Стратегии ценообразования

ЛВС-анализ направлен  на выявление фактических издержек обслуживания каждого предприятия-покупателя и предполагает соотнесение переменных издержек и накладных расходов с  конкретным заказчиком. Компании, которые  неправильно оценивают издержки и прибыль от взаимодействия с  различными посредниками, не смогут правильно  построить маркетинговую деятельность. Кроме того, определение реальных издержек помогает компании установить оптимальную цену на товары и грамотно обосновать ее для потребителей.

Целевое определение издержек. Величина издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного компанией опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий дизайнеров, инженеров и специалистов по закупкам. В Японии, в частности , применяется метод целевых издержек? Сначала для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. Затем, исходя из привлекательности товара и цен конкурентов, определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычитается целевая прибыль, что позволяет определить уровень целевых издержек.

Затем анализируются  различные составляющие издержек (расходы  на исследования и разработки, производство, продажи), которые разбиваются на более мелкие элементы для определения  возможности изменения конструкции  отдельных компонентов товара, исключения каких-то функций и снижения затрат на закупаемые материалы и комплектующие. Задача компании-производителя состоит  в доведении планируемых издержек до их целевого уровня. Если достичь  поставленной цели не удается, может  быть принято решение о прекращении  разработки продукта как не обеспечивающего  целевую прибыль. 
 

4. анализ  издержек, цен и  предложений конкурентов;

В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы  должны также учитывать затраты, цены и возможную реакцию конкурентов. Если торговое предложение фирмы  мало чем отличается от предложения  основного конкурента, то цена на товар  должна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно  повлияет на спрос. Если предложение  фирмы уступает по качеству, то она  просто не имеет возможности установить более высокую, чем у конкурента, цену. В том случае, когда предлагаемый продукт превосходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности  ответных мер со стороны конкурента и в любое время изменить цены на свою продукцию. 

5. выбор метода ценообразования;

Три основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены, — это потребительский спрос, издержки и цены конкурентов . Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях из- делия фирмы-производителя задают «потолок» его цены. Компания должна выбрать такой метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из этих факторов.

Формирование  цены методом «издержки плюс надбавка». Простейший метод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных затрат реализации проекта и стандартной марки прибыли.

Расчет  цены, базирующийся на целевой норме  прибыли. При ценообразовании с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме возврата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений. 

Насколько обоснованна практика установления цен с использованием стандартных  надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень  спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не позволяет  выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка»  целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем  продаж. Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально  быстро покрыть произведенные затраты. Но если конкуренты на аналогичную  продукцию установили низкие цены, стратегия высокой наценки может  стать роковой ошибкой. И все  же методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать величину издержек, чем правильно  оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы  отрасли, они установят цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что  минимизирует ценовую конкуренцию. В-третьих, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и  для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщик

и получают нормальную норму возврата инвестиций (ROI) без увеличения цен.

Расчет  цены, базирующийся на целевой норме  прибыли. При ценообразовании с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме возврата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений. Предположим, что производитель тостеров инвестировал в их производство $ 1 млн. Цена на тостеры должна гарантировать показатель возврата инвестиций на уровне 20%. Цена товара, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Целевая норма  прибыли х Цена, Издержки х Инвестиро- ориенти- произвол- ванный капитал 0,20 х $1 млн рованная = ства + = $16 н = $20. на целевую  единицы Количество 50 тыс. прибыль  продукции реализованных изделий.

Установление  цены исходя из воспринимаемой ценности товара. Все больше компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и мероприятия по продвижению. Камень преткновения данного метода ценообразования — правильное определение восприятия рынком ценности торгового предложения. Продавцы, переоценивающие преимущества своего предложения, завышают цену товара. Те, кто недооценивает его, получают меньшую, чем могли бы, выручку. Чтобы определить рыночное восприятие ценности товара как ориентир в процессе ценообразования, необходимо провести маркетинговые исследования.

Ценообразование на основе реальной ценности товара. Метод  назначения цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать достаточно низкие цены на товар высокого качества. В его основе лежит тезис о  том, что цена должна представлять действительно  ценное предложение для потребителя. Этот метод ценообразования широко используется в компьютерной отрасли, участники которой переориентировались  на выпуск ПК с базовыми характеристиками по более низким ценам, сократив производство дорогостоящих компьютеров с  высокими техническими характеристиками. Например, корпорация Monorail Computer в 1996 г. предприняла попытку привлечь чувствительных к ценам пользователей и предложила рынку компьютеры всего за 999$. Ее примеру последовали Compaq и другие фирмы. Позднее компания eMachines стала  продавать свои ПК по цене ниже $500 (без  монитора), определив в качестве целевого рынка 55% не имеющих компьютеров  американских семей с годовым  доходом от $25 тыс. до $30 тыс.

