Сущность маркетинговых исследований

Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать  эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые  могут активно применяться при  взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ  на вопросы о том, что нужно  сделать, чтобы деятельность предприятия  была полностью адаптирована к динамично  развивающимся факторам внешней  среды.

--------------

Устаревание каналов  распределения (сбыта) — закономерное явление. Необходимо постоянно держать  руку на пульсе событий и по мере устаревания каналов их изменять. 

Важным событием в развитии каналов распределения  явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых  систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам. 

Традиционные  каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и  розничных торговцев. Каждый из них  — самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или  сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками. 

1. Горизонтальные  и вертикальные маркетинговые  системы 

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две  или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и постоянной основе. Пример ГМС — компания Dr. Pepper, которая, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola. 

Вертикальные  маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения  и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере  потребительского рынка в современных  условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка. Появление ВМС обусловлено  стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных  участников, устранять ущерб от возможных  конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Вертикальная маркетинговая  система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и  розничных торговцев, действующих  в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Доминирующие позиции в ВМС может  занимать производитель, оптовик либо розничный торговец. 

Виды вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные. Последовательные этапы производства и распределения находятся в  едином владении. В корпоративной  ВМС все компании, осуществляющие последовательное товародвижение —  от производства до реализации товаров  конечным потребителям, находятся в  единоличном владении.

Договорные. Состоят  из независимых фирм, связанных договорными  отношениями и координирующей программой действий. Договорные ВМС состоят  из независимых фирм, выполняющих  разные задачи по производству и распределению  продукции, связанных договорными  отношениями и координирующей программой деятельности для достижения больших  коммерческих результатов. Различают  три вида договорных ВМС: добровольные сети розничных торговцев под  эгидой оптовиков, кооперативы розничных  торговцев, франчайзинг.

Управляемые. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря  размерам и мощи одного из участников. В управляемой ВМС руководство  осуществляет крупнейший участник, обычно производитель товаров под известной  торговой маркой. 

Не вошедшие в ВМС розничные торговцы создают  специализированные магазины, обслуживающие  непривлекательные для большинства  торговцев сегменты рынка. В результате происходит поляризация розничной  торговли: с одной стороны крупные  организации, работающие в ВМС, с  другой — отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает  неудобства для производителей, которые  сотрудничают с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы  постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием  специализированного производства. Таким образом, конкуренция идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (корпоративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и  привлечение покупателей. 

Раньше, работая  на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня  рынок состоит из нескольких целевых  сегментов и множества каналов  распределения, поэтому компании все  более ориентируются на систему  многоканального распределения. При  этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько  покупательских сегментов используются два или более каналов распределения. 

Увеличение каналов  распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:

увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;

снижаются затраты  на содержание всех каналов;

повышается качество торговли, так как учитываются  неудовлетворенные запросы покупателей. Вместе с тем многоканальность может  увеличивать конфликты, поскольку  между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей. 

Каждая компания играет определенную роль в своей  отрасли. Выделяют пять типов компаний:

инсайдеры —  участники доминирующего канала, самые престижные в отрасли;

борцы — имеют  ограниченный доступ к привилегированным  источникам, стремятся превратиться в инсайдеров;

дополняющие фирмы  — не являются участниками доминирующего  канала, как правило, выполняют функции, не свойственные другим, следуют установленным  в отрасли правилам, стремятся  использовать ситуацию в своих интересах;

«временные» фирмы  — как правило, не стремятся стать  участниками отрасли, появляются на рынке и исчезают, если им не удается  реализовать новые возможности;

новаторы —  соперники и разрушители новых  каналов. Могут нарушить равновесие в канале (к числу таковых, например, относят компанию McDonald's). 

В некоторых  каналах распределения руководство  из единого центра отсутствует, каждая компания работает по своему усмотрению. 

