Структура факторов маркетинга

Среди причин, обусловливающих резкое повышение цен на факторы производства, что и вызывает инфляцию издержек (разумеется, она может возникнуть и сама по себе, а не как продолжение инфляции спроса), обычно называют неурожаи, падение курса национальной валюты, повышение заработной платы, опережающее рост производительности труда, удорожание энергии более быстрыми темпами, чем идет внедрение энергосберегающих технологий. Инфляция издержек обычно сопровождается сокращением объемов производства и ростом безработицы.

В специальной литературе называют и другие причины инфляции, а следовательно, и ее разновидности. Одной из причин, например, может быть приток в страну в чрезмерных объемах иностранной валюты. Такую инфляцию называют импортируемой. Но наиболее часто инфляция все-таки приобретает формы либо инфляции спроса, либо инфляции издержек. Однако какой бы ни была инфляция, какие бы причины ни лежали в ее основе, общим для каждой ее разновидности является повышение цен на товары, разрушительным образом действующее на экономику страны и приводящее к ухудшению жизни народа. Образным выра жением, характеризующим существо инфляции, является следую щее: Раньше мы ходили в магазин с деньгами в кармане и возвращались домой с продуктами в корзине, а теперь мы вынуждены ходить в магазин с деньгами в корзине с тем, чтобы вернуться с продуктами в кармане. Нечто похожее было и в России в 1992 г.

Однако заметим, что наша инфляция была значительно слабее той, которую пережила Германия после П ервой мировой войны. Там в 1920—1923 гг. темпы инфляции достигали 8000% в год, цены возросли в триллион раз, а денежная масса составила совершенно астрономическое число, равное 496 квинтиллионам марок. Люди получали заработную плату каждый день после обеда и сразу же стремились ее истратить, чтобы не оставлять на следующий день, ибо на следующий день на эти деньги можно было купить уже значительно меньшее количество товаров. Такая инфляция называется гиперинфляцией. Она характеризуется чрезвычайно высокими темпами роста общего уровня цен, обычно превышающим 50% в месяц, оказывает разрушительное воздействие на экономику, приводит к повальному росту безработицы и обнищанию народа.

Разрушительное действие инфляции проявляется в остановке производства, в изменении стереотипов поведения людей на рынке. Каждый человек стремится запастись товарами впрок и поскорее избавиться от дешевеющих денег. Никто не производит накоплений, что делает невозможным вложение денег в развитие производства. Другими словами, в условиях инфляции невыгодно копить деньги и давать их в долг. Представьте себе, уважаемый читатель, что летом 1991 г. вы дали в долг своему родственнику 5 тыс. руб. с условием, что он вернет их через год, т.е. летом 1992 г. Никакие другие условия оговорены не были. Но к началу лета 1992 г., поскольку с 1 января этого года было введено свободное ценообразование, цены оказались в 13 раз выше, чем они были до их отпуска на свободу. Если должник и вернул вам 5 тыс. руб. в соответствии с договоренностью, то это вовсе не означает, что вы получили именно то, что давали ему год назад, ибо купить теперь на эти 5 тыс. можно в 13 раз меньше. Вы давали в долг 5 тыс. руб., а получили (5000:13 = 384,61)менее385руб.О стальные4615 руб. сгорели в горниле инфляции. Ясно, что в условиях сильной инфляции банки не будут поддерживать кредитными ресурсами развитие производства. Так, в 1992 г. российские банки выдавали кредиты на срок, не превышающий трех месяцев, что недостаточно для строительства новых производственных помещений, закупки новых технологий и т.п. Краткосрочные кредиты (до трех месяцев) можно использовать разве что для поддержания импорта и не более, что как раз и было в России.

Еще одним страшным порождением инфляции является инфляционное ожидание, поселяющееся в сознании людей и побуждающее их тратить деньги на покупку не обусловленных обычной потребностью товаров. Как массовое явление инфляционное ожидание (иногда комплекс параметров такого состояния называют инфляционной психологией) способно породить порочный круг самоподдерживающейся инфляции. Изменить такую тенденцию, поскольку речь идет о психологии масс, чрезвычайно трудно. Без непопулярных мер, выражающихся в сокращении деловой активности, правительству страны, граждане которой поражены метастазами инфляционных ожиданий, не обойтись.

