Стратегии ценообразования

2. Повышение  цены и воспринимаемого качества  товара. Повышение цены, позволяющее покрыть возросшие расходы, оправдывается высоким качеством товара 

3. Сохранение  цены и повышение воспринимаемого  качества . Данная стратегия оправданна меньшими издержками

4. Частичное  снижение. Необходимо предложить цены и повышение заказчикам некоторое воспринимаемого качества снижение цены, но подчерк- нуть более высокую ценность предложения

5. Снижение цены  на все товары при неизменном  качестве. Сдерживание ценовой товары при неизменном конкуренции 

6. Снижение цены  на все товары при более  низком качестве. Сдерживание ценовой товары при более низком конкуренции .

7. Сохранение  цены и снижение воспринимаемого  качества. Уменьшение затрат на снижение воспринимаемого маркетинг в противовес качества растущим издержкам.

8. Предложение  новой экономической модели. Удовлетворение потребностей экономичной модели рынка. 
 
 
 

III. Анализ ценовой  политики предприятий

3.1 Примеры проведения ценовой политики

     «Назначение цены не в том, чтобы возместить издержки, а в том, чтобы зафиксировать ценность товара в памяти покупателя».

     Даниэль А. Элмер, президент DNA Group'

     Рекламное объявление Compaq, напечатанное на развороте  страницы и набранное жирным шрифтом, гласит, что «есть две главные  причины для покупки персонального  компьютера Compaq». Нетрудно догадаться, что причина №1 заключается в  том, что компания «значительно снизила  цены». В нижнем углу объявления, если внимательно приглядеться, отыщется причина №2: «просто они работают лучше». Понятно, что является главным  фактором продаж компьютеров сегодня. Возможно, компании следовало бы сменить  свой слоган, записав: «Просто он стоит  меньше». Цены приходят в активное состояние  на стадии зрелости жизненного цикла  товара. Конкуренция, основанная на ценах, является верным признаком зрелости.

     Когда Kayser-Roth, крупный производитель чулочно-носочных изделий, представил на рынок новую  торговую марку колготок Sheer Indulgence, компания столкнулась с проблемами из-за того, что цена с надбавкой  удерживала потребителей от покупки  товара. Согласно утверждениям профессионального  издания Marketing Week, «потребители не будут  приобретать чулки или колготки, которые продаются вдвое дороже, чем конкурирующий товар, который  есть в магазине». Исследования показывали, что потребители не возвращаются к характерной для прежних  периодов экономического роста модели свободной траты денег. Вместо этого  потребители начинают серьезнее, чем  когда-либо ранее, размышлять о том, что сколько стоит, лучше осведомлены  о возможности купить со скидкой  и более предрасположены к  покупкам по сниженным ценам. (Некоторые  экономисты склонны даже видеть в  столь неожиданно осторожном подходе  к расходованию денег причину  того, что рост американской экономики  продолжается так долго в 1990- е  годы, не породив при этом инфляции).

     Например, обследование 2500 покупателей, проведенное  исследовательской фирмой Consumer Network Inc. of Philadelphia, показало, что 48 процентов  покупателей «полностью согласны»  и еще 23 процента «согласны» с утверждением, что «купить по лучшей цене для  меня сегодня важнее, чем несколько  лет назад».

     В большинстве отраслей ощущается  постоянное давление в пользу снижения цен или, по крайней мере, удержания  линии обороны против их повышения. Например, А.С. Nielsen Co., еще одна исследовательская  фирма в сфере маркетинга, сообщает о том, что цены на многие бакалейные товары росли в последние годы медленнее, чем росла инфляция.

     Цены  хлопья для завтрака — одна из товарных групп, которые, согласно результатам  обследования А.С. Nielsen Co., страдают более  всего - оставались неизменными весь трехлетний период, за который индекс потребительских цен (показатель инфляции) рос почти на 3 процента. В то же время базовые цены некоторых  торговых марок хлопьев для завтрака росли так быстро, что члены  Конгресса призвали к проведению расследования, подозревая в этом сговор с целью установления контроля над  ценами и незаконный способ извлечения доходов. Какой источник верен —  данные правительства или Nielsen? Оба. Данные исследовательской фирмы  включают как дорогие торговые марки, так и пользующиеся все большим  спросом марки конкурентов, торгующих  по дешевым ценам, тогда как правительственные  данные по ведущим маркам не учитывают  конкуренции со стороны новых  производителей — и также оставляют  незамеченными значительные скидки с базовой цены, которые вынуждены  предлагать сегодня владельцы ведущих  торговых марок.

     Название  торговой марки Kellogg's десятилетиями  доминировало на американском рынке  хлопьев для завтрака. На упаковке самого продаваемого товара марки, кукурузных хлопьев Kellogg's, сейчас помещают притязательное утверждение «Подлинные и самые  лучшие» по той причине, что потребители, похоже, все чаще пытаются заменять дешевыми торговыми марками и  другими аналогами эту уязвимую торговую марку. Другой марочный товар, принадлежащий Kellogg's, — рисовые хрустики,' известные благодаря телевизионной  рекламе с затратами многих миллионов  долларов, основными отличительными чертами которых стали потрескивание  и хруст. Они уступают свою долю рынка  ниже оцененным товарам-конкурентам, которым нет нужды нести издержки внушительной рекламной кампании на общенациональном уровне.

     В целом, на рынке хлопьев, составляющем 8 млрд. долл., продажи едва растут, поэтому  новичкам требуется отбирать долю Kellogg's, чтобы увеличить свою. Их оружие? Аналогичные продукты по более низким ценам. И это срабатывает. В 1988 году Kellogg's имела 40,5 процента продаж на рынке  хлопьев в США по сравнению  с 33,2 процента в 1997.

     Что в такой ситуации делать компании? Она пытается урезать расходы, например, закрывая заводы, сокращая рабочие  места. Она купила торговую марку  рогаликов Lender и представила на рынок  несколько новых товаров, имеющих  немаловажное значение. Но все же ей надо что-то делать с теми 20 процентами продаж, которые она теряет в виде расходов, связанных с выпуском купонов  и другими предложениями скидок — значительно больше, чем тратит собственно на рекламу. И в долгосрочной перспективе Kellogg's не сможет продолжать так и дальше, если только компания не дифференцирует свои товары как  лучшие — настолько лучшие, что  в сознании большинства потребителей они будут стоить того, чтобы платить  высокую базовую цену. Консультант  Чарльз Фаркаш, директор Brain & Co, видит  в борьбе Kellogg's против оцененных  ниже товаров-конкурентов один из примеров классической проблемы маркетинга: «Kellogg's — великая компания с чрезвычайно  высоким потенциалом, борющаяся  с проблемами, что стояли и перед  другими компаниями, — Gillette, Procter & Gamble, Anheuser-Bush — как максимизировать  известные бренды и удержать их имидж  товаров более высокого класса, не допустив установления цены на слишком  высоком уровне. Вопрос в том, выйдет Kellogg's из этой схватки еще более  сильной компанией или порядком ослабевшей».

     Как можно узнать из врезки с материалом о хлопьях для завтрака, Kellogg's, лидер среди брендов, был вынужден прибегнуть в тот же промежуток времени  к скидкам и купонам, поскольку  потребители считали базовые  цены компании слишком высокими и  все более предпочитали иметь  дело с дешевыми торговыми марками  магазинов или небрендовыми товарами. Более того, рыночная доля Kellogg's целое  десятилетие, начиная с 1988 года, неизменно  уменьшалась — верный знак того, что потребители отдают предпочтение более дешевым вариантам. Крайне трудно заниматься маркетингом дорогих  торговых марок, требующих дорогой  рекламы, когда потребители предрасположены  делать покупки, ориентируясь на цену.

     В 60-х годах прошлого века фирма  «Вольфшмидт» попыталась отвоевать  часть рынка у «Хьюблайн» и  стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что  эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Реализован же был вариант совершенно нестандартный  и крайне эффективный. В ответ  на атаку конкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновская»  на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые  марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка  «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра? Да просто руководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что  более дорогой товар — обязательно  и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у  покупателей представление о  том, что водка «Вольфшмидт» —  более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли говорить, что все три  вида водки фирмы «Хьюблайн» реально  почти не отличались друг от друга  ни по вкусу, ни по издержкам производства.

Заключение.

     Цена  — единственный компонент маркетинга-микс, который генерирует прибыль.Цена главным  образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие  обязано осуществлять продуманную  политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

     На  выбор ценовой политики влияют как  внешние факторы, так и внутренние. Стратегия ценообразования тесно  связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли  или сохранение стабильного положения  на рынке.

 Процесс разработки  стратегии ценообразования включает  в себя шесть этапов:

1 определение задачи ценообразования;

2 определение спроса;

3 оценку уровня издержек;

4 анализ издержек, цен и предложений конкурентов;

5 выбор метода ценообразования;

6 установление окончательной цены.

Компании, как  правило, разрабатывают систему  цен, отражающую региональные различия спроса и издержек, требования рыночных сегментов, график закупок, объемы заказов  и другие факторы. Существует несколько  стратегий адаптации цены:

1 ценообразование по географическому признаку;

2 установление скидок и зачетов;

3 назначение цен, стимулирующих сбыт;

4 установление дискриминационных цен;

5 ценообразование в рамках товара-микс, которое включает назначение цены в рамках товарной линии, установление цен на дополнительные устройства, на вспомогательные принадлежности, из двух составляющих, на побочные продукты производства и на комплектные поставки.

Компании часто  сталкиваются с ситуациями, когда  они вынуждены изменять цены, инициируя  их снижение или повышение. В таких  ситуациях следует учитывать  возможную реакцию со стороны  потребителей, конкурентов, дилеров  и по ставщиков. Субъекты рынка должны также разрабатывать стратегии  реагирования на изменения цен конкурентами. Ответная реакция фирмы часто  зависит от характера выпускаемой  продукции (однородные или дифференцированные товары), Лидеры рынка, подвергнувшиеся  ценовой атаке конкурентов, могут  выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемой ценности товаров, снижения цен, увеличения цен и повышения  качества, а также выпуска новой  недорогой товарной линии.

Планирование  и управление ценами продуктов предприятия  является важной структурной составляющей маркетинга.

Список  используемой литературы:

1. www. tid.com.ua (“Ценовая политика предприятия”)
2. http://ru.wikipedia.org
3. www.bizkiev.com/ (“Bizkiev” бизнес  журнал )
4. Котлер Филипп. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей : (пер. с англ.) / Филипп Котлер, Фернандо де Без Триас.; под ред. Т. Р.Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006.
5. Ф. Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс. 2007г., 656с
6. Питер Ф. Друкер, Задачи менеджмента в XXI веке.doc
7. Дорофеев В.Д. Менеджмент: Учеб. Пособие / Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. – М.: ИНФРА-М, 2008
8. Мескон М.Х. Основы менеджмента: Пер. с англ. / Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. – М.: Вильямс, 2007
9. Коротков Э.М. Менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2009. (гриф УМО)
10. Салимжанов И.К. Ценообразование. Учебник. М.: Кнорус, 2007.
11. С. Брю, К. Макконелл. Экономикс: принципы, проблема и политика. В 2-х томах. Учебник. 2007.
12. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Эксмо, 2007.
13. Финансовый менеджмент. Под ред. Поляка Г.Б., М.: Финансы, ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
14. Цены и ценообразование: Учеб. пособие (Гриф МО РФ) / Слепнева Т.А., Яркин Е.В. - М.: Инфра-М, 2006
15. Голощаков Н.А. Цены и ценообразования: - М.: Приор, 2007.