Товарная политика фирмы: виды и особенности

 

Продолжение таблицы 1.1.1 

1.1.1  Жизненный цикл товара 

     Представляющая  часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни. Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

     Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 году известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенные срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке.

     При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

     Жизненный цикл товара – модель изменения  тенденций спроса и отношения  потребителей к товару в отрезок  времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка.

     Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную  или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозируемым данным (рисунок 2).

     Иногда  в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2   Модель жизненного цикла товара 

     Данная  модель (ее называют «традиционной», или  «идеальной») исходит из того, что  выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей – «новаторов» сменяет ранее большинство покупателей, что позволяет стабилизировать спрос, и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает, сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) опрос на какое-то время.

     Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• Первый этап – активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; фирма заинтересована в том, чтобы до минимума сократить данный этап;
• Второй этап – переход к умеренной (информационной рекламе), поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса, хотя, как правило, фирма заинтересована в быстром росте продаж;
• Третий этап – постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса. Совершенствование поддерживающей рекламы, разработка нового товара; фирме выгодно продолжительное существование этого этапа, так как издержки сокращаются, а прибыль растет;
• Четвертый этап – вариант 1: уход с  рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к пятому этапу;
• Пятый этап – поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта четвертого этапа.

     До  вывода товара на рынок предприятие  несет значительные затраты, но не получает прибыли. На первом этапе, когда товар  начинает продвигаться на рынке, и поступающая  выручка за проданные товары. Как  правило, не может еще обеспечить прибыль. Прибыль начинает поступать тогда, когда кривая продажи резко идет вверх. Основная масса прибыли поступает на этапе стабилизации, когда затраты сокращаются за счет массового выпуска и продажи товара и ограничения расходов по продвижению товара. На последнем этапе, по мере спада спроса, начинает сокращаться и прибыль. Если принято, что затраты по стимулированию спроса обеспечивают получение прибыли. В противном случае следует быстро уходить с рынка.

     В конечном счете, тенденции спроса и  темпы развития продажи нового товара на различных этапах ЖЦТ зависят от того, какое количество потребителей на каждом этапе признает товар и станет его покупателем. Важно также знать, по каким ценам согласны покупать товар те или иные группы покупателей на соответствующих этапах ЖЦТ. 

1.1.2  Ассортимент и номенклатура 

      В реальной действительности очень мало фирм и предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт  несколько товаров, а также может  оказывать некоторые услуги. Все  эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

     Товарный  ассортимент -  это группа товаров, выполняющих схожие функции и  предназначенных одним и тем  же клиентам в определенном ценовом  диапазоне через однотипные торговые заведения.

     Товарная  номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной  фирмой. Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность. Широта – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Насыщенность – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

     Принципы  подбора ассортиментных групп товаров  демонстрирует разные точки зрения, с которых фирма может, подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рисунок 3 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов. 

 

Рисунок 3 Принципы формирования ассортимента 

      Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность, фирма должна постоянно  развивать товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основными из них являются:

      -   изменение спроса на отдельные  товары;

      - появление новых или усовершенствование  уже существующих товаров в  результате проведённых исследований  в области техники и технологии;

      -   изменения в товарном ассортименте  конкурентов. 

      Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

      - целесообразность использования  свободных мощностей;

      - желание посредников закупать  товары широкого ассортимента;

      - целесообразность использования  побочных продуктов производства.

      Задача  высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы, учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом. Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

      -   широты (фирма может развить его  ассортимент за счёт изготовления  товаров новых ассортиментных  групп);

      - глубины (фирма может увеличить  количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других);

      - насыщенности (фирма может развить  ассортимент за счёт увеличения  общего числа всех ассортиментных  позиций);

      - гармоничности (фирма может добиться  большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп).

      Принимая  решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых предприятием изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

      - снятии с производства устаревших  товаров;

      - модификации изготовляемых товаров;

      - разработке новых видов продукции 

1.2  Задачи товарной политики и пути их решения 

     Выбор направления товарной политики полностью  основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности фирмы.

     Основной  задачей производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована в том, чтобы именно ее товары наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

     Даже  самый конкурентоспособный товар  со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

     Потребители, как правило, не едины в своих  предпочтениях. Стремление увеличить  потребление существующего товара ха счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой. На рисунке 4 приводится композиция целей и задач товарной политики.

     Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться спустя какое-то время.

 

Рисунок 4    Цели и задачи товарной политики 

     Так большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки ил выбор конкретного вида подкрепления товара могут быть решены оперативно. Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных позиций с производства. Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться скорее на оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения ассортимента. 

1.3  Формирование товарной и инновационной политики фирмы 

     Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров должна иметь и проводить  в жизнь четкую целенаправленную товарную политику. Она разрабатывается совместно маркетинговой и другими службами фирмы, а окончательное решение принимает руководство. Товарная политика включает и обосновывает решения относительно разработки, создания и сбыта товаров и их видов, сроков выпуска товара, комплекса мер по обеспечению производственного и маркетингового процессов, созданию сырьевых и финансовых ресурсов и т.д. Товарная политика носит стратегический характер и должна быть увязана со стратегическим планом маркетинга. Реальность товарной политики должна обеспечиваться исследованиями рынка и анализом покупательского спроса.