Существуют и  другие тенденции в развитии каналов  сбыта на российском рынке. В настоящее  время как на одном конце цепочки  распределения (у производителей), так  и на другом (у розницы) наблюдается  стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы, такие  как «Пятерочка» вкладывают значительные средства в строительство своих  собственных распределительных  центров. У «Пятерочки» свыше 80% всего  ассортимента идет через собственные  распределительные центры. Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют  возможность напрямую делать поставки в сеть. Еще несколько лет тому назад «Пятерочка» построила  распределительный центр площадью 30 тыс. кв.м., оснащенный самыми современными технологиями. При этом производители, используя возможности сокращения торговых наценок в канале и большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу — как сетевую, так и одиночные магазины. Так, например, действуют «Ладога», «Черкизовский» и другие производители. 

Другой тенденцией в каналах распределения становится совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности  персонала, повышение прибыли производителя  и качества информации о движении товара. Поставки день-в-день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков. 

Владельцы марки  в последнее время усиливают  контроль за ценовой политикой. Задача единого ценообразования была поставлена во главу угла, когда «Ледово» приняло решение об открытии пяти логистических центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Киеве. Крупные компании-владельцы торговых марок продвигаются по пути создания собственных систем распределения. 

Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Экономия времени становится не менее  важной, чем экономия денег. Типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью  торговые центры и гипермаркеты, где  покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую  территорию центра. Результаты последних  исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор  потребителя, является удобство, определяемое легкостью и быстротой доступа  к товарам. Существенным фактором становится наращивание присутствия и ассортимента Интернет-магазинов, благодаря которым можно делать покупки в любое время, не выходя из дома. Все эти факты свидетельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени. 

Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность  увеличения сбыта от использования  новых каналов. 

Когда несколько  лет назад производитель конфет «Коркунов» принял решение об использовании  широкой сети каналов, это решение  многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории  выше среднего в палатках и ларьках  могла повредить позиционированию этой марки. Результаты работы с «нетипичными»  каналами полностью оправдали ожидания. 

Сегодня увеличивающие  объемы продаж в розничных сетях  дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных  цен. Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систему отбора поставщиков, что хорошо иллюстрирует система требований «Перекрестка», которая регулярно проводит программы, направленные на снижение отпускных  цен поставщиков за счет определенных объемов продаж в сети.

--------

Программы и  планы любой деятельности корректируются в ходе их peaлизации. Коррекция, как правило, основана на результатах анализа каждого компонента коммуникативной ситуации, оценке эффективности действий партнеров в сравнении с запланированными показателями.

 Для анализа  эффективности деловой коммуникации, реализуемой в устных или письменных  соглашениях, решениях, договорах  и т.д., используется система вопросов, тестов, опросов участников общения  и специалистов и т.д. В §  3 настоящей главы приводились  примерные вопросы для анализа  хода и результатов коммерческих  переговоров. Этот перечень можно  использовать для анализа любой  ситуации делового общения, дополнив  следующими вопросами:

1. Было ли  достигнуто соглашение с партнерами  по общению?

2. Что способствовало (не способствовало) успеху?

3. Какие возникли  проблемы?

4. Какие возникли  неожиданные ситуации?

5. Какие средства (речевые или неречевые) были  использованы для решения проблемы?

6. Какие детали  не были учтены при подготовке  ситуации?

7. Какие более  веские аргументы можно было  привести?

8. Какие принципы  ведения переговоров, средства  аргументации и убеждения целесообразно  использовать в будущем? 

9. Была ли  соблюдена запланированная поэтапная  программа переговоров? В каких  пунктах и почему пришлось  отойти от нее? 

10. Какие новые  выводы принципиального характера  по отношению ко всей проблеме  можно сделать на основании  результатов анализа и оценки  коммуникативной ситуации?

 Приведенный  перечень вопросов позволяет  проанализировать результаты переговоров  в целом. Если решается более  конкретная задача анализа отдельным ситуаций или их компонентов, следует ориентироваться на более детальные параметры.

 Так, анализ  степени реализации целей и  задач у общения требует учета  следующих параметров:

 • Соответствие  результатов целям и задачам  коммуникации.

 • Актуальность  решаемых проблем и уровень  информированности сторон.

 • Эффективность  использования различных видов  коммуникации для решения конкретных  задач.