Таким образом, инфляция является результатом комплекса целенаправленных действий огромного количества организаций и населения страны, а также и ее правительства, направленных на достижение корыстных целей, что приводит экономику страны к разрушению ее важнейших механизмов, связанных с накоплением денег и инвестированием их в развитие производства. Следовательно, если в том или ином обществе разразилась инфляция, то, пожалуй, можно сказать, что каждый повинен в ней (кто-то больше, а кто-то меньше), но никто не только никогда не признается в этом, но довольно часто и не осознает этого. Но поскольку каждого человека, равно как и каждое предприятие, грешно обвинять в желании сохранить накопленное (заработанное), то, когда в обществе возникает инфляционное ожидание и люди (и организации) начинают тратить деньги, подстегивая инфляцию, их, пожалуй, правильнее назвать без вины виноватыми. А отсюда следует, что однозначного совета службам маркетинга, если в обществе начинают довлеть инфляционные ожидания, дать невозможно.

Естественно, хотелось бы посоветовать не усугублять ситуацию и не вкладывать деньги в ненужные в настоящее время товары. Но если все-таки произойдет резкий скачок цен, такой совет может показаться губительным и лучше к нему не прислушиваться. Ясно, что деньги, которые скоро обесценятся, рациональнее вложить в товары, которые будут дорожать. Поэтому очень важной для маркетологов (да, наверное, и не только для них) информацией будут являться любые сведения о мнениях и настроениях людей, как рядовых граждан (просто покупателей), так и представителей бизнеса, а также правительства, политических структур, о предстоящем движении цен, о факторах, способных ускорить такое движение, и т.п. Весьма важным будет являться постоянное отслеживание (по периодам — месяц, квартал, др.) темпов инфляции. Если они незначительны и стабильны, следовательно, причин для беспокойства по этому поводу пока нет, но если они начинают расти и переходят границу 8—10% в месяц, есть повод задуматься об их причинах и о своевременном принятии мер с тем, чтобы уберечь свое предприятие от потрясений или хотя бы ослабить их воздействие. Отслеживание уровня инфляции, кроме всего прочего, должно стать непременной составляющей в содержании деятельности маркетинговых подразделений предприятий.

Анализ экономики как элемента внешней среды предприятия вряд ли можно назвать полным, если будет проигнорирован такой фактор, как налогообложение. Налог — это обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственной казны. Важнейшая функция налога — перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансирование социальной сферы страны, укреплен ие ее о бороноспособности. Ясно, что платить налоги никому не хочется, но слова если вы не хотите содержать свою армию, вам придется содержать другую—н е пустой звук. Следовательно, налоги неизбежны, их нужно своевременно отчислять и в федеральный , и в местный бюджеты. А коль скоро это так, то эту неизбежность нужно непременно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новый товар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта — вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов.

В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс, о чем речь пойдет ниже, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Одним из основных результатов глобализации является возникшее в результате заключения Генерального соглашения по таможенным тарифам и торговле и последовавшего за этим образования Всемирной торговой организации (ВТО) снижение торговых барьеров между странами-участницами и открытие доступа к их национальным рынкам. Глобализация экономики —с ложное и неоднозначное явление. Правительства (и не только правительства) многих стран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение. Им приходится конкурировать с зарубежными фирмами, которые довольно часто являются более мощными, производят более совершенные товары и т.п. В результате отечественные фирмы могут разоряться, что приводит к росту безработицы и появлению других социальных, проблем.

На фоне всего этого кажется, что отечественных производителей надо защищать посредством введения высоких таможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. Многие правительства так и делают. А в результате получается то, что отечественные производители не приобретают никаких навыков, необходимых для международной конкурентной борьбы. Как известно, победа на рынке требует совершенствования потребительных свойств выпускаемых товаров, создания новых товаров, удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, и т.п. Государство же, защищая свои предприятия, делает их неконкурентоспособными на международном рынке. При этом страдают и потребители. Они вынуждены покупать плохие товары практически по тем же, а иногда и более дорогим ценам. Хороша ли такая защита? Судите сами, уважаемый читатель. К тому же такие решения, как правило, приводят экономику всей страны к тяжелым последствиям.

Есть масса и других проявлений глобализации экономики, в том числе действительно негативных, выражающихся в том, что развитые в технологическом отношении страны используют ресурсы слаборазвитых стран в свою пользу. Маркетологи должны обнаруживать эти проявления, наблюдать за ними, устанавливать тенденции развития и возможные формы (и силу) влияния каждого из них на свое предприятие, на его деятельность.

