Стратегии ценообразования

6. окончательное установление цены.

Основная задача рассмотренных стратегий ценообразования  заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При  назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психологию восприятия цены, влияние на цену других элементов  маркетинга-микс, ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