Товар в системе маркетинга

                           Реферат на тему «Товар в системе маркетинга»   

                                                 Товар и товарная полотика.

   Товар – это продукт, созданный для продажи, с целью того, чтобы удовлетворить потребность покупателя.

Коммерческая деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

А для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

      Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и  осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких  характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя  и тем самым удовлетворяют  ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

И с учетом быстрых перемен во вкусах, моде, технологии, фирма не может полагаться только на существующие ныне свои товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. Конкуренты же, в свою очередь, приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Поэтому, фирма должна производить что-то новое,усовершенстованное и внедрять это на рынок, чтобы быть «на плову».

Товар как продукт  труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или  полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его  конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими, качественными  характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается  и потребляется.

Для обеспечения  привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные характеристики товара. Необходимы мероприятия по продвижению товара ( реклама к примеру), доставке товара потребителю. Для качественной доставки товара требуются соответствующие упаковка и транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке. Это обеспечивается разработкой соответствующего брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике фирмы.

Таким образом, основными  факторами, которые формируют соответствующие характеристики товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара.

     Основное назначение товара — удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье» или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д.

Характеристики дополняют потребительскую ценность товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки, на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар  может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует  в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения  товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные  проблемы: создание и ввод на рынок  новых товаров; модификацию товаров, имеющихся в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее  спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для  потребителя, рынка), если он вообще впервые  появился на рынке в результате инновационной  политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым  товарам относятся и товары, созданные  на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и  назначение производимых другими фирмами  товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые.

Классификация товаров.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим  критериям: целевое назначение; тип  рынка; готовность к употреблению; число  потребителей.

По целевому назначению товары делятся на потребительские  товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для  личного потребления. В зависимости  от потребительских привычек эти  товары подразделяются на товары повседневного  спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

• Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
• Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.
• Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
• Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
• Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
• Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
• Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости  от времени использования потребительские  товары делятся на товары кратковременного пользования и товары длительного  пользования.

• Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
• Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые  частными лицами или организациями  для дальнейшей их переработки или  применения в бизнесе. Они подразделяются на материалы и детали, полностью  используемые в производстве; капитальное  оборудование, входящее в готовый  продукт частично, и вспомогательные  материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Маркетинговая концепция  управления требует ориентации производителя  на потребителя, а это означает, что  производитель обязан оценивать  свой товар и товары-конкуренты с  точки зрения потребителя. Если потребитель  стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель  должен пытаться увеличить общую  ценность товара либо уменьшить общие  расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать  благоприятные условия покупки  и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые  в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых путем исследований товара и рынков сбыта с учетом внутренних условий  фирмы и относящихся к товару правовых предписаний. Основными целями товарной политики являются, обеспечение  прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует  фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; снижение риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в следующих  областях создания и продвижения  товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.

Соответственно к  задачам товарной политики относятся  поиск новых товаров, развитие новых  товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование новых форм товаров, регулирование качества товара, контроль за поведением новых товаров на рынке  и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров  на рынок, а решение прочих задач  происходит на протяжении всей жизни  товара. Для обоснования решений  в этом случае используется модель жизненного цикла товара.

ЖЦТ. Его сущность и характеристика основных этапов.

     ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

       Этапы ЖЦТ:

1. Этап выведения товара на рынок.

Характеризуется медленным  ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется  следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще  своей эффективности; потенциальных  покупателей товара мало, так как  существуют различные степени адаптации  покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную  конкуренцию и тем самым замедлить  развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты  очень велики и состоят из высоких затрат на производство, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

2. Этап роста.

Характеризуется быстрым  ростом объемов продаж, так как  первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки  и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень  охвата рынка). Товар широко представлен  в местах продаж и доступен для  покупателей. Выход на рынок новых  конкурентов вынуждает усиливать  маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределя ются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

3. Этап зрелости.

Характеризуется замедлением  роста продаж и их стабилизацией  на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины  стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения  на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и  дифференциации товаров). Покрытие рынка  сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.