Ценообразование на основе реальной ценности товара —  это не просто установление более  низкой, чем у конкурентов, цены на продукт. Использование данного  метода предполагает серьезную реорганизацию  деятельности компании, направленную на сокращение издержек производства без ущерба для качества продукции, и значительное снижение цен для  привлечения потребителей, воспринимающих реальные ценности товара. Разновидностью этого метода является назначение ежедневных низких цен на уровне розничных продаж. Такие розничные торговцы, как Wal-Mart, устанавливают постоянно действующие  низкие цены, практически отказавшись  от распродаж. Это устраняет проблему неопределенности, вызываемую изменениями  цен от недели к неделе, и предлагает альтернативу методу назначения цен  по принципу «высокая-низкая», который  используется конкурентами, ориентированными на продвижение своих товаров. При  использовании методики назначения цены по принципу «высокая-низкая»  розничный торговец обычно назначает  более высокие текущие цены, но довольно часто проводит кампании по продвижению товаров, в течение  которых временно снижает цены ниже уровня, устанавливаемого в соответствии с принципом ежедневных низких цен.

Переход розничной  торговли к методу назначения ежедневных низких цен обусловливается рядом  факторов, наиболее важными из которых  являются высокая стоимость проведения распродаж и рекламных кампаний и подрыв доверия потребителей к  ежедневным ценам, вызванный кампаниями по продвижению. Кроме того, у современных  покупателей меньше времени и  терпения на поиск товаров по сниженным  ценам или сбор купонов на скидки, В то же время мероприятия по продвижению  возбуждают и привлекают покупателей, поэтому метод ценообразования  на основе реальной ценности товара отнюдь не является гарантией успеха. Поскольку  конкуренция между супермаркетами и альтернативными маркетинговыми каналами постоянно обостряется, многие эксперты считают наиболее целесообразным сочетание стратегий «цена высокая-низкая»  и ежедневньих низких цен, усиленных  мероприятиями по рекламе и продвижению.

Назначение  цены в соответствии с текущим уровнем  цен. При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие фирмы изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса или издержек производства. Некоторые поставщики могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя различия в ценах.

Метод ценообразования  на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию  конкурентов. В таких ситуациях  многие компании считают, что уровень  текущих цен есть воплощение коллективной мудрости фирм-поставщиков, залог получения  справедливой нормы прибыли и  сохранения гармонии в отрасли.

Назначение  цен на торгах. Популярность ценообразования аукционного типа, особенно с развитием Интернета, непрерывно растет. Во-первых, аукцион — это хороший способ распорядиться излишками товарных запасов или подержанными товарами; во-вторых, на торгах можно приобрести товары и услуги по низким ценам. Существуют три главных типа аукционов, каждому из которых соответствует определенная процедура назначения цены.

На так называемых английских аукционах цена предлагается по нарастающей (поэтому их также  называют ascending bids): продавец запрашивает  за выставленньпй им на торги товар  определенную цену, а покупатели предлагают более высокие цены до тех пор, пока не будет сделана максимальная заявка. Английские аукционы часто  используются для продажи антиквариата, скота, недвижимости, подержанного оборудования и транспортных средств. На голландских  аукционах (предложение цены с понижением — descending bids) продавец предлагает делать заявки нескольким покупателям либо покупатель рассматривает предложения  нескольких продавцов. В первом случае аукционер объявляет высокую  цену на продукт, постепенно снижая ее до тех пор, пока кто-либо из покупателей  не согласится с ценой. Во втором случае покупатель объявляет, что хочет  приобрести некий товар, а затем  потенциальные продавцы конкурируют  друг с другом за возможность продать, предлагая все более низкую цену. Предложения делаются публично, и  каждый продавец решает, стоит ли снижать  цену далее. На закрытых торгах каждый потенциальный поставщик подает лишь одну заявку, сохраняющуюся в  тайне до определенного момента, пока рассматриваются и сравниваются все остальные предложения. Таким  методом снабжения часто пользуется правительство США. В данном случае имеет место взаимодействие двух противоположно направленных сил: желание  компании-поставщика выиграть тендер — что подразумевает предложение  самых низких цен — и необходимость  установления цен не ниже уровня валовых  издержек. Для решения этой дилеммы  компании следует рассчитать прибыль  и оценить возможности получения  контракта при каждом варианте предлагаемой на торги цены. Умножая прибыль  на каждый в^1игр^1шн^1й вариант цены, специалисты по маркетингу рассчитывают прибыль при получении контракта  по данной цене. Для фирм, регулярно  участвующих в торгах, применение этого метода ценообразования является способом достижения максимального  уровня прибыли в долгосрочном периоде. Однако компании, подающей заявки только от случая к случаю или остро нуждающейся  в конкретном контракте, не стоит  использовать в качестве критерия цены объем ожидаемой прибыли.