Товар в системе маркетинга

     Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

     Упаковка  содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

     Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

     При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

     Упаковку  следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям  условий нормальной эксплуатации. Испытания  на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. Испытания на потребителях должны показать, как они воспринимают новинку. 

Задания к теме 5 

    

1. На каком  этапе жизненного цикла находятся  следующие товары: строительные кирпичи, мобильные переговорные устройства, логарифмическая линейка, компьютерные игры, велосипед. Нарисуйте ЖЦТ  этих товаров. Для анализа используйте таблицу 1.

 

Таблица 1 - Этапы жизненного цикла отдельных товаров

 
 
 
 
      

2. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением, на примере:

а) наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка;

б) телевизора цветного изображения;

в) роликовых  коньков;

г) дивана;

д) двухкамерного  бытового холодильника;

е) зубной пасты;

ж) жидкого  мыла. 

Товар по замыслу:

Прохладительный напиток – утоление жажды

Телевизор цветного изображения – проведение досуга в форме просмотра телепередач  и фильмов

Роликовые коньки – занятия спортом

Диван – удобный отдых

Двухкамерный холодильник – сохранность продуктов

Зубная  паста – чистые зубы, приятный запах

Жидкое  мыло – чистота рук, мягкость кожи, приятный запах 

      3) Раскройте суть таких понятий  как фирменный знак, торговый  знак, логотип, марочные названия, штриховое кодирование. Приведите примеры. 

      Фирменный знак (торговая марка) – оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.

      Марочное  название – произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

      Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

      Марочный  знак (эмблема) или логотип – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Логотип (от греч. logos – слово и typos – отпечаток) – оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

      Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо».

      Штриховое кодирование товара – нанесение штриховых меток на товар, образующих штриховой код.

      Штриховой код – штриховые метки, наносимые на товар, этикетку товара или упаковку, дающие возможность четко идентифицировать товар, устанавливать его признаки посредством считывания кода с помощью электронного устройства. 
 
 
 

      4) Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик  и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителей (в роли потребителя выступаете вы сами):

      а) электрочайник;

      б) наручные часы;

      в) легковой автомобиль;

      г) кашпо для цветочного горшка;

      д) настольная лампа;

      е) журнал мод. 

    Электрочайник:

    1) вместимость (литров),

    2) наличие автоматического отключения,

    3) наличие фильтрующего элемента,

    4) дизайн,

    5) цена,

    6) потребляемая мощность (киловатт),

    7) требуемое напряжение сети (вольт). 

    Наручные  часы:

    1) дизайн,

    2) тип механизма (механические, электронные, кварцевые),

    3) цена,

    4) водо- и пыленепроницаемость 

    Легковой  автомобиль:

    1) тип двигателя (бензиновый, дизельный),

    2) объем и мощность двигателя, 

    3) тип коробки передач (механическая, автоматическая),

    4) тип привода ходовой части  (переднеприводной, заднеприводной, полноприводной),

    5) комфортабельность салона (наличие  кондиционера, подгорев сидений, количество положений сидений при раскладке и т. д.),

    6) дизайн,

    7) цена 

    Кашпо для цветочного горшка:

    1) дизайн,

    2) материал изготовления,

    3) цена 

    Настольная  лампа:

    1) наличие приспособлений для изменения положения лампы,

    2) дизайн,

    3) тип лампы (накаливания, люминесцентная),

    4) цена 

    Журнал  мод:

    1) цена,

    2) наличие интересных материалов  о моде,

    3) оформление 
 
 
 
 
 
 

      5) Разработайте варианты упаковок  для следующих товаров (определите  форму упаковки, материал, из которого  она будет выполнена, его фактуру  и цвет, функциональные приспособления  для удобства пользования товаром,  содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

      а) туалетная вода для молодых и  уверенных в себе женщин;

      б) ювелирные украшения для мужчин;

      в) шоколадное драже (монетки) для детей;

      г) детский конструктор;

      д) набор ниток для вышивания.

      Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

      Для выполнения данной задачи выберите 2 товара из представленного списка. 

      Шоколадное  драже (монетки) для детей:

      Внешняя упаковка – картонная коробочка  яркой раскраски (красный, зеленый, синий, желтый), рисунок – животные (слоники, динозаврики, бегемотики), пальмы, остров и т. д.). 

      Набор ниток для вышивания:

      Внешняя упаковка – пластиковая коробка с разными отделениями для хранения ниток, иголок и других приспособлений для вышивания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999
2. Кеворков В. В., Конин В. Н., Лукьянов А. В., Шалимова Т. Г. Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. – Загорск, 1991
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003
4. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э. А. – М.: Издательство ЭКМОС, 2003
5. Менеджмент (конспект лекций). Составитель Колесник М. – М.: Издательство ПРИОР, 2000
6. Уткин Э. А., Бутова Т. В. Маркетинг. Вопросы и ответы. Пособие для подготовки к экзамену. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003
7. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2000