Сущность маркетинговых исследований

      Структура деловой беседы.

      Деловая беседа состоит из  пяти фаз:

начало беседы;

передача информации;

аргументирование;

опровержение  доводов собеседника;

принятие решений.  

Очень важной частью беседы является ее начало. Инициатору беседы нужно выработать правильное и корректное отношение к собеседнику, так как начало беседы - это "мост" между партнерами по деловой коммуникации. Задачи первой фазы беседы: установление контакта с собеседником; создание приятной атмосферы для беседы; привлечение  внимания к предмету собеседования; пробуждение интереса к беседе; перехват инициативы (в случае необходимости).

      Исследователями выделены факторы,  позволяющие деловой беседе пройти  успешно:

профессиональные  знания дают возможность для реализации высокой объективности, достоверности  и глубины изложения информации, а также для владения ситуацией;

ясность - позволяет  увязать факты и детали, избежать двусмысленности, путаницы, недосказанности;

наглядность - максимальное использование иллюстративных материалов (документов, информационных источников, таблиц, схем и пр.), общеизвестных  ассоциаций и параллелей - снижает  абстрактность изложения информации;

постоянная направленность - следует постоянно держать в  голове основные задачи беседы и в  какой-то мере знакомить с ними собеседника;

ритм - повышение  интенсивности беседы по мере приближения  ее к концу;

повторение - повторение основных положений и мыслей помогает собеседнику воспринять информацию;

элемент внезапности - представляет собой продуманную, но неожиданную для собеседника  увязку деталей и фактов;

"насыщенность" рассуждении - необходимо следить  за тем, чтобы в ходе беседы  чередовались "взлеты", когда от  собеседника требуется максимальная  концентрация, и "спады", которые  используются для передышки и  закрепления мыслей и ассоциаций  у собеседника; 

рамки передачи информации - французский писатель и мыслитель Вольтер как-то сказал: "Секрет быть скучным состоит  в том, чтобы рассказывать все";

юмор и ирония - в определенной дозе и ситуативно уместны, они поднимают дух собеседников, их готовность к восприятию даже неприятных аспектов беседы.

---------

Маркетинг - это  система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью  предприятий, изучение рынка с целью  формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение  прибыли.

В термин «маркетинг»  специалисты вкладывают двоякий  смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. [4. c.502]

В качестве функции  управления маркетинг имеет не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

Маркетинг и  менеджмент являются основой любой  деятельности любого предприятия или  фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. [5.c.215]

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

n Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

n Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

n Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

n Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

n Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

n Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

n Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

n Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления  вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.[7.c.421]

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и  выявления его потребностей, а  завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором  действуют субъекты маркетинга, можно  разделить на «рынок продавца», где  предприятие реализует собственную  продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким  образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и  покупателям товара.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко¬торых  организации осуществляют свою маркетинго¬вую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5.концепция социально-этичного  маркетинга.

Использование каж¬дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по-требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее кон¬цепций управления маркетингом.

1. Производственная  концепция, или концепция совершенствова¬ния производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре-имущественно серийное или крупносерийное производство с вы¬сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы¬пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не¬много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея  концепции совершенствования товара  состоит в ориентации потребителей  на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи¬кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са¬мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това¬ра, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инф¬ляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммер¬ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред¬лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то¬варов и увеличению их продаж.                             

Следует иметь  в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с  навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало  заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может  быть эффектив¬ной в течение длительного времени, что объясняется следующими при¬чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за¬щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп¬кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточ¬но большое число потенциальных покупателей.

4. Кон¬цепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбыто¬вой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон¬цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци¬альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди¬нирует разработку определенных программ, направленных на удов¬летворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

5. Социально-эти¬ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта¬па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи¬лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе¬ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла¬госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.                                   

Вышеперечисленные  концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произо-шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми¬нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере¬нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле¬мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.[10.c.156] 

1.2. Современное  состояние маркетинга в АПК  РБ.

В настоящее  время в предприятиях агропромышленного  комплекса республики маркетинговая  деятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствием  квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей  и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.

Особенности маркетинга в аграрном комплексе тесно связаны  со спецификой сельскохозяйственного  производства, которая характеризуется  разнообразием ассортимента продукции  и участников рынка, а также многообразием  организационных форм хозяйствования. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться  с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке. [11.c.135]