132].

      Учитывая  тот факт, что ни один из находящихся товаров на рынке не продается вечно, важнейшим аспектом деятельности маркетинговых служб является отслеживание и управлением жизненным циклом товара. Это позволяет руководству принимать адекватные своевременные решения о том, какие конкретные действия необходимо применять на конкретной стадии жизненного цикла товара для достижения поставленных целей. К таким действиям или решениям относятся, в том числе и прекращение реализации товара на рынке, выход с товаром на иные внешние рынки, разработка нового товара. Своевременно принятое маркетинговое управленческое решение позволяет предприятию продлить жизненный цикл товара и избежать затоваривания складов.  

      Таблица 1

      Концепция жизненного цикла  товара в международной  торговле

2. Оценка товарной  политики РУП «СПО «Химволокно» на мировых рынках 

     2.1 Организационно-экономическая характеристика

РУП «СПО «Химволокно» 

     Республиканское унитарное предприятие «Светлогорское производственное объединение «Химволокно» является коммерческой организацией со 100-процентным государственным капиталом. По состоянию на 01.01.11 года размер уставного фонда предприятия составил 190 млрд. рублей.

    РУП «СПО «Химволокно» является акционером ОАО «ЦК МПФГ «Формаш», а также  учредителем   Республиканского дочернего санаторно-курортного унитарного предприятия «Санаторий «Серебряные ключи», ООО «МК «Формаш», ООО «Белнефтехим-Ойл Польска».

    Предприятие обладает всеми необходимыми транспортными  и инженерными коммуникациями, развитой внутризаводской инфраструктурой. По территории предприятия проходит железная дорога. Сеть автомобильных дорог имеет хорошую связь с автодорогами республиканского значения. Общая площадь территории, которую занимает РУП «СПО "Химволокно" – 1 934,7 тыс. м², производственные площади составляют 758,5 тыс. м².

     РУП «СПО «Химволокно» включает в себя: завод полиэфирных текстильных нитей, завод искусственного волокна, производство товаров народного потребления.

         РУП «СПО «Химволокно» специализируется на выпуске полиэфирных текстильных нитей, вискозных технических нитей, вискозной кордной ткани, углеродных волокнистых материалов, арселоновых нитей и волокон, полипропиленовой продукции, нетканых материалов и товаров народного потребления.

     Коэффициент использования производственных мощностей  предприятия в 2010 г. составил 88,6%, в 2011 году планируется загрузить мощности на 88,9%. Остаточная стоимость основных производственных фондов на 01.01.11 г. составила 662,6 млрд. рублей,  коэффициент износа активной части ОПФ – 64,5%.

        Одним из основных видов выпускаемой продукции завода искусственного волокна является нетканый полипропиленовый материал «СпанБел». Материал «СпанБел» выпускается с различной поверхностной плотностью (от 17 до 150 г/м²), окрашенным и неокрашенным, с различными видами добавок в зависимости от назначения материала (гидрофильными, гидрофобными, антистатическими, огнезащитными, ультрафиолетовым – стабилизатором).  «СпанБел» применяется: