Товар в системе маркетинга. Товарная политика на предприятии

Федеральное агентство  железнодорожного транспорта

Сибирский государственный  университет путей сообщения

 

 

Кафедра «Экономическая теория и антикризисное управление»

Товар в системе маркетинга. Товарная политика на предприятии

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

Маркетинг

 

 

 

Руководитель  доцент Поспих А.С.                          Разработал

________________                                                        студент гр. СКС-311 Голованова К.Д. 
(подпись)

________________ ______________________________ 
(дата проверки)                                                                           (дата сдачи на проверку)

 

Краткая рецензия

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________ 
(запись о допуске к защите)

______________________________ ___________________________ 
(оценка по результатам защиты)                                                (подписи преподавателей)

 

 

 

Содержание:

Введение 3

1 Товар  и товарная политика 4

1.1 Сущность  товара и его классификация 4

1.2 Товарная  политика 7

2 Примеры  товарной политики предприятий 11

Заключение 14

Список  литературы 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия.

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды  и потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

Цель работы раскрыть общие  понятия товара и товарной политики предприятий.

 

 

 

1 Товар и товарная  политика

1.1 Сущность товара  и его классификация

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности [2].

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя".

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр.

По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного  назначения.

Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются лично, семьей, в домашних условиях [3].

Выделяют три  группы потребительских товаров:

Товары повседневного  спроса (зубная паста, журналы, стиральные порошки).

Товары предварительного выбора (большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда).

Товары особого спроса (предметы роскоши, например часы Rolex или драгоценные камни).

Кроме того, в зависимости  от целевого анализа могут выделяться:

Товары импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);

Товары для  экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);

Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки или, например, страхование жизни, донорская сдача крови.

Все товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и  производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать  и индивидуальное, и семейное, и  групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

Товары длительного  пользования - например, автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это, в своем большинстве, наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении. Ассортимент этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новыми потребностями людей.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.

Товары особого  спроса - товары с уникальными свойствами, например коллекции, раритеты [1].

Услуги - действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.

Товары промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные машины и пр. К ним относят: основное оборудование; вспомогательное оборудование, включающее мобильное производственное оборудование и инструменты (ручной инструмент и др.), а также офисное оборудование.

Основные материалы. сельскохозяйственные (зерно, картофель) или природные (лес, нефть и пр). А также категория полуфабрикатов и деталей - комплектующие материалы (железо, цемент, пряжа, пластмасса) и др.

Классификация товаров бывает полезной, так как она позволяет  фирме очень четко формулировать  свои цели, ставить задачи в маркетинговой  деятельности и оценивать успехи и неудачи [4].

1.2 Товарная политика

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий.

В состав товарной политики входят: элементы товарной политики, анализ жизненного цикла товара, формирование товарного ассортимента, товарная инновация, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой, товарный сервис и товарное ценообразование.

Разработка и  осуществление товарной политики требуют  соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка  и характера его требований;

д) полного представления  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе [2].

Цели товарной политики:

1. Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента

2. Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне

3. Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)

4. Находить для товаров перспективные сегменты и ниши

5. Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса

6. Условия разработки товарной политики: четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу; наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу; хорошее знание рынка, его требований и перспектив [1].

Необходимо продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

- темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

- соотношение новых, и "старых" изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбыте;

- уровень обновления; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и т.д.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени. Переход  от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями  в объемах продаж товара, чтобы  своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и  введении на рынок новых товаров  взамен исчерпавших свой жизненный  цикл без существенных изменений  в технологических процессах, характерных  для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [4].

Структура процесса выработки  товарной стратегии предприятия  и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром  могут предлагаться разные стратегические направления, позволяет определить следующие этапы формирования и  реализации товарной политики предприятия:

1 этап - аналитическая работа, включающая оценку потребности  в товаре предприятия, анализ  конкурентного положения предприятия  и экономический анализ работы  предприятия, или, другими словами,  оценку потенциала реализации  товарной стратегии;