Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Февраля 2012 в 12:19, доклад
Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы маркетинга — внешние и внутренние. Характеристика и структура факторов макросреды. Социальные факторы, их динамика.
В структуру факторов микросреды, анализа, Котлер предложил включить следующих участников рыночных отношений : потребителей; поставщиков; посредников; контактные аудитории (т.е. представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе); конкурентов.
Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы — внешние и внутренние. Их классификацию удобно представить в форме следующей схемы (рис. 3.1).
Каждая из этих групп факторов, как следует из рис . 3.1, подразделяется еще на две подгруппы, а те в свою очередь уже на конкретные факторы. Так, в структуре внешних факторов Ф. Котлер выделяет факторы макросреды и микросреды. Но для чего? — может возникнуть вопрос. Ведь и те, и другие факторы отнюдь не являются подконтрольными для фирмы, следовательно, и подход к ним должен быть одинаковым. Да, это так, но не совсем, поскольку природа этих групп факторов совершенно различна , значит, и подходы к сбору и обработке данных о них могут существенно отличаться и отличаются на деле, впрочем, и сами данные имеют значительные различия. А в чем эти различия? Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они — продукт предпринимательской деятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определенное влияние; на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды — это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.
нутренние факторы маркетинга — товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта (рис. 3.1) — являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу.
В литературе они называются по-разному. Нейл Борден , профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью (marketing mix ) и применил аналогию с рецептом теста для пирога [103]. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих в конкурентном окружении (т.е. в микросреде), фирма должна направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации точно так, как это делает хозяйка при приготовлении теста, если хочет придать пирогу тот или иной вкус, внешний вид и др. Позднее маркетинговую смесь стали называть 4р, поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву р (produckt —товар, price — цена, place — место продажи, promotion — стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют еще комплексом маркетинга.
Все эти названия, касающиеся четырех внутренних факторов маркетинга, хорошо отражают содержание самого понятия. Вряд ли можно сказать, что один из терминов является наиболее точным, а поэтому и предпочтительным. Все одинаково точно характеризуют существо дела. А поскольку термин 4р значительно короче других, чаще в данной книге будет употребляться именно он.
Таким образом, каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру (состоящую, разумеется, более чем из 4р), имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее, состоящее из факторов микросреды, и дальнее, состоящее из факторов макросреды (рис. 3.2). Очевидно, что каждый из этих факторов фирма должна учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или менее длительную перспективу, фирма должна приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, как уже отмечалось, факторы дальнего окружения она должна тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, фирма может и влиять. Так, в частности, фирма может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, фирма может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, предлагая скидки с цен, оказывая предпочтение некоторым из них и т.п. Фирма своими действиями по более полному удовлетворению нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если данная фирма вдруг снизит цены на свой товар, и будут предпринимать какие-то шаги. Это и есть одна из возможных форм влияния на конкурентов. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, фирма может формировать положительное общественное мнение о себе. Все это примеры возможного влияния фирмы на факторы ближнего окружения. В реальной действительности их бесконечное множество.
В последние годы к 4р иногда стали добавлять некоторые другие внутренние факторы, тоже, кстати, начинающиеся в английском языке с буквы р (кадры (персонал)—people , процесс — process , физическая среда — physical environment ). Они так прямо, как четыре предыдущих, не связаны с маркетингом (например, физическая среда, в которой приходится работать сотрудникам фирмы, прямого отношения к маркетингу не имеет), поэтому и отнесены к группе внутренних факторов менеджмента. К факторам маркетинга они относятся только в организациях, ориентированных на оказание услуг, поскольку услуги потребляются в процессе производства, их невозможно накапливать, хранить и т.п. в отличие от товара, имеющего материальное воплощение. В данной книге они не рассматриваются подробно, некоторое внимание им уделено при анализе вопросов, касающихся маркетинга услуг. Подробно они рассматриваются в курсах, касающихся менеджмента. Что касается непосредственно 4р, то о них более основательно речь пойдет в следующем разделе.
В структуру факторов макросреды, как видно на рис. 3.1 и 3.2, входят следующие:• природа;• демография;• политика;• экономика;• социальные факторы;• научно-технический прогресс (НТП);• культура.
