Технология исследования рынка

 
 

      Не  менее важным представляется обсуждение методики определения доли рынка, занимаемой отдельными производителями.

      Долю  производителя можно определить путем расчета объема покупки  определенной торговой марки или  продукции одного предприятия —  производителя. Такой расчет может  быть выполнен как по месячной, так и по разовой покупке.

      Следует отметить, что определение доли производителя  может быть выполнено с минимальной  погрешностью при условии проверки указанных респондентом изделий  и установления их производителя  с целью избежания неверного  указания марок товара и их производителя.

      Компания, проводящая исследование, может выбрать  несколько вариантов решения  означенной проблемы.

      Во-первых, можно контролировать процесс совершения покупки, то есть опрашивать непосредственно  в местах покупки. Однако такой вариант  следует проводить с особой осторожностью, иначе он, как мы уже разобрались, может привести к искажению структуры выборки и тем самым к получению недостоверной информации.

      Во-вторых, возможен контроль ответов респондента  интервьюером в месте проведения опроса — в данном случае на дому. В этом случае интервьюер должен при возможности проверить, соответствует ли маркировка последней покупки изделий заносимым в анкету данным. Учитывая, что определенная часть покупателей не в состоянии запомнить марку или производителя продукции, то для таких респондентов специально предусматривается вариант ответа «Затрудняюсь ответить». Доли производителей на рынке оцениваются в этом случае по результатам остальных ответов. В данном случае также вероятно неверное распределение ответов, которое увеличивает вероятность ошибки. [4, c. 73] 
 

      Задание 2 

    Спрогнозировать емкость рынка автомобилей и  его сегментную структуру, имея следующие данные:

    Факторы емкости рынка 

 

    Cогласно прогнозу доходы населения в  расчете на одну семью; могут вырасти на 32%.  Предполагается,  что  цены  в  Минской  области  вырастут на 30%,  в Гомельской области — на 31%, в Гродненской области - на 25%, в Брестской области - на 28%, а в Витебской и Могилевской областях - на 27%.

      Решение

      Пересчет  базисного душевного  потребления в  текущее:

      Минская обл.: 0,1-(0,1*0,3*0,032)+(0,1*0,32*0,069) = 0,101248 ед./семью

      Гродненская обл.: 0,1-(0,1*0,25*0,04)+(0,1*0,32*0,07) = 0,10124 ед./семью

      Гомельская  обл.: 0,2-(0,2*0,31*0,06)+(0,2*0,32*0,084) = 0,201656 ед./семью

      Брестская обл.: 0,1-(0,1*0,28*0,03)+(0,1*0,32*0,078) = 0,101656 ед./семью

      Витебская обл.: 0,5-(0,5*0,27*0,043)+(0,5*0,32*0,069) = 0,505235 ед./семью

      Могилевская обл.: 0,1-(0,1*0,27*0,037)+(0,1*0,32*0,088) = 0,101817 ед./семью 

      Полный  расчет по группам:

      Минская обл.: (3000*0,101248)-1000+(1000*0,75+1000*0,8)-(3000*0,101248*0,55) = 687 тыс. ед.

      Гродненская обл.: (1800*0,10124)-450+(450*0,8+450*0,82)-(1800*0,10124*0,45) = 379 тыс. ед.

      Гомельская  обл.: (3120*0,201656)-750+(750*0,95+750*0,86)-(3120*0,201656*0,3) = 1048 тыс. ед.

      Брестская обл.: (2100*0,101656)-900+(900*0,87+900*0,9)-(2100*0,101656*0,47) = 806 тыс. ед.

      Витебская обл.: (2890*0,505235)-740+(740*0,93+740*0,86)-(2890*0,505235*0,42) = 1431 тыс. ед.

      Могилевская обл.: (3500*0,101817)-1930+(1930*0,67+1930*0,93)-(3500*0,101817*0,55) = 1318 тыс. ед. 

      Общая емкость рынка  находится суммированием  емкости сегментов:

      Е= 687+379+1048+806+1431+1318 = 5670 тыс. ед. 

      Одновременно  можно установить долю каждой группы потребителей в общем  объеме емкости рынка, что будет способствовать более обоснованному выбору сегмента рынка:

      Минская обл.: 12,1 %

      Гродненская обл.: 6,7 %

      Гомельская  обл.: 18,5 %

      Брестская обл.: 14,2 %

      Витебская обл.: 25,2 %

      Могилевская обл.: 23,3 % 

      Вывод.

      Общая емкость рынка автомобилей по республике составила 5670 тыс. ед. Наибольший удельный вес в структуре рынка принадлежит Витебской (25,2%) и Могилевской (23,3%) областям. Следовательно, при выборе сегмента рынка, необходимо ориентироваться на данные области. Значительную долю рынка занимают также Гомельская (18,5%), Брестская (14,2%) и Минская (12,1%) области. Наименьший удельный вес приходится на Гродненскую область (6,7%). 
 
 

      Задание 3

      Ситуация  №1

      Вы работаете директором по маркетингу в фирме, производящей консервированные продукты питания. Ваш начальник хочет узнать, какое количество магазинов торгует пикантным соусом вашего производства. Поскольку вы продаете продукцию через оптовых торговцев, вы не можете дать ответ на этот вопрос немедленно. Вашему начальнику необходимо получить ответ через два дня. Каковы будут ваши действия? 

      Действовать будем по следующий схеме:

1. Цель исследования – определить, какое количество магазинов торгует пикантным соусом нашего производства.
2. Отберем источники информации: местом исследования определим регион, в котором работает наше предприятие; составим план выборки, орудие исследования и способ связи с продавцами – телефон.
3. Методом сбора информации выберем опрос магазинов устный по телефону.
4. Анализ собранной информации: составление сводной таблицы с информацией о продавцах нашего товара.
5. Представление собранной информации начальнику.

 
 
 

      Ситуация  №2

      Проводимые  сотрудниками парфюмерных секций магазинов  и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм. Как можно объяснить такой факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма? 
 

      Развитие  рынка мужской парфюмерии в значительной мере зависит от социального одобрения. Уход мужчины за собой уже не воспринимается в обществе как свидетельство «женоподобности», что особенно характерно для высокодоходной части населения. «Пока в обществе считалось, что мужчина должен быть волосат, вонюч и немногим симпатичнее обезьяны, рынка практически не было, - говорит старший руководитель проектов КОМКОН Анна Уварова. – Сейчас мода на «метросексуальность» (метросексуал – мужчина, следящий за модой и уделяющий большое внимание своему внешнему виду), поэтому появился спрос не только на средства для бритья, но и на средства по уходу за кожей для мужчин, парфюм».

      Мужчины обычно снисходительно называют парфюмерию «дамскими штучками». Женщины отмалчиваются либо отвечают, что без него прожить невозможно. Поэтому парфюм для мужчин наиболее часто покупают женщины. 

      Наряду  с функциональными свойствами парфюмерии большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Мотивы потребления парфюмерии могут быть разные: сделать подарок к какому-нибудь празднику, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

      По  мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют  сходное потребительское поведение.

      Критериев, которыми руководствуются потребители  при выборе парфюмерии, тоже довольно много. Современная покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис. Но главными критериями выбора парфюмерных средств являются их запах и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии.

      Цена  имеет значение. Но не решающее.

      Как говорят специалисты, косметика  – импульсная покупка. Поэтому для  данной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж.

      В отношении парфюмерии большую роль играет сервис - умение преподносить и продавать товар. Если люди начали покупать по каталогам, то они и в дальнейшем предпочитают этот канал и практически перестают ходить в магазины.

      Поскольку парфюмерия относится к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства – именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое важно для потребителя.

      Специалисты утверждают, что расходы на рекламу  и BTL в местах продаж в этой категории  товаров растут: промоакции, информационные буклеты, постеры, дисплеи и тому подобное работают здесь как нельзя лучше. В продвижении парфюмерии очень эффективным средством оказывается семплинг (вкладки с тестерами продукции в журналах). 
 
 
 
 

      СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Котлер  Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. –  М.: «Бизнес - кни-га», «ИМА – Кросс. Плюс», ноябрь 1995. – 702 с.
2. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005. – 463 с.
3. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб. пособие по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М., 2000.
4. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. СПб: Питер, 2000. - 752 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 2003