Товарная политика фирмы: виды и особенности

     Товарная  политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности  товара и выводу его на рынок.

     Рано  или поздно большинство товаров  устаревает. Появляются новые научно-технические  идеи, обеспечивающие создание более  эффективных, оригинальных товаров, которые  будут охотно приняты потребителями. Проявляется действие научно-технического прогресса, новых тенденций в культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Бихевиоризм, наука о поведении потребителей, утверждает, что покупатель устает от внешнего вида товара, иногда от упаковки. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Определенное воздействие оказывает консьюмеристское движение. Самой сильной побудительной причиной обновления ассортимента является конкуренция. Поэтому составной частью товарной политики, является инновационная политика.

     Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его  потребительскую ценность или расширяют  круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

     Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием

     Инновационная политика фирмы – это комплекс оперативных и стратегических решений  и действий по разработке и выпуску  новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.

     Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм стимулирования спроса. Однако возможны различные варианты инновационной политики. Фирма может поставить перед собой цель создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив прежнюю. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от внешнего облика товара, ему наскучил ее образ, внешний вид, хотя у него нет серьезных претензий к качеству. Возможно, товар нуждается в незначительном совершенствовании его прежних свойств. Иногда фирма ограничивается «косметическим» обновлением товара или меняет его упаковку.

     Выход на рынок нового товара – важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Нередко  это процесс затрагивает также интересы всего общества и уж во всяком случае, будущих потребителей этого товара. К сожалению, вывод нового товара на рынок связан со значительным риском для фирмы. Успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров рынка, а его провал может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров.

     Инновационная политика фирмы должна учитывать наличие и интенсивность конкуренции, степень насыщенности рынка, процессы физического и морального старения прежнего товара, длительность его пребывания на рынке (жизненный цикл товара), влияния на потребности населения социально-экономических и демографических процессов, потенциальные возможности НТП и т.п. Без учета этих факторов фирме трудно принять обоснованное решение о выпуске нового товара.

     Иногда  фирма сама создает новый товар (обычно, когда располагает достаточным  производственным, научно-техническим и финансовым потенциалом), иногда приобретает или берет в аренду лицензии, патенты, ноу-хау. Известны случаи, когда фирма находит более выгодным скупить патенты на новые товары и положить их под сукно, чтобы не создавать конкуренцию собственному старому товару. Не стремится фирма разрабатывать и выводить на рынок новый товар, если она является монополистом на рынке и в состоянии диктовать потребителю, какой товар он должен покупать. В этом смысле можно сказать, что конкуренция является двигателем процесса. Ведь если конкурент вывел на рынок новый товар, превосходящий по своим качествам товар фирмы, она просто вынуждена создавать новый товар, по крайней мере, не хуже конкурирующего. В противно случае спрос на товар упадет, и фирма лишится прибыли.

     Качественно новый товар фирма создает  и в том случае, если ей удалось  осуществить технологический прорыв, создать новый уникальный товар, который обеспечит ей на какое-то время монопольное положение на рынке. 

1.4   Марка и марочная политика 

      Представление товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого  имиджа, закрепить ассоциацию между  стабильно высоким качеством  и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и  отличным от других.

      Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

      Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.

      Марка (бренд) как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Соса-соlа»). Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях, как для производителя, так и для потребителя дано в таблице 1.4.1.

      Марочная  политика – это система решений  и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами.  Марочная политика производителя в отношении формирования имиджа товара поддерживаются марочным стилем. 

Таблица 1.4.1 Элементы бренда и выполняемые ими функции 

      Марочный  стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые  обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих под общим марочным названием, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы марочного стиля представлены на рисунке 5. 
 
 
 

Рисунок 5  Элементы марочного стиля 

1.5 Упаковка 

       Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме  того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует  значительных затрат от производителя  и в то же время позволяет решить ряд задач, композиция которых показана на рисунке 6.