Вторая форма связана с тем, что природа ранима. Следовательно, выпускаемая продукция, ее упаковка должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции населением не причиняло никакого ущерба природе. В наши дни на многих видах картонных упаковок зарубежных товаров есть специальный символ и сообщение о том, что эта упаковка быстро растворится в окружающей среде и не причинит ей заметного ущерба. Здесь, правда, нужно оговориться. Нельзя с полной уверенностью сказать ни про одну фирму, что она сама проявила такой высокий уровень самосознания и позаботилась о безвредной для окружающей среды упаковке. Во многих развитых в технологическом отношении (значит, и в рыночном отношении) странах действуют законы (это уже политический фактор внешней среды), направленные на охрану природы. Кроме того, на фирмы оказывают влияние и различные общественные организации, например партия зеленых, которые формируют общественное мнение, ориентированное на защиту окружающей среды.
Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобновляемые . К возобновляемым относятся лес, продовольственные ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если фирма использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это, безусловно, накладывает определенный отпечаток на формирование себестоимости производимой ею продукции. К невозобновляемым ресурсам относятся нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легко доступных местах. Данное обстоятельство также приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов.
Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции. Речь идет не только о потреблении одежды. Иногда в таких случаях природные факторы имеют четко выраженную связь с культурными традициями. Так, в частности, в Сибири, где городское население в подавляющем большинстве имеет привычку сажать весной картофель на специально выделяемых участках (3—5 соток) для собственного потребления, с октября резко падает потребление макаронных изделий, поскольку люди начинают активно потреблять картофель собственного производства. И только в мае — июне, когда кончаются запасы картофеля, потребление макарон возрастает и держится на довольно высоком уровне до следующего урожая. Ясно, что предприятия, производящие макаронные изделия, должны учитывать это обстоятельство. Похожая ситуация в городах Сибири наблюдается и на рынке пива. В октябре — ноябре происходит резкое падение потребления этого напитка. Возможно, с наступлением холодов люди, боясь простудиться, сокращают объем потребления пива. Однако такое предположение требует подтверждения, которое можно получить только в процессе маркетингового исследования.
Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес. Ведь рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Эта тенденция характерна для всех стран Европы, многих стран Азии и Америки. Она характерна и для России. По свидетельствам демографов такая тенденция сохранится в ближайшие 50 лет, а какой она будет дальше, никто сказать не может. А коль скоро дело обстоит именно так, то производители должны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди (например, лекарств и т.п.).
Другой демографической тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке. Многие из молодых людей, покидая родительский дом, вообще предпочитают не обременять себя семейными хлопотами и остаются одинокими. Разведенные и овдовевшие также довольно редко вступают в повторный брак. Такой стиль жизни не может не наложить определенного отпечатка на структуру потребления в обществе. Маркетологи должны следить и за этим.
В качестве устойчивой демографической тенденции следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре населения многих стран мира, среди которых находится и Россия. Растущее число образованных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для обработки и хранения данных, а также на различные услуги, в том числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование вообще, к появлению новых образовательных программ и т.п.
Особенно тщательно за законодательной базой, регулирующей бизнес, должны следить российские предприниматели. Это можно объяснить тем, что законодательная база России в этой ее части еще не сложилась окончательно. Она находится в стадии становления и характеризуется несовершенством, недостаточной проработанностью правовых механизмов, низкой эффективностью. Все это приводит к появлению особого стереотипа поведения представителей предпринимательской среды по отношению к законам вообще. Некоторые предприниматели считают, что только новые законы, точнее, недавно принятые, являются действующими. Если закон принят давно, то он, полагают они, уже и не является действующим, особенно это касается законов зарубежных стран. Если вдруг нашему отечественному предпринимателю приходится заключать какой-либо контракт с иностранным контрагентом и при этом надо воспользоваться нормой права его страны, а закон об этом предмете у них принят давно, наш предприниматель может прийти в смятение. Как же так? Не обманывают ли? И начинает проверять, перепроверять... А в итоге... убедится в действенности давно принятого закона. Хотя и за рубежом законодательная база постоянно развивается, дополняется новыми законами или поправками к уже действующим.