Теоретическое обоснование исследования организации и управления маркетингом на предприятии

    В современных условиях, когда наряду с конкуренцией усиливается специализация  предприятий, а сам потребительский  спрос, запросы потребителей становятся с высшей степени индивидуализированными, важно также научиться находить возможности для сотрудничества, кооперации (прежде всего производственно-технологической) с возможными конкурентами. Это т подход противоречит традиционному разделению рынка, его монополизации. Конкуренция, в том числе и ценовая, здесь сохраняется, а на стыках различных сегментов рынка (когда речь идет о близких изделий-аналогов)- даже усиливается. Но формирование разного рода альянсов между предприятиями-конкурентами позволяет им более эффективно удовлетворять этот потребительский спрос, как бы повышать емкость рынка сверх тех границ, которые устанавливаются в рамках традиционного подхода.

    Исследование  рекламной деятельности. Вряд ли сегодня нужно объяснять любому образованному хозяйственнику, что умелая реклама является мощнейшим средством наращивания объемов реализации продукции предприятия.

    На  рекламном проспекте американской компании «Мак Гроу Хилл» напечатана фотография многоопытного бизнесмена, который обращается к читателю со следующими словами:

    - Я не знаю Вашу фирму.

    - Я не знаю изделий Вашей  фирмы.

    - Я не знаю клиентов Вашей  фирмы.

    - Я не знаю историю Вашей  фирмы.

    - Я не знаю репутацию Вашей  фирмы.

    - Я не знаю достижения Вашей  фирмы.

    - Так какой же товар после этого Вы хотите мне предложить?

    Если  ваше предприятие никогда не работала в условиях рынка (не так уж важно, внутреннего или внешнего), то прежде чем думать о том, как выжить на рынке, как развивать и совершенствовать свое производство, позаботьтесь о  том, чтобы все эти слова не имели к вам никакого отношения. Как угодно, но постарайтесь, чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей. Сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, в популярных конкурсах и соревнованиях, на упаковке и средств доставки грузов и т.п.

    Помните, что только 3% покупателей не обращают внимание на упаковку. По данным французских  исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке, а 87%- увидев знакомое название или известную торговую марку. Но при этом важно помнить, что ни одна рекламная кампания не застрахована от неудач. И в любом случае расходы на рекламу (а в развитых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий)-это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга при проведении анализа мероприятий по рекламе продукции предприятия. Исследование рекламы включает предварительные испытания (или апробацию средств рекламы), а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы, когда она была выставлена для публики в течении некоторого времени (оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей).

    Но  в любом случае ценность рекламы  определяется конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом сбыта  продукции, товарооборота, получением прибыли, хотя есть и такие виды рекламы, которые рассчитаны на долгосрочный заказ и направлены только на поддержание марки, престижа фирмы перед потребителями. Исследование рекламы указывает руководству предприятия также на необходимость усиления рекламной кампании, поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции предприятия, а значит, и на увеличение его сбыта.

    Определение наиболее эффективных  способов продвижения  товаров на рынке. Продвижение товаров а рынке охватывает различные стороны усовершенствования сбытовой деятельности предприятия. Это и приспособления изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям (например, изготовления упаковки на языке ой страны или региона, где предстоит реализовывать продукцию, использование национальной символики в ее рекламе),  разные способы премирования потребителей (например, крупная скидка с цены реализации для потребителя, сделавший самый крупный заказ на первую партию отгруженной продукции).

    Реклама изделий в масштабе страны обязательно  должна дополнятся рекламой местного уровня через местные (районные или городские) средства массовой информации, выставкой товаров, каталогов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раздачей образцов изделий в случае уменьшения спроса на их (особенно под воздействием случайных факторов), участием в качестве спонсоров в наиболее популярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т.д.

    Очень важно заинтересовать торговых посредников  в реализации продукции данного  предприятия. Без этого все расходы  на рекламу могут быть пущенными «на ветер». Конечно, главный путь заинтересовать торгового посредника- поставка ему доброкачественной продукции, с которой он не будет знать хлопот, т.е. ему не понадобиться принимать назад изделия, оказавшиеся бракованными, вновь упаковывать их, возвращать предприятию-производителю на переделку. Но одного этого бывает мало. Необходимо, чтобы у торговых посредников оставалось хорошее впечатление о данном предприятии даже независимо от того, удалось им сбыть продукцию или нет. От этого во многом будет зависеть успех заключения сделок в будущем. Руководству предприятия также нужно быть уверенным в том, что торговые посредники знают все о рекламе продукции, ее достоинствах и сравнительных преимуществах перед изделиями конкурентов.

    Если  торговыми посредникам являются крупные торговые фирмы, руководству предприятия необходимо также позаботься и о других условиях успешного продвижения товаров на рынке. Сюда относится поддержание запасов изделий на складах оптовых фирм на таком уровне, который позволяет покрыть любой быстрорастущий спрос. Для этого необходимо, в частности, разработать систему стимулов, заинтересовывающих оптовиков в закупке крупных партий изделий, включить в договор пункт, по которому оптовик в случае увеличения объемов закупки продукции будет получать последовательно возрастающие скидки  с цены и т.п. И конечно, крупных оптовиков необходимо обеспечивать всеми рекламными материалами- от каталогов и рекламных проспектов до образцов продукции.

    Определение «ниши» рынка. В современных условиях увеличивающаяся специализация производства, индивидуализация потребительского спроса, растущая нестабильность отраслевой структуры, интенсивное внедрение достижений НТП  делают особенно актуальным новейшие направления маркетинга- определение «ниши» для предприятия. «Ниша» рынка не просто сегмент (или часть сегмента) какого-то имеющегося рынка, на который данному предприятию удобнее работать. Это, во-первых, сравнительно новый, инновационный вид бизнеса или производственной деятельности (необязательно в научно-техническом отношении, но и просто по виду обслуживания или форме хозяйствования),во-вторых, очень небольшая по емкости, узкоспециализированная область хозяйственной деятельности. «Ниша» рынка находится а стыке двух или более сегментов рынка. Возрастание роли этого элемента современного маркетинга во многом связана с тенденциями развития всей деятельности, которую объединяет маркетинг.

    Чтобы лучше понять сущность, место и  назначение маркетинга в системе  коммерческой деятельности, а также правильно определить, какие его элементы наиболее необходимы для вашего предприятия, необходимо осознать, что любая посредническая деятельность- это не грабеж, не спекуляция, не вынужденные расходы, а такое же средство увеличение национального богатство любой страны, как и превращения сырья и материалов в готовый продукт. Более того, в современных условиях доля вновь созданной стоимости в сфере обращения ожжет превышать ту часть, которая создается непосредственно в сфере производства. Естественно, что до конца понять можно это только в условиях рынка, когда оплачивается не то, что произведено, а лишь то, что нашло потребителя. Предприятие, выпускающее «в поте лица» никому не нужные вещи, приносит гораздо больше вреда, чем спекулянт. Ибо труд последнего может быть наиболее производительным и полезным для общества (хотя это утверждение может вызвать не малое возмущение), чем у первого.

    Что такое маркетинг  открытых систем? Э.Г.Уильямс, президент ИБМ в начале 60-х гг., так определил, что такое бизнес: «Бизнес- это что-то такое, у чего есть потребители»². И это правильно, поскольку если нет сделок с заказчиками, то нет и не может быть бизнеса.

    Обмен, сделка, акт купли-продажи- это фундаментальная  часть бизнеса. Главным различием  между закрытой системой (типа механизма бездушной машины) является именно процесс обмена. Любой живой организм, как и любая открытая система, чтобы существовать, должна обмениваться своими материальными, информационными, энергетическими ресурсами с внешней средой, с другими организмами. В противном случае он обречен на вымирание.      

    Мышление  категориями открытой системы применительно  к бизнесу означает следующее:

    Система маркетинга может  базироваться только на нашем отношении  к тому, что собой  представляет сделка (естественно, е в превратном понимании этого слова);

    Каждая  новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу- дополнительную прибыль;

    В быстро меняющейся внешней  среде предприятия  должно само видоизменяться или прекратить существование;

    Идея  конкуренции, вполне приемлема для закрытой и стабильно существующей системы, где она- главный источник саморазвития, в современной хозяйственной жизни становится уже препятствием для развития.

    Данную  концепцию создания новой стоимости  не так легко усвоить. Допустим, мы покупаем ручку за 1 руб. Вне всякого сомнения элементарная бухгалтерия докажет предприятию-производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он, затратив на производство этой ручки 50 коп., получит 10 коп. прибыли. Итак, промышленное предприятие должно реализовать предприятию розничной торговли изготовленную им ручку за 60 коп. Предприятие розничной торговли также ведет свой учет, который показывает, что когда оно затратит на реализацию собственные средства в размере 30 коп. за ручку, то прибыль в размере 10 коп. будет для него весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 коп. за каждую ручку 30 коп. собственных средств, чтобы организовать реализацию товара, и 10 коп. на собственную прибыль, предприятие розничной торговли может начать продавать ручку потребителям по цене 1 руб. за штуку.

    Но  когда мы с вами платим по 1 руб. за ручку, мы хотим тоже иметь свою «прибыль». Надежда на ее получение мы связываем  либо с особым восхищением от купленной  ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше, чем 1 руб., либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на приобретение ручки в размере 1 руб. Короче, все три стороны, участвующие в данном процессе обмена (изготовитель, торговец и покупатель), должны получить свою прибыль. Причем каждая сделка между двумя сторонами также должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.

    Таким образом, в каждой сделке обе стороны  могут быть удовлетворены тем, что цена, полученная в результате обмена, гораздо выше той, которую им пришлось заплатить. Однако такая оценка сделки, акта обмена- вещь слишком субъективная. Она зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников. Но когда данная сделка завершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потребностей всех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять.

    Как же обеспечить такую степень удовлетворенности всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень благосостояния в обществе? Для того чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, они должны как минимум отличаться друг от друга по содержанию и направленности своей деятельности.

    Следовательно, выгода, которую одна стороны извлекает  из данной сделки, должна отличается от той выгоды, которую получит другая сторона  в той же самой сделке. Различия между участникам сделки и теми целями, которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, являются главными для создания нового уровня благосостояния в мире. А. Кестлер в своей книге «Акт творчества» рассказывает, как два совершенно непохожих друг на друга элемента ( два живых организма, например), вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя, могут произвести на свет нечто, с такими признаками и свойствами, какие не наблюдаются ни у одного из этих элементов³. А зачем же тогда две непохожие друг на друга стороны, с разными целями и желаниями вообще должны вступать в процесс обмена? Но ведь люди никогда не обменивают две совершенно идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо, вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у продавца ручку и взамен даем ему точно такую же.

    Тем не менее тот факт, что только различия сторон или предметов в  процессе мена могут создавать новые  ценности для всего мира, находятся  в некотором противоречии в системе  взглядов, доминирующих в обществе, в котором общественное мнение, церковь, наука и правительство постоянно делают главный упор на поощрение традиционной системы социальных ценностей, в рамках которой мы неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас, не укладывается в привычное мировоззрение, как, например, появления новой ценности или рост благосостояния из ничего, только из процесса обмена, как нечто сверхъестественное, а значит, ложное и порочное.