Рисунок 6   Задачи, решаемые помощью упаковки товара

      Упаковка  может рассматриваться на разных уровнях. Упаковка, обеспечивающая вместилище самого товара (например, пластиковая  бутылка для йогурта), называется первичной упаковкой. Вторичная (внешняя) упаковка защищает первичную упаковку и делает ее более презентабельной, но для непосредственного использования товара не имеет значения (например, жестяная упаковка для бутылки алкоголя). Транспортная упаковка необходима для хранения и транспортировки товара (например, коробка из гофрокартона для нескольких упаковок  с соком).

      Чтобы предоставить потребителям необходимую  информацию, производитель осуществляет маркировку – нанесение надписей, рисунков, символов, помогающих обеспечить условия транспортировки, хранения и использования товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.  Анализ товарной  политики ОАО «Бурятхлебпром»

2.1  Краткая характеристика  предприятия 

       Акционерное общество "Бурятхлебпром" организовано в 1992 году и, в настоящее время, является  ведущим производителем хлебобулочной, сухарной и кондитерской продукции в Бурятии. Кроме того, является обладателем «Марки качества», знака «Доверие потребителя», неоднократный лидер экономики Бурятии и лауреат конкурса «100 лучших товаров России» и др.

         Основное направление деятельности  ОАО «Бурятхлебпром»: производство  хлеба и хлебобулочных изделий.  Среднесуточная производительность  предприятия составляет более  38,5 тонн продукции. На предприятии  насчитывают около 600 работников, которые выпускают в год около 12 тыс.т. хлеба, 225 тонн кондитерских изделий, вырабатывают почти 20 тыс. далл пива. Сегодня ОАО «Бурятхлебпром» производит 25 видов хлеба и 35 сортов булочных изделий. Предприятие в плане технического перевооружения не стоит на месте, постоянно   обновляет   свою   производственную  базу. 

       Следует отметить, что в  столице  республики «Бурятхлебпром» имеет 36 торговых точек, где наиболее полно представлена   продукция   предприятия. Хлебобулочные изделия акционерного общества реализуются как в городе Улан-Удэ, так и в сельских районах республики: Селенгинском, Кабанском, Заиграевском. Их доставкой занимается  специализированный   фирменный   транспорт «Бурятхлебпром». В торговые точки изделия подвозятся до трех раз в сутки, поэтому покупатель всегда имеет возможность купить свежий, только что вышедший из печи хлеб.

         Войдя на рынок республики, как  небольшой производственно-экспериментальный  цех,  предприятие сумело не  только в десять раз увеличить  объем выпускаемой продукции, но и значительно расширить ассортимент. Широкий ассортимент, который на сегодняшний день составляет более 150 наименований;  безупречное качество; обеспеченное трудом профессионалов и контролем технологов сертифицированной лаборатории, привлекают к сотрудничеству с ОАО «Бурятхлебпром» покупателей города Улан-Удэ и многих районов - Бичурского, Прибайкальского, Селенгинского, Кабанского, Хоринского, а также Иркутской и Читинской областей.

       ОАО «Бурятхлебпром» не ограничивает ассортимент  выпускаемой продукции только хлебобулочными, сухарными и кондитерскими изделиями. С 1995 года на предприятии работает мини-пивзавод по производству пива «Стимул», который готовится с использованием знаменитой оригинальной чешской технологии и сырья. Благодаря способу приготовления и своим вкусовым качествам даже в условиях жесткой конкуренции этот напиток высоко ценят любители пива. Одновременно с началом выпуска нового продукта "Бурятхлебпром" открыл пивной бар "У Бориса", оборудованный в традициях европейских заведений.

       У жителей республики продукция ОАО "Бурятхлебпром" пользуется заслуженной  популярностью, так как на предприятии  все - от пекаря до руководителя думают, прежде всего, о покупателе, предлагая  исключительно качественные и разнообразные  хлебобулочные изделия. В настоящий момент общество имеет четыре участка по производству хлеба и хлебобулочных изделий (один из них в поселке Заиграево) и один участок по производству пива (мини-пивзавод). Постоянное обновление технологического оборудования, отличная маркетинговая служба, улучшение качества выпускаемой продукции и, следовательно, увеличение объема производства - все это приносит известность торговой марке общества.