Технология исследования рынка

      Вариант 6. Технология исследования рынка. 

      Задание 1

      Понятие рынка, его функции и классификация. Основные подходы к исследованию рынка. Виды и методы конкуренции  на рынке. Понятие «емкость рынка». Подходы к определению «емкости рынка» и «доли рынка». 

      Рынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.

      В маркетинге, всегда особо выделяется совокупность потребителей, как неотъемлемой части рынка и цели маркетинга. [1, c. 23] 

      К функциям рынка относятся:

1. информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;
2. посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем;
3. ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;
4. регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение;
5. стимулирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.

 

      Классификации рынков. [2, c. 61] 

      1. По территориальному признаку:

• местный
• региональный
• национальный
• мировой

 

      2. По субъектам, вступающим в обмен:

• рынок потребителей
• производителей
• промежуточных продавцов
• государственных учреждений

 

      3. По объектам обмена:

• рынки факторов производства
• рынок товаров и услуг
• финансовый

 

      4. По формам хозяйства:

• государственный
• кооперативный
• товаров и индивидуально-трудовой деятельности
• арендный рынок
• рынок совместных предприятий

 

      5. С учетом ассортимента:

• замкнутый
• насыщенный
• смешанный

 

      6. По степени соблюдения законности:

• легальный (официальный)
• нелегальный (теневой)
• чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)

 

      7. По степени насыщенности:

• равновесный (спрос = предложение)
• дефицитный(спрос > предложение)
• избыточный (спрос < предложение)

 

      8. По степени развитости экономической  свободы:

• свободный
• регулируемый

 

      Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования двух подходов:

      1) посредством анализа вторичной  информации и прежде всего  о выпуске и сбыте продукции; 

      2) путем исследования мотивации  и поведения потребителей.  

      В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для организации, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

      Второй  подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения  потребителей путем проведения специальных  обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

      В случае изучения продукции производственно-технического назначения выборка охватывает не отдельных  людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий) и замены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, — например, крупные фирмы — лидеры в своей отрасли. [2. c. 95] 

      Конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. 

      В экономической литературе принято  разделять конкуренцию по ее методам  на:

• ценовую (конкуренцию на основе цены);
• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

 
 

      К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой:

      разработка  и выпуск новых товаров;

      комплексные исследования рынка и планирование маркетинга;

      организация работы торгового аппарата;

      реклама и стимулирование сбыта;

      усовершенствование выпускаемой продукции;

      политика цен;

      совершенствование организационной структуры;

      выбор наиболее эффективных каналов товародвижения;

      сокращение издержек обращения;

      кредитная политика и финансирование  

      К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования. [3, c. 23]

 

      Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы: 

      1) Конкуренция в области рынков  сырья за завоевание позиций  на ресурсных рынках с целью  обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

      В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

      2) Конкуренция в области сбыта  товаров и/или услуг на рынке;

      3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

      В зависимости от интенсивности конкуренции  в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

      В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

      Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении  потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора. 

      В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

      1) желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

      2) функциональная конкуренция.  Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

      3) межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

      4) межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора. [3, c. 43] 

      Емкость рынка - объем реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени. Емкость рынка рассчитывается по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров. 

      Изучение  емкости рынка или рыночного  спроса подразумевает определение  объема продаж на выделенном рынке  определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

      Исследование  данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

• анализ вторичной информации;
• производство и реализация продукции;
• затраты и поведение потребителей;
• расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
• определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

 

      Таким образом, положительные и отрицательные  стороны этих подходов можно свести к следующей таблице (табл. 1).  

      Таблица 1. Сравнение методик определения  емкости рынка