Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Февраля 2012 в 12:19, доклад
Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы маркетинга — внешние и внутренние. Характеристика и структура факторов макросреды. Социальные факторы, их динамика.
В структуру факторов микросреды, анализа, Котлер предложил включить следующих участников рыночных отношений : потребителей; поставщиков; посредников; контактные аудитории (т.е. представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе); конкурентов.
Использование в деятельности предприятий достижений науки и техники практически всегда связано с инвестициями: прежде чем получить выгоду от использования результатов научно-технического прогресса, необходимо произвести затраты, иногда весьма значительные. По свидетельству Котлера , европейские фармацевтические компании на разработку новых лекарственных препаратов тратят до 150 — 200 млн фунтов стерлингов. General Motors (США) в 1993 г. на научно-исследовательские разработки истратила около 4 млрд дол. [53, с 196]. Далеко не каждое предприятие может производить такие затраты на развитие своего производства, на обновление технологий и выпускаемой продукции. Многие компании вместо глобальных и рискованных нововведений предпочитают либо незначительные усовершенствования своего товара, либо копирование товаров конкурентов с некоторым изменением их потребительных свойств, либо расширение ассортимента уже существующих марок.
Однако, несмотря на то что большинство компаний мира ограничивается незначительными улучшениями потребительных свойств товара, прослеживается тенденция усложнения практически всех изделий, предназначены ли они для бытового или производственного потребления. Это создает проблему безопасности для потребителей. Правительства многих стран обеспокоены этим обстоятельством и разрабатывают различные меры (нормы, стандарты и т.п.), способные поставить заслон проникновению на рынок товаров, опасных в применении. Таким образом, государства в известной степени побуждают предприятия вести социально-этичный маркетинг как наиболее приемлемую для общества концепцию управления.
Научно-технический прогресс, как и любой другой фактор, зачастую действует в комплексе с некоторыми из них (см. отступление 3.14).
Культура (от лат. cultura — возделывание, воспитание, образование) представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве (например, зерновые культуры), и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка, искусство, литература), язык, пословицы и поговорки — вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений.
Это положительный пример использования в маркетинге фактора культуры. Но история бизнеса богата и такими примерами, когда недоучет культурной составляющей, игнорирование в маркетинговом анализе культурной компоненты при формировании товарной и сбытовой политики фирмы приводил к огромным потерям. И что интересно — ошибки при этом допускают не только новички в бизнесе, но и солидные организации, имеющие многолетний опыт работы на рынке. Как правило, подобные ошибки касаются таких аспектов культуры, которые так или иначе связаны с нравами и обычаями людей, их привычками, поверьями, мифами, легендами, шутками, идиоматическими выражениями, характерными как для отдельных регионов той или иной страны, так и для отдельных стран и народов. О таких ошибках, на которых как раз и следует учиться и которые были в маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных фирм.
В нашей многонациональной стране игнорирование фактора культуры в бизнесе также может привести фирмы к весьма ощутимым потерям. Нашим предпринимателям это надо иметь в виду еще и потому, что в России культуре при производстве продукции традиционно не уделяли сколько-нибудь значительного внимания. А поскольку инерция присуща не только физическим объектам, но и социально-экономическим системам, есть основание полагать, что и в настоящее время такие тенденции у нас еще имеют место.
Ф. Котлер факторы культуры подразделяет на первичные и вторичные [53, с. 199]. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей к детям в процессе их воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными, они определяют те ценности общества, которые связаны с порядочностью, честностью, с разграничением добра и зла, с поведением в обществе и т.п. Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самим к себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, изменять можно, хотя на это потребуется много времени и ресурсов.
В структуру факторов микросреды, которые также всегда должны быть объектами пристального маркетингового анализа, Котлер предложил включить следующих участников рыночных отношений [51]:• потребителей;• поставщиков;• посредников;• контактн ые ау дитории (т.е. представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе);• конкурентов.
Потребители — самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.
По структуре потребители далеко не одинаковы. Их виды схематически представлены на рис. 3.3.
Ясно, что фирма-продавец с каждым из таких потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как производители, а те и другие в свою очередь совершенно не так, как домохозяйки или государственные учреждения. И уж совсем специфическим может оказаться маркетинг на международном рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации.
К поставщикам прежде всего следует относить фирмы, которые обеспечивают данную фирму (организацию) необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею това ров или услуг. Для хлебозаводов, например, такими поставщика ми являются мукомольные предприятия, но не только они, а также предприятия по поставке других компонентов, кроме муки, в част ности, электроэнергии, топлива, оборудования — всего того, без чего производство хлеба невозможно. От одних поставщиков фир ма зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю. Если вернуться к хлебозаводам, мукомольные предприятия являют ся для них постоянными поставщиками, машиностроительные же — эпизодическими. События в стане постоянных поставщиков могут серьезно повлиять на судьбу фирмы. Так, неожиданная авария на мукомольном предприятии может поставить хлебозавод в труд ное положение, если у него на примете нет другого поставщика муки.
К числу посредников следует отнести фирмы, которые помогают (естественно, небескорыстно) данной фирме в продвижении ее товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков к ним применяют следующие :• от чьего имени продает товар посредник;• за чей счет продает товар посредник.
Если торговля фирмой-посредником ведется от ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет все признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом (торговой фирмой). Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сама же и назначает. Так всегда и везде торговали все купцы. При этом фирма-купец несет всю ответственность за проданный товар — вплоть до замены непонравившихся образцов покупателям или возврата им денег, что собственно и означает торговлю от своего имени.
Если фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца товара, ее называют комиссионером. Владелец товара — комитент — сдает фирме-комиссионеру (комиссионному магазину) товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход. В разных странах комиссионный процент колеблется в различных пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем от 2,5 до 4% от стоимости сделок.
Если торговля ведется за счет владельца товара и от его имени, то такую фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т.п.), рекламирует товар, способствует его сбыту. В ряде случаев принципал обязывает агента, по агентскому соглашению, осуществлять послепродажный сервис, что представляет собой самостоятельную маркетинговую задачу. Сумма агентских вознаграждений может колебаться от 7 до 13% от стоимости сделки. Покупатель оплачивает покупку на расчетный счет агента, который, оставив себе причитающееся вознаграждение, перечисляет оставшуюся сумму принципалу.
Существует много видов агентской торговли. Более или менее широкое распространение в России получила консигнация. Консигнация — это предоставление товаров агенту на определенный срок. Консигнатор принимает товар на склад и хранит его. А затем в наиболее благоприятный по ценам момент, который он может определить точнее, чем принципал, поскольку лучше знает свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу. Таким образом, в консигнационном соглашении кроме размеров агентского вознаграждения оговариваются также сроки реализации товара, условия оплаты складских расходов, страховки за время хранения и др.
Консигнация может быть твердой, если консигнатор приобретает товар в свою собственность как купец (но продавать будет от имени принципала). Она может быть построена на возвратной основе, когда непроданный в оговоренные сроки товар возвращается принципалу, а также на частично возвратной основе, когда непроданную обязательную часть консигнатор обязуется закупить в свою собственность. Так, если консигнатором заключено соглашение на 70 тыс. дол., из них — 50 тыс. дол. с оставляют обязательный объем продаж, то на 20 тыс. дол. товары могут быть возвращены принципалу. Допустим, консигнатор продал товаров на 45 тыс. дол., тогда на 20 тыс. дол. т оваров он возвращает, как договаривались, принципалу, а на 5 тыс. дол. закупает в свою собственность.
Консигнационная торговля наиболее предпочтительна при выходе фирм на новые, незнакомые для них рынки, поскольку консигнатор может исполнять маркетинговые функции, связанные с продвижением товаров на рынке, который ему хорошо знаком. Кроме гарантии сохранности товара консигнатор обычно берет на себя обязанности по рекламе, демонстрации товара потенциальным потребителям, предпродажному и послепродажному обслуживанию и т.п., формируя таким образом постоянно действующую систему паблик рилейшнз (иногда говорят пиар ).
Распространена консигнация и при сбыте товаров массового производства, так как местные покупатели, оценив достоинства товара, могут получить их быстро и в необходимых количествах с консигнационных складов.
Особый тип посредников представляют собой брокеры, они сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки. Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны. Получение им вознаграждения и от второй стороны считается неэтичным. Добропорядочные брокеры по заказу клиента могут вести для него сбор маркетинговой информации, проводить исследования рынка, рекламировать товар своего заказчика и т.п.
К посредническим организациям относятся и аукционы, на которых чаще всего реализуются бывшие в употреблении товары (оборудование, антиквариат и т.п.), а также товарные биржи.
Контактн ая ау дитория, по определению Ф. Котлера [51], может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывает влияние — позитивное или негативное — на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий может и должна осуществляться методами убеждения, учета в потребительных свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствования и развития своих отношений к обществу, культуре, природе и т.п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может поставить фирму в довольно трудное положение.
Наиболее важными для фирмы могут оказаться контактн ые ау дитории, которым по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая фирмой продукция или действия фирмы, связанные с ее производством. Такие контактн ые ау дитории еще называют группами общественного действия, и они могут быть очень активными как в помощи фирме по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще. Как показывает практика, люди объединяются в такие группы значительно чаще именно для противодействия фирме, чем для способствования ей в продажах. Суть таких действий контактных аудиторий сводится к распространению позитивной или негативной информации о товаре фирмы. Никакое противодействие им не достигает цели. Возможным остается только убеждение или отступление.