Социальные факторы

Социальные факторы, их динамика оказывают весьма существенное влияние — никак не меньшее, чем иные — на потребительское поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству фирмы сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимания маркетологов , можно отнести:• старение населения (половозрастная структура населения);• усиление дифференциации общества по уровню доходов;• появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы;• структурные изменения в семье.

Безусловно, можно назвать и другие социальные факторы, имеющие частный характер и проявляющиеся только на территории отдельных регионов. Здесь же упомянуты лишь те, которые лежат на поверхности социальных явлений и характерны для всей страны, для каждого его региона.

Очевидно, что половозрастная структура населения, которая в динамике показывает старение населения, является демографическим показателем. Но поскольку ее изменение порождает в обществе конкретные процессы, связанные, допустим, с заботой о пожилых гражданах, о повышении рождаемости и т.п., то показатели структуры населения вполне уместно рассматривать и в блоке социальных факторов. Если вести речь о старении населения, то в России, как и в странах Европы, уже давно наметилась тенденция увеличения доли пожилых людей в общей структуре населения. Это характерно для всех регионов России. Разница только в том, что в каких-то из них доля пожилых людей больше, в каких-то меньше. Что же касается Алтая, то по данным краевой статистики численность людей в возрасте 20—29 лет сократилась с 479,5 тыс. человек в 1959 г. до 358,7 тыс. человек в 1996 г., в то время как численность людей в возрасте 60 лет и старше за этот же период увеличилась с 198,1 тыс. человек до 449,2 тыс. человек. Эти цифры убедительно говорят о старении населения Алтайского края. Экономическая реформа еще более усугубила эту тенденцию, так как резко сократилась рождаемость. Если на Алтае в 1959 г. в возрасте 0—2 лет насчитывалось 209,5 тыс. человек, то в 1996 г. всего лишь 71,7 тыс. человек. Очевидно, что эти тенденции не могут не оказать определенного влияния на потребительское поведение населения края в целом, что маркетологи предприятий не должны игнорировать при построении маркетинговых стратегий развития.

Возникает вопрос : каким образом может измениться поведение населения в связи с изменением его возрастной структуры? В случае старения населения неизбежно появляется, в частности, повышение спроса на услуги здравоохранения. Возможны и другие формы изменения потребительского поведения людей. В странах Европы и США, например, увеличение доли пожилых людей, выходящих на пенсию, способствует повышению спроса на туристические услуги. В России такой тенденции нет. Возрастающая армия российских пенсионеров предпочитает проводить время на своих дачных участках, занимаясь выращиванием овощей и фруктов. Таким образом, можно констатировать, что одна и та же демографическая тенденция в разных странах породила совершенно непохожие социальные тенденции. Это легко объясняется различием национальных культур, уровнем доходов населения, др.

Но каким образом российский бизнес должен реагировать на эти взаимосвязанные и взаимообусловленные тенденции? Очевидно, что в некоторых отраслях агропромышленного комплекса следует увеличить производство садово-огороднического инвентаря, удобрений и т.п., приспособив эти товары к потреблению на небольших земельных участках. Производить, например, небольшие по мощности и габаритам мотоблоки, простые и надежные в эксплуатации, упаковывать удобрения в приемлемую для дачников тару и т.п. Безусловно, российский бизнес не должен упускать из виду и неуемную страсть западных пенсионеров к путешествиям, создавая для них соответствующую инфраструктуру туризма (в любом регионе России им есть что посмотреть).

Такой приблизительно комплексный анализ, но, разумеется, более подробный, взаимосвязанных факторов внешней среды (в данном случае демографических, социальных, культурных) и должен лежать в основе любого маркетингового решения. Если вести речь о привлечении в Россию пожилых западных туристов, то спектр этих факторов, безусловно, следует расширить, включив в список для анализа и политику (двусторонние и многосторонние межгосударственные соглашения), и экономику (динамику курсов валют), и, возможно, другие.

Усиление дифференциации общества по уровню доходов также весьма существенно влияет на структуру потребления. Этот показатель зарубежными социологами положен в основу подразделения общества на классы:

Высший высший класс (менее 1% населения). Сюда относится элита, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Они могут жертвовать деньги на благотворительные цели, владеют, как правило, более чем одним домом, отправляют детей в частные школы, не любят выставлять свое богатство напоказ. Основными потребительскими рынками для них являются рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.