Теоретическое обоснование исследования организации и управления маркетингом на предприятии

    Вся история человечества наглядно демонстрирует, что деньги, благосостояние и собственность возникают именно там, где существую различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить благополучие живущих здесь людей, но есть нечто более важное. Здесь встречаются и начинаются взаимодействовать персонифицированные или материализованные различия, находится способ их обмена между собой. Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до н.э.,  к городу Фивы в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н.э.), к Венеции, Генуе, Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит, и центрами экономической власти во всем мире.  Здесь решались вопросы благосостояния стран и народов. Сила городов была именно в том, что они служили просто местом обмена ( не важно чего) между разными людьми из разных мест. Именно здесь зарождалась и процветала свободная торговля, приветствовались люди с разными взглядами и идеями.

    Каждая  полезная сделка приносит всему бизнесу  дополнительную прибыль. Существует, правда, очень много бизнесменов, которые  полагают, что в условиях свободной  конкуренции производителей они  могут выиграть при заключении конкретной сделки только в том случае, ели другая сторона на этом проиграет. Настоящей же сделкой в бизнесе является такая, от которой выигрывают, имеют прибыль обе стороны. 

    Если  обе стороны получают в итоге  больше, чем отдали сами, возникает  новая стоимость, увеличивается  благосостояние. Бизнес буквально «переполнен» разного рода сделками: между торговцами и потребителями, между менеджерами и неменеджерами, между компанией и ее акционерами, между чиновниками и банкирами и т.д. Если мы сосредоточим свое внимание на сделках между предприятием и потребителями его продукции, то увидим, что этим сделкам всегда предшествуют выраженным явным или неявным образом сделки внутри самого предприятия, а также между предприятием и субподрядчиками, общественными институтами и т.д.

    Как же нужно осуществлять такие сделки, в которых обе стороны получать больше, чем отдают сами? М. Райт, глава школы управляющих компании «Дженерал электрик» в 50-е гг., внимательно изучил данный предмет. Для этого у него был и свой личный интерес. Он всю жизнь посвятил исследованию различных концепций любви: т античных религий до воззрения древнегреческих философов до теории современных психологов. Любимым его автором из современных теоретиков был Э.Фромм, написавший «Искусство любви»⁴. Сам М. Райт назвал свой подход к определению сущности сделки в бизнесе «любовью на рынке». Он был убежден, что самые лучшие философские взгляды на любовь как нельзя более подходят при описании сделок в бизнесе. Он воспользовался определением любви, которое дал Э. Фромм, чтобы описать систему ценностей и интеллектуальные параметры заключения сделок в бизнесе. М. Райт верил, что сделки могут принимать наиболее созидательный характер, когда обе стороны относятся с уважением друг к другу  имеют общие взгляды. Взаимное уважение выражается в признании различий, существующих между двумя сторонами, а также в доверии более слабой или менее знающей стороны к более сильной. Ответственность более сильной стороны возрастает пропорционально власти⁵.

    Проиллюстрировать процесс заключения взаимовыгодных сделок в бизнесе, применяемых технических приемов и процедур помогут две истории, рассказанные преуспевающим американским предпринимателем Бобби Блоком, занимающимся маркетингом электротехники, телефонной связи, телевидением, программного обеспечения для ЭВМ.

    История первая. В 1970 г., еще до возникновения  кабельного телевидения, Боб Блок сформировал  телекомпанию по продаже эфирного времени. Его план заключался в том, чтобы  покупать эфирное время у местных  телевизионных станций по все  стране (местные телестанции организуют в США передачу в эфир рекламы, которые вставляются этими станциями в передаче национальных телесетей). Б. Блок хотел приобрести некоторые их этих станций, но в то время у него е было достаточно средств, чтобы полностью их выкупить. Поэтому он ограничил сферу своей деятельности двумя телестанциями в Лос-Анджелесе. Это был 22-й канал (за эту станцию ее владельцы запросили 1,8 млн.дол.) и 52-й канал, стоивший 1,2 млн.дол. Б.Блок встретился с владельцами телестанции 22-го канала и начал рассказывать им, почему предпочитает купить именно их станцию. Он превозносил особенности этой телестанции, ее удобное расположение на телевизионном «небосклоне», более четкий прием телетрансляций на низких частотах в сравнении с другими местными станциями. «Они буквально «отпали»,- рассказывал Боб. Еще никто е начинал с ними переговоров о сделки того, чтобы расписывать достоинства и преимущества их «товара». Мы заключили сделку через 24 часа  договорились, что моя телекомпания будет покупать у них эфирное время. За 40 тыс.дол. я получил право на приобретение телестанции, цена которая составляла 1,8 млн.дол., в рассрочку. За 6 лет я должен был выкупить ее полностью».

    Б. Блок также согласился в течении 6 лет выплачивать по 200 тыс.дол. собственникам  телестанции в виде процентов, которые  они могли бы получить, если бы положили 1,8 млн.дол. в банк. «Они были счастливы  от этой сделки,- продолжает свой рассказ  Боб.- Они получили наличные, мою телекомпанию (в качестве канала сбыта эфирного времени телестанции) и все это в то время, когда лицензия на право телетрансляций в дециметровом диапазоне частот была, в сущности, лицензией на право терять деньги. Но я тоже был счастлив от этой сделки. Я получил право купить телестанцию тогда, когда у меня появятся для этого деньги. И обошлось мне это право всего за 40 тыс.дол. Через 6 лет я провел ревизию моего бизнеса. Телестанция уже стоила к тому времени 30 млн.дол. Я отношу скорость заключения нашей сделки и качество наших взаимоотношений в последующем целиком за счет того обстоятельства, что я начал переговоры с того, что продемонстрировал полную готовность к сотрудничеству. И при заключении сделки я не пытался как-то принизить стоимость активов их предприятия».

    История вторая, являющаяся логическим продолжением первой. «В этой сделке,- говорил Боб,- я был стороной, которая дает. Но во многих других я выступал также  и в качестве стороны принимающей. Я вспоминаю нашу сделку с Сидом  Шленкером, владельцем компании «Денвер Наггетс». Он тоже стремился заключать взаимовыгодные сделки и соглашения. Сид и я обратились за лицензиями на организацию телетрансляции в городе Хьюстоне и Далласе. Когда установленный срок рассмотрения заявок федеральными органами истек, оказалось, что только я яи Сид претендуют на получение лицензий в обоих городах. Сид тогда позвонил мне  спросил: «Заинтересованы ли Вы в переговорах?». Я сказал: «Конечно. Я соглашатель, а не боец». Мы встретились в отеле «Эрмитаж» в Лос-Анжделесе и в течении двух часов оговорили сделку. Мы наметили дату переговоров о деталях соглашения уже в Хьюстоне. По условиям этого соглашения я получил значительный процент в телекомпании с платным эфирным временем в Хьюстоне.

    Я хотел своей доли и на телерынке в Далласе, но Сид сказал, что это невозможно, поскольку у него есть обязательства перед его партнером в Далласе. Однако спустя два дня мы подписали соглашение. Сид позвонил мне и сказал, что отыскал способ, как дать мне «кусок» на рынке в Далласе. И он выполнил свое обещание. Выполнил только потому, что хотел заключить честную и взаимовыгодную сделку. Несколько лет спустя одна из сделок, заключенных Сидом оказалась невыгодной. И ему понадобилось, чтобы я уступил часть своего владения. Я с готовностью откликнулся на это, так как видел в нем не рвача, а партнера»⁶.

    Рассказы  Б.Блока весьма поучительны. Они  позволяют понять, что если вы сегодня  стремитесь заключать сделки быстро, должны с самого начала демонстрировать  другой стороне готовность к сотрудничеству (а не стремиться «сталкивать ее лбами» с возможными конкурентами, как прежде). Именно тогда вы сможете «выжать» из соглашения много больше того, что оно стоит на первый взгляд

    Умение  заключать честные  и взаимовыгодные сделки- неотъемлемое качество преуспевающего бизнесмена в эпоху информационного общества.

    В индустриальную эру массового производства стандартизированной продукции  число заключаемых сделок было небольшим  и вести переговоры приходилось  не так часто. Сегодня число сделок растет, как «снежный ком», и умение заключать честные сделки- это, в сущности, белковая масса для наращивания мускулов вашего бизнеса. В информационную эру для большинства компаний проблема «расти или умереть» трансформируется в проблему «обмениваться или умереть».

    Очень часто оказывается, что способность, умение обмениваться и перестраиваться в бизнесе зависит от поиска той «ниши» рынка, куда можно перепрофилировать ваше производство, чтобы оно получила дополнительные преимущества. 

    Управление  маркетинга. 

    С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают большой профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление  маркетингом- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и подержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради движения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост обмена сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

    В своем наиболее популярном образе управляющим  по маркетингу представляет как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько  нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это- слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращение. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управления маркетингом- это управление спросом.

    Организация вырабатывает представление о желательном  уровне спроса на свои товары. В любой  отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со своими этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку №2)

    Управление  по маркетингу- это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, предварением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющий по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющий по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

    Врезка 2. состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям. 

    глава 2 как пояснение.

    1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласно даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга- проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка по средствам переделки товара, снижению цен и более активного стимулирования.   

    2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты- изучением иностранного языка. Задача маркетинг- отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

    3. Скрытый спрос.  Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинг- оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

    4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга- обратить в вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

    5. Нерегулярный спрос.  У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах- очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга- изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.