Структура факторов маркетинга

Кроме групп общественного действия, к контактным аудиториям следует отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения. Удачная реклама, размещенная в средствах массовой информации вашим конкурентом, может переключить внимание части вашего рынка на его товар, и ничего тут поделать нельзя, кроме как обеспечить более эффективное, чем у конкурента, взаимодействие с информационными агентствами.

Государственные учреждения, федеральные и местные, также представляют собой особый вид контактной аудитории. Любая фирма устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться фирмой в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др.—т оже являются контактной аудиторией для фирмы. При ведении дел фирма должна учитывать интересы и возможные действия этих учреждений.

И наконец, собственные рабочие и служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства фирмы с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами фирмы. Если работники фирмы позитивно (не критически) настроены по отношению к своей фирме, их настрой распространяется и на другие контактн ые ау дитории.

Конкуренция

Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре вида конкуренции [51, с. 148]. Представить их можно посредством следующего типичного примера. Допустим, некий покупатель, студент, имеет весьма ограниченную сумму денег и острое желание приобрести на нее либо видеосистему, либо компьютер, либо туристическую путевку. На то, другое и третье денег у него не хватает. Все виды конкуренции в рамках данного условного примера можно изобразить в форме следующей иерархической структуры (рис. 3.4).

Можно развить предложенную схему и довести количество видов конкуренции до пяти или даже более уровней. Так, торгующие фирмы могут оперировать не только ценой, но и набором услуг предпродажного и послепродажного сервиса, что сделает один и тот же товар более предпочтительным в какой-то конкретной фирме по сравнению с другими. Иными словами, набор факторов, обеспечивающих конкурентоспособность товара, вряд ли может быть исчерпывающим.

Как следует из рис . 3.4, на первом уровне конкуренции сталкиваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель (за редким исключением) всегда обладает только ограниченным количеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором — на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. И на первом уровне конкуренции, действительно, могут встретиться такие непохожие товары, как путевки в дома отдыха, видеосистемы, персональные компьютеры (ПК). На чем остановит свой выбор покупатель? Ему очень нужен ПК, но они все, допустим, низкого качества, часто ломаются. Ясно, что он откажется от покупки и истратит деньги либо на путешествие, либо на видеосистему.

Но если компьютеры очень хорошие и способны улучшить производственный быт покупателя (допустим, в решении производственных задач на дому), а также скрасить его досуг, то желание иметь такую вещь пересилит все остальные и деньги будут потрачены именно на компьютер. Предположим, что в нашем примере именно так и случилось.

Остановив свой взгляд на ПК, покупатель начинает думать о том, какой именно компьютер ему нужен. Может быть ноутбук? У него масса преимуществ, связанных с возможностью использования практически в любом месте (да и модно пока). Но, может быть, все-таки офисный компьютер? У него другие преимущества, например более удобная клавиатура. Вот такой вид конкуренции Котлер назвал товаро-родовой конкуренцией. Здесь речь идет о разных способах удовлетворения потребности. Если наш покупатель редко бывает в командировках, а свои задачи предпочитает решать дома по вечерам, ясно, что ноутбуку он предпочтет офисный компьютер. Допустим, что так и произошло.

Отдав предпочтение офисному компьютеру, покупатель задумается о возможных его видах и марках. Выбор товара из массы других по видовым признакам Котлер назвал товаро-видовой конкуренцией. Один из главных видовых признаков ПК—марка процессора. От вида процессора зависит быстродействие компьютера, что очень важно при обработке больших объемов информации, особенно графической. Процессор определяет и возможность применения программных средств, и многое другое. Допустим, покупатель остановил свой выбор на процессоре Атлон .

Выбрав вид ПК, покупатель задумается о фирмах, торгующих компьютерной техникой, и будет сравнивать их. Первым критерием такого сравнения чаще всего оказывается цена. Поэтому и уровень конкуренции назван ценовым. Цена всегда неявно присутствует в сознании покупателя в процессе осуществляемого им анализа потребительских предпочтений, но на этом уровне конкуренции цена может выйти на первое место. Если у нашего покупателя денег не очень много, а компьютер, продаваемый в одной торговой фирме дешевле, чем в других, предпочтение, безусловно, будет отдано ценовому фактору. Но если особой необходимости в экономии нет, покупатель заинтересуется сервисными услугами и согласится заплатить за товар несколько больше, если сервисное обслуживание покажется ему необходимым в эффективном использовании приобретаемого товара. Многие торговые фирмы предпочитают, в частности, продавать компьютеры большими партиями и по более высокой цене богатым покупателям (например, банкам) с дополнительным сервисным обслуживанием в течение всего срока службы компьютеров. Другие же продают компьютеры несколько дешевле, хотя сервис их чаще всего нисколько не хуже, чем в первых фирмах. В общем, ценовая конкуренция так или иначе присутствует практически всегда.

Таким образом, конкуренция на четвертом уровне носит в. большей степени ценовой характер, даже если речь идет о некоторых дополнительных сервисных услугах. Она при попытках увеличения объема продаж своей фирмы за счет конкурирующих компаний может быть направлена и на снижение цен (так называемый демпинг цен). Но последствия от этого могут быть самыми неожиданными (см. отступление 3.18).

Таким образом, на рынке конкуренция проявляется в форме конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании — сонм мыслей, желаний, предпочтений, сравнений, они борются друг с другом. За каким товаром останется победа? Понимание того, как именно потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для своей фирмы.

Есть и другие подходы в объяснении природы конкуренции. Согласно исследованиям Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. рис. 3.5) [81, с. 52—55].

Каждую из сил, представленных на рис. 3.5, необходимо взвешивать применительно к тому бизнесу, конкурентоспособность которого оценивается. Это позволяет выявлять основные направления формирования конкурентного напряжения на целевом рынке.

Поскольку товары сильно различаются по своим потребительным свойствам, трудно предложить какие-то общие подходы к анализу их конкурентоспособности, хотя попытки формализации этой процедуры, на уровне создания методик, предпринимаются [42], [63]. Однако лучше, если маркетологи для каждого конкретного случая будут создавать частную методику анализа конкурентов и определения конкурентоспособности своего товара.

Анализ внешней среды может быть максимально эффективным только тогда, когда не просто выявлены ее определяющие факторы, но и дана взвешенная оценка каждого из них, определена форма влияния их на основной результат деятельности фирмы (организации). Рассмотрим в качестве примера влияние некоторых факторов дальнего окружения (не всех) и форм проявления этого влияния на деятельность факультета подготовки кадров (ФПК) Алтайского государственного университета (АГУ) (рис. 3.6).

Основное предназначение ФПК заключается в ежегодном наборе слушателей и переподготовке их по программе Менеджмент и маркетинг в современном бизнесе. Как на такую деятельность может влиять, например, природа? Казалось бы, никак. Тем не менее влияние есть и именно фактор природы, безусловно, вместе с некоторыми другими, определяет границы учебного года. Поскольку на ФПК в основном учатся уже взрослые люди, обеспокоенные содержанием семей, почти весь сентябрь они заняты заготовительными работами на своих дачных участках, и начинать учебный год в сентябре нет никакого смысла — пока картошку не выкопают, они за парты не сядут. Только по этой причине учебный год на ФПК начинается в последнюю среду сентября. Аналогично и весной — как только приходит пора сажать картофель, так активные занятия на ФПК прекращаются. Слушатели начинают заниматься подготовкой своих дипломных работ к защите (в основном самостоятельно) и параллельно выполняют весь комплекс весенних сельскохозяйственных работ. Происходит это обычно в начале третьей недели мая. По этой причине лекционные занятия на ФПК заканчиваются во вторую субботу мая. Защита же дипломных работ проходит в третью неделю июня — накануне прополки и окучивания картофеля. Таким образом, границы учебного года привязаны к сельскохозяйственному производственному циклу и обучение ведется от картошки до картошки.

Ясно, что не один природный фактор задает границы учебного года на ФПК. Ведь если бы сегодня уровень доходов граждан нашей страны был достаточно высоким (экономический фактор), вряд ли бы они стали выращивать на своих дачных участках картофель. Они бы посвятили это время отдыху на тех же самых дачах. Социально-культурный фактор здесь тоже имеет место — в стремлении городского населения иметь свой огород сказывается многолетняя (даже вековая) привычка наших граждан обеспечивать себя на зиму некоторыми продуктами питания, произведенными самими. И многие семьи, доходы которых уже позволяют им не выращивать на своих дачах картофель, все равно продолжают это делать в силу привычки. Безусловно, и фактор политики здесь себя проявляет. Нестабильность политической ситуации позволяет людям чувствовать себя более уверенно, если у них есть собственные продукты питания. Все это вместе и определяет границы учебного года на ФПК АГУ.

Что же касается других факторов дальнего окружения, влияющих на деятельность ФПК, то некоторые формы их проявления представлены на рис. 3.6 после тире. Экономика, в частности, обусловливающая низкий уровень доходов, неплатежи, кроме всего прочего влияет и на уровень цен за обучение, который только-только покрывает затраты и практически не может обеспечить сколько-нибудь приемлемого развития факультета. Социальные факторы, выражающиеся в наличии проблем безработицы, несмотря на сложность экономической ситуации, побуждают людей, уже имеющих образование, все-таки пройти переподготовку, поскольку это вселяет уверенность в том, что работа будет найдена. Применение дистанционных технологий в обучении вызывает интерес у потенциальных слушателей, и они при выборе могут оказать предпочтение именно этому ФПК. Постоянное обновление регламентирующих деятельность вузов России документов по переподготовке кадров вызывает появление ошибок в работе деканата и другие неприятные последствия. Безусловно, можно найти и иные формы проявления факторов дальнего окружения на деятельность ФПК, которые нельзя изменить, но которые деканату надо учитывать в принятии тех или иных маркетинговых решений. И так должна поступать каждая фирма, каждое предприятие.

Swot-анализ

Маркетинговые исследования и исследования рынка

Маркетинг, как уже стало понятно внимательному читателю, представляет собой и специфическую форму разведки рынка. Службы маркетинга предприятия — хоть производственного, хоть коммерческого — осуществляют многообразные исследования, собирая информацию о рынке, его состоянии, объемах спроса, действиях конкурентов и т.п.— ну чем не разведка? Следует отличать рыночные исследования от маркетинговых .

Анализ факторов внешней среды

Если исходить из приведенного в отступлении 4.1 определения маркетингового исследования, то любое из них, пожалуй, следует начинать с анализа и общей оценки положения фирмы в конкурентном окружении всех факторов внешней среды, о которых речь шла в третьей главе пособия. Это необходимо делать для того, чтобы в зависимости от ситуации наметить основные направления развития фирмы и на каждом из этих направлений провести затем более глубокие маркетинговые исследования. Очевидно, что общие результаты деятельности фирмы определяются взаимодействием факторов внешней среды, подробная характеристика которых приведена в предыдущей главе, и маркетинговых решений, принимаемых на уровне руководства фирмы. Это взаимодействие может выглядеть так (рис. 4.1).

О внешнем окружении можно сказать, что в разные периоды времени оно благоприятно для фирмы или нет, а о маркетинге — что он может быть квалифицированным или нет. Предложим следующую классификационную матрицу вероятных результатов фирмы (рис. 4.2).

Такую матрицу можно строить и на основе какого-либо одного фактора внешней среды с учетом реального его изменения и конкретного маркетингового решения, может быть, даже взвешенного в той или иной шкале измерений. Поскольку методики такой еще нет, в каждом конкретном случае надо пока осуществлять пробные расчеты. Иногда такие расчеты могут потребовать значительных затрат времени, иногда нет — все будет определяться ситуацией и содержанием решаемой задачи.

После оценки положения фирмы в окружающей среде наметку маркетинговых решений можно также взвесить по методике SWOT-анализа. SWOT — это аббревиатура от английских слов:strong — сильный;weak — слабый;opportunities — возможность;threak — угроза.

Таким образом, SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон фирмы в сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешнем мире. Первым шагом SWOT-анализа является распределение всех данных (именно данных, а не информации) по четырем группам (спискам): сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы (см. рис. 4.4).

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т.п., связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т.е. с ее 4р, если говорить по-другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уникальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое может быть не всегда), расположение магазина в удобном месте (например, возле остановки городского транспорта), более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам — небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т.п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.