Теоретическое обоснование исследования организации и управления маркетингом на предприятии

    Естественно, что для отдельного, конкретно  взятого предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из этих элементов будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, достижение высоких финансовых результатов постоянно меняются во времени во всех отраслях в зависимости от изменении структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды, в которой оперирует предприятия. Но прежде чем проанализировать современные тенденции в организации маркетинга, необходимо понять сущность и значение его составных частей.

    Изучение  потребителя.  В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды изделий и услуг. Здесь словно в известной телеигре, руководитель предприятия должен получить четкий ответ на вопросы: что? где? когда?, а кроме того, и на: кто? как? и почему? Руководство должно точно знать, кто те люди, которые могут приобрести продукцию предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются теперь, где или каким образом они обычно осуществляют покупки (в крупных или мелких магазинах, выписывают по каталогам и т.п.), в каком количестве приобретают те или иные изделия, в какие часы они чаще всего делают покупки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют. Цель такого анализа заключается в определении наиболее уязвимых мест в хозяйственной стратегии руководства предприятия, от выбранной структуры инвестиций до сформированной производственной программы.

    Исследование  мотивов повеления  потребителей на рынке. Главный вопрос, на который здесь предстоит найти ответ,- почему? Почему потребители стремятся приобрести данный вид изделий, почему они любят один и не любят другой вид изделий, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида изделий на другой, сменили одну марку товара (одну фирму) на другую? В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.

    К настоящему времени наукой выработан  достаточно мощный арсенал средств  изучение мотивов поведения потребителей, их сознательных или подсознательных реакций на конкретный продукт, конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает систему специальных тестов, анкет и опросников, позволяющих предприятиям фиксировать мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в самих изделиях или формах обслуживания, постоянно получать «обратную связь» между усилиями по выпуску и продвижению продукции а рынке и реакцией на них со стороны потребителей.

    Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциаций, вызываемых у покупателей отдельными словами, рисунками или карикатурами, придумывание окончаний фраз выявить подсознательные мотивы поведение людей. Однако, как показывает опыт, ничто не состоянии заменить непосредственного контакта между производителем и производителем, между продавцом и покупателем, между разработчиком изделия и его будущим пользователем. Вот почему ведущие фирмы так много внимания уделяю е только различным опросам потребителей о том, почему они купили те или иные виды изделий, но и организации прямых контактов между инженерами-разработчиками и покупателями (например, посылая инженеров на месяц-другой стажироваться простыми продавцами в магазине, реализующем продукцию фирмы).

    Правильное  использование данных, полученных при изучении мотивов поведения потребителей, позволяет руководству предприятия увеличить объем реализации продукции и, следовательно, товарооборот.

    Анализ  рынка. Обычно анализ проводится по какому-то отдельному виду изделий или услуг, а также по группе однородной продукции с целью определения потенциальной емкости рынка для данного продукта (вероятность объема реализации в натуральном или стоимостном выражении). В рамках анализа рынка определяется также характер потребительского спроса (наличие сезонных или иных циклических колебаний, интенсивность появления нововведений т.д.), а также распределения спроса по отдельным регионам. Руководство предприятия в результате поведения анализа рынка должно получить ответы на вопросы, где (в каких регионах) наиболее выгодно вести сбыт продукции, каковы границы рынка (этих регионах), в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы насытить имеющий спрос (в целом на рынке и по регионам). Исходя из этого определяется вероятная доля рынка по данному изделию или группе изделий, которую может получить предприятие.

    Данные  анализа позволяют также (особенно это важно при наличии сильной  конкуренции или когда речь идет о создании нового предприятия, внедрении  и продвижении на рынке изделий  нового производителя) определить те регионы или виды изделий, где у данного предприятия есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству изделий, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).

    Важное  место в рамках анализа рынка  занимает изучение изменений в доходах  потребителей. Этот фактор имеет важное значение как для формирования цен  на продукцию, так и для определения  объемов сбыта. Соответственно руководству  предприятия может потребоваться внести коррективы в свои производственные программы и расходы на рекламу в зависимости от характера происходящих изменений. В ходе анализа рынка руководство предприятия получает также информацию обо всех имеющих тенденциях: от колебания хозяйственной конъюктуры до сдвигов в структуре платежеспособного спроса во взаимосвязи с изменениями в системе потребительских предпочтений разных групп потребителей.

    Невнимание  к происходящим изменениям моет вообще оставить предприятие без рынка. Конечно, в условиях директивно планируемой экономики, при наличии государственного заказа в размере 60 % объема реализации и выше это обстоятельство не имеет существенного значения. Отсутствие спроса на продукцию данного предприятия может и не отразиться на его финансовом положении, поскольку в любом случае Госбанк оплатит эту продукцию. Но в условиях рынка такая ситуация полностью исключена, поскольку в конечном счете продукцию будет оплачивать потребитель, и любые посредники предприятия- производителя (оптовые или розничные торговые организации, банки, предоставляющие кредит) смогут вернуть свои деньги только после конечной реализации продукции (т.е. после продажи их на рынке и оплаты потребителям). В условиях рынка для предприятия остаться без рынка равнозначно быстрому банкротству.

    Исследование  продукта. Задачей мероприятий по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшении или модернизации уже существующих. Исследование продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что иметь потребитель, какие параметры изделий (дизайн, технический уровень, надежность, сок службы, удобства в ремонте и обслуживании и т.п.) он более всего ценит, а с дугой- каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной компании, на кого ориентировать рекламу, разъясняя, демонстрируя, какие новые возможности для потребителя открывает новое изделие и т.д.

    Исследование  продукта охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязаны с другими элементами маркетинга. Руководство предприятия, имеет «обратную связь», зная реакцию потребителя на новые изделия или просто уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должно произвести необходимые изменения в производстве продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В некоторых случаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить изделия набором дополнительных качеств, которые полюбились потребителям, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем сбыта. В других случаях можно постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял ее из ряда других изделий.

    Исследование  продукта используется и при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы  каждый продукт реализовывался по тем  каналам распределения (через торговых посредников, магазины), где потребитель привык ее искать и с наибольшей вероятностью его купит, отметив произведенные в нем улучшения и модификации.

    Всегда  нужно следовать  правилу: во всех случаях  продукт должен попасть  туда, где потребитель  его более всего  ждет и потому скорее всего купит.

    Попытки реализовать новые изделия только через новых торговых посредников, путем формирования новой системы  сбыта чаще всего обречены на неудачу. Это вовсе не означает, что разработка и производство новой продукции  не потребуют со временем создании новой системы сбыта или разработки новых форм реализации. Вполне возможно, что без этого не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия маркетинга проводить во взаимосвязи и выдерживать определенную последовательность стадий в продвижения продукта на рынке. Самой распространенной ошибкой производителя новых изделий (особенно изделий с принципиальной новизной, самого высокого технического уровня, базирующих а самых последних достижений НТП) является их уверенность (вернее, самоуверенность), что потребители только и ждут, чтобы их осчастливили этим нововведением, что во многих случаях совсем не так. Очень часто производитель долен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному потребителю преимущества нового изделия, его более высокие потребительские и иные свойства.

    Только  тогда, когда данное обстоятельство будет самым серьезным способом принята во внимание и производитель  начнет вносить соответствующие  коррективы в организацию рекламы, взаимоотношения с торговыми  и сбытовыми посредниками, когда он найдет не традиционные способы рекламы и информирование потребителей о достоинстве нового изделия (демонстрационные проекты, заключение специальных организаций потребителей или профессиональных ассоциаций),- только тогда предприятие может рассчитывать на крупный коммерческий и финансовый успех.

    Анализ  систем и методов  реализации продуктов. В рамках такого анализа проводится изучение методов, которые применяются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций (прежде всего торговых и сбытовых посредников, собственных сбытовых подразделений предприятия), осуществляющих непосредственную реализацию изделий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом определяется, как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т.п.

    Новые предприятия, только начинающие продвижение  своих изделий на данном рынке, или  предприятие, освоившая выпуск принципиально  новой продукции, обычно стремятся заручится поддержкой тех посреднических фирм, которые имеют хорошую репутацию и пользуются доверием потребителя. Сделать это не всегда просто. И дело не только в высоких критериях отбора продукции такими торговыми фирмами (прежде всего на предмет изучения качества изделий, подлежащих реализации), но и в высокой стоимости услуг по реализации, торговых наценок, которые обуславливаются не только высоким качеством обслуживания потребителей, но и самой маркой, ценой престижа известной торговой фирмы. Поэтому руководству предприятия-производителя всегда нужен расчет, позволяющий сопоставить расходы по проведению собственной компании по продвижению изделий на рынке, включая формирования собственной сбытовой сети, с затратами на привлечение ведущих торговых посредников.

    Анализ  объема товарооборота предприятия. Анализ проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли предприятия, определить на базе статистических данных за ряд лет, какие из используемых вариантов реализации изделий оказываются наиболее эффективными. В результате руководство предприятия получает возможность определить наиболее экономные пути и способы наращивания товарооборота. В рамках анализа объема оборота проводится изучение отчетов сбытовых подразделений предприятия, обобщается информация, полученная от торговых посредников.

    Изучение  конкурентов, определение  форм и уровня (степени  жесткости) конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в тех случаях, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок. Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной деятельности, управления. Руководству предприятия необходимо знать соотношения цен а свою продукцию и изделия конкурентов, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации полагаются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.п.