Теоретическое обоснование исследования организации и управления маркетингом на предприятии

    6. полноценный спрос.  О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга- поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

    7. Чрезмерный спрос.  У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше всякого безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемая в данном случае «демаркетингом»,- изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращению сервиса. При выборочном демаркетинге пытаются сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга- не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

    8. Нерациональный спрос.  Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий.  Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмом, против создания больших семей. Задача маркетинга- убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и доступность товара. 

    Концепция управления маркетинга. 

    Мы  охарактеризовали управления маркетинга как выполнения ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникает вопрос. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречием друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

    Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. 

    Концепция совершенствования  производства. 

    Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

    Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

    Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая- когда спрос на товар превышает  предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая- когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства моделей «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращать издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела себе отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись.

    Концепция совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.   

    Концепция совершенствования  товара. 

    Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

    Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

    Многие  производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не имеет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимание тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

    Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители алгоритмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.  
 

    Концепция интенсификации коммерческих усилий.  

    Этого подхода придерживаются многие производители.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. 

    Особенно  агрессивно используют концепцию интенсификацию коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

    Практикуют  «жесткую продажу» и в отношении  таких ходовых товаров, как автомобиль.

    Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выбранную должность. А сам кандидат с самого раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит на спех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылки материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное- запродать его, а нет терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.  
 

    Концепция маркетинга. 

    Это сравнительно новый подход в предпринимательской  деятельности.

    Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

    Суть  концепции маркетинга определяют с  помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Произведите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по0вашему» (закусочные «Бергер Кинг»), «Вы- наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»).

    Концепция интенсификации коммерческих усилий и  маркетинга часто путают друг с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом:

    Коммерческая  усилия по сбыту- это сосредоточенность  на нуждах продавца, а маркетинг- это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту- это забота о нуждах продавца по превращению товара в наличные деньги, а маркетинг- забота об удовлетворении нужд клиента по средством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

    Сравнение этих двух подходах дается на рис. 3. Объект основного внимания в концепции  интенсификации коммерческих усилий- существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжении коммерческих усилий и м ер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Пот сути своей концепция маркетинга- это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленная на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.  

    Концепция маркетинга отражает приверженность Фирсы  теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

    Концепция маркетинга взяли на вооружения многие фирмы. Известно, что среда ее верных последователей- корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс». Известно, что также эту концепцию  чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющий по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующейся на удовлетворения потребностей рынка, требуется не Олин год напряженного труда.