Стратегии ценообразования

     Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются  контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость  рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут  помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации.

II. Определение уровня  цены.

2.1 Этапы определения  уровня цен

Необходимость первоначального определения уровня цены возникает, когда компания разрабатывает  новую продукцию, распределяет товары текущего ассортимента по новым маркетинговым  каналам или выводит их на новую  территорию, предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. Мы отмечали, что цена является ключевым элементом  позиционирования относительно качества продукта. В процессе разработки стратегии  менеджмент компании должен принять  решение о позиционировании товара по показателям цены и качества, так как возникает возможность  конкуренции между качественно-ценовыми сегментами .

Процесс ценообразования включает шесть  этапов:

1. постановка задачи ценообразования;

Как правило, политика ценообразования  компании ставит одну из пяти основных задач.

1.Выживание.  Краткосрочная задача, которая ставится  в тех случаях, когда компания  сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или  изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают  переменные и некоторые постоянные  издержки, компания продолжает свою  деятельность.

2.Максимизация  текущей прибыли. Для максимизации  прибыли компании, используя альтернативные  цены на товар, оценивают спрос  и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни  прибыли, денежных потоков или  нормы возврата инвестиций (ROI). Однако  стремление к сиюминутному финансовому  успеху и игнорирование других  элементов марке-тинга-микс, реакция  конкурентов и законодательные  ограничения уровня цен подвергают  риску долгосрочные перспективы  компании. 

3.Максимизация  доли рынка. Некоторые компании  ставят перед собой эту задачу  исходя из предпосылки, что  высокий объем продаж приведет  к снижению издержек на единицу  продукции и в перспективе  — к долгосрочному увеличению  прибыли. Данный подход получил  название ценообразования, ориентированного  на проникновение на рынок,  и характеризуется установлением  самых низких цен, базирующимся  на ценовой чувствительности  рынка.

 Практика  установления низких цен применяется,  когда: 

- рынок чувствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка;

- издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта;

-установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.

4.Политика  «снятия сливок». Многие компании  в стремлении к «снятию сливок  с рынка» устанавливают высокую  цену на предлагаемые товары. Применение метода «снятия сливок»  предполагает выполнение следующих  условий: 

- высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

- гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольшом объеме выпуска;

-высокая первоначальная цена отпугивает от данного рынка конкурентов;

-высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества. 

5.Выход  в лидеры производителей высококачественных  товаров. При постановке этой  задачи компания будет предлагать  высококачественную продукцию по  самым высоким ценам. Именно  высочайшее качество и инновационные  свойства предлагаемой продукции,  обеспечивающие потребителям желаемые  выгоды, позволяют компаниям устанавливать  максимально высокие цены. Например, в Европе новые стиральные  машины Maytag продаются по цене $800, что в два раза дороже имеющихся  на рынке аналогов, но маркетологи  компании утверждают, что предлагаемые  модели потребляют гораздо меньше  воды и электроэнергии, а в  силу малой абразивности существенно  продлевают «жизнь» одежде. 

Специфика некоммерческих и общественных организаций  определяет и задачи принятой в них  политики ценообразования. Задача университетов  — частичное покрытие расходов, так как значительная часть затрат покрывается из частных пожертвований  и правительственных дотаций. Общественный театр устанавливает цены, позволяющие  заполнить максимум мест в зале. Комитет социального обслуживания устанавливает социальную цену, адаптированную к различиям в доходах клиентов.

2) определение спроса на товар;

Каждое  значение цены товара формирует определенный уровень спроса и, следо вательно, оказывает различное воздействие  на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными  уровнями цен и текущим спросом  отражается кривой спроса. В обычной  ситуации спрос и цена находятся  в обратно про порциональной  зависимости, т. е. чем выше цена, тем  ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную  динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары уста навливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться.

Чувствительность  к цене. Кривая спроса показывает возможный объем про даж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене. Т. Нэгл и Р. Ходден считают, что уменьшение чувствительност покупателей к цене имеет место в тех случаях, когда:

• товар  имеет яркие отличительные особенности; 

• потребители  недостаточно информированы о наличии  товаров-субститутов; 

• отсутствует  возможность сравнения качества товаров-заменителей; 

• расходы  на приобретение данного товара составляют незначительную часть от общих доходов  потребителя; 

• уменьшается  доля расходов потребителя на покупку  товара в общих издержках приобретения продуктов (эффект конечной выгоды);

• часть  расходов на покупку несет другая сторона;

• присутствует возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя  ранее приобретенными товарами; 

• цены воспринимаются как показатель более  высокого качества товара, его престижности или исключительных свойств; 

• у  потребителей отсутствует возможность  хранения товара.

Методы  оценки кривых спроса.

Для анализа  кривых спроса можно использовать один из трех основных методов. Первый заключается  в статистическом анализе текущих  цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи. Однако построение адекватной модели и анализ данных с помощью статистических методов требует достаточной  квалификации.

Второй подход — это проведение экспериментов  с ценами. Данный метод использовала компания Bennett and Wilkinson, которая на протяжении определенного времени изменяла цены на отдельные виды товаров, представленные в магазинах-дискаунтах (торговля товарами по низким ценам), и оценивала результаты по объемам продаж. Его вариантом  является назначение различных цен  на один и тот же товар в нескольких регионах.

Третья методика предполагает проведение опроса покупателей  с целью выяснения количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким  ценам, чтобы отбить у компании-поставщика «охоту» к завышению стоимости  товаров.

Анализ соотношения  цен и спроса предполагает учет влияния  различных факторов, таких как  воздействующие на уровень спроса ответные действия конкурентов. Кроме того, если помимо стоимости товара компания изменит  другие элементы маркетинга-микс, то выделить вклад собственно цены будет достаточно сложно.

Ценовая эластичность спроса. Компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос к изменениям цен на товар. Если при незначительном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы говорим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности.

Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда:

1 отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара;

2 покупатели не сразу замечают повышение цены;

3 покупательские стереотипы изменяются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

4 рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п. Если спрос на продукт компании эластичен, поставщикам следует рассмотреть возможность снижения цены, что приведет к росту валового дохода. Данная тактика применима до тех пор, пока издержки производства и реализации дополнительных единиц товара не превышают аккумулируемую ими прибыль.

Эластичность  спроса зависит от размера и направления  изменения цен. Она может быть незначительной при небольших флуктуациях  цены и существенной при больших  «скачках»; значение эластичности может  различаться для ситуаций снижения и повышения цен. Кроме того, эластичность спроса может быть разной в долгосрочном и краткосрочном периодах. Покупатели могут приобретать товары у поставщика и после повышения цен, если они  не относят это повышение к  значительным, когда потребители  имеют более серьезные проблемы или считают, что для поиска нового продавца потребуется время. Но при  затянувшихся «экспериментах» с  ценами потребители, скорее всего, переключатся на другого поставщика. Разница между  долгосрочной и краткосрочной эластичностью  означает, что продавцы могут сделать  обоснованные выводы о реальном воздействии  изменения цены на спрос только по прошествии определенного времени.

3. оценка издержек;

Максимальную  цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли.

Виды  издержек и уровни производства. Различают два вида затрат: постоянные и переменные. Постоянные затраты (или накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и другие суммы, выплачиваемые независимо от результатов хозяйственной деятельности).

Величина переменных затрат непосредственно связана  с уровнем производства компании. Например, стоимость каждого калькулятора, производимого компанией Texas Instruments (TI), включает цену пластмассы, микропроцессора, упаковки и прочих составляющих. В  расчете на единицу продукции  эти издержки обычно постоянны, но общая  сумма затрат изменяется в зависимости  от количества произведенных изделий  и поэтому их называют переменными.

Полные издержки — это сумма постоянных и переменных затрат, характерных для каждого конкретного уровня производства. Средние издержки — это затраты на единицу продукции для данного уровня производства, которые рассчитываются путем деления значения полных затрат на объем выпуска.

Для установления разумных цен менеджмент компании должен знать, как изменение объема производства влияет на величину затрат. Издержки на единицу продукции велики только при небольшом объеме ежедневного  выпуска; по мере его увеличения постоянные расходы распределяются между увеличивающимся  количеством производимых изделий, что ведет к снижению средних  издержек. Вместе с тем рост объема производства будет повышать средние  издержки, так как эффективность  производства снижается (вследствие более  частого выхода из строя оборудования и нарастания других производственных проблем). Рассчитывая издержки для  предприятий с разной производительностью, компания может определить оптимальную  мощность завода и уровень производства, обеспечивающий эффект масштаба и низкие средние издержки.

Изменение издержек как функция  дифференцированных рыночных предложений. Современные компании стараются адаптировать свои рыночные предложения и условия продаж к потребностям различных покупателей. Так, производитель, взаимодействующий с несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на разных условиях. Таким образом, его издержки распределения и прибыли будут варьироваться в зависимости от используемых маркетинговых каналов. Чтобы оценить рентабельность операций с различными розничными сетями, производителю придется отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета издержек по видам деятельности.