Товар в системе маркетинга

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………………………….………….стр.2

1. Товар в системе маркетинга………………………………………..……..стр.4
1. Сущность и уровни товаров……………………………………...……стр.4
2. Классификация товаров……………………………………..………..стр.6
3. Товарная политика………………………………………………..….стр.12
2. Анализ жизненного цикла товара…………………………....…...…….стр.18
1. Краткая характеристика организации………………………..……стр.18
2. Сущность жизненного цикла товара………………………….……стр.18
3. Комплекс маркетинга…………………………………………..…….стр.24
3. Новый товар - как способ поиска ниш на рынке ……………..………стр.28
4. Заключение……………………………………………………….………..стр.33
5. Список литературы………………………………………….…………….стр.35
6. Приложения………………………………………………………….……..стр.з6

 
 

 

Введение 

       Цель  курсовой работы:

       а) закрепить, углубить и расширить  теоретические знания;

       б) овладеть навыками самостоятельной  работы;

       в) выработать умения формулировать суждения и выводы, логически последовательно  и доказательно их излагать;

       г) выработать умение публичной защиты;

       д) подготовиться к более сложной  задаче -выполнению дипломной работы.

       Задача  курсовой работы заключается в изучении места товара в системе маркетинга, способов продвижения его на рынке.

       Методы написания курсовой работы:

       а) анализ современных способов продвижения  товара на рынке;

       б) наблюдение за способами продвижения  товара на примере конкретного предприятия;

       в) описание возможных средств продвижения  товара на рынке.

       Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

       В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

       Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

       Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

       К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

       Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия  изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково  тяжелых условиях сложившейся рыночно  – экономической обстановки в  России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые  обеспечивают им успех.

 

       

Глава 1. Товар в системе  маркетинга

_{1.1 Сущность и уровни  товаров}

 

       При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как  товар. Ведь именно товар должен удовлетворять  определенные потребности личности и общества совокупностью своих  качеств.

       Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого  предприятия на "нормальном" развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его  созданием, производством, реализацией  на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой  политике и деятельности.

       В настоящее время не только отдельные  исследователи, по-разному трактуют понятие "товар", вкладывая в  него совершенно различное содержание.

       Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления[4;87]. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания" или "Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания", или "Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его "агонию" или же "Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя".

       Потребительская ценность[6;58] товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. На рис.1 изображены конкретный товар и человеческая потребность. 

        а)      б)      в)

       Рис.1. Три степени удовлетворения потребности: а - потребность не удовлетворена; б - потребность удовлетворена частично; в - потребность удовлетворена полностью. 

       Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

       Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

       Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

       Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр.

       По  сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и  товары промышленного назначения.

       Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются лично, семьей, в домашних условиях.[7;110]

       Выделяют  три группы потребительских товаров (приложение 1):

       Товары  повседневного спроса;

       Товары  предварительного выбора;

       Товары  особого спроса.

       Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться:

       Товары  импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);

       Товары  для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);

       Товары  пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.

_{1.2 Классификация товаров}

 

       Все товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и  производственного назначения. Товары личного пользования могут допускать  и индивидуальное, и семейное, и  групповое пользование и классифицируются в следующие группы:

       Товары  длительного пользования - например, автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это в  своем большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет, что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новыми потребностями людей.

       Товары  краткосрочного пользования. К их числу  можно отнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания  и т.п.

       Товары  особого спроса - товары с уникальными  свойствами, например коллекции, раритеты.

       Услуги - действия, результатом которых  является некоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонт мебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но и качественно  новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.

       Товары  промышленного (производственного) назначения используются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочные  машины и пр.

       Товары  производственного назначения подразделяются на следующие группы:

       Основное  оборудование. Оно предназначено  для производства основных видов  продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительная техника, генераторы и пр.[2;53]

       Вспомогательное оборудование, включающее мобильное  производственное оборудование и инструменты (ручной инструмент и др.), а также  офисное оборудование (компьютеры и  пр). От их уровня в значительной мере зависит качество продукции, эффективность  производства. Поэтому необходимо обеспечить надежность, эффективность этого  оборудования, важен уровень цен, как элемент издержек производимой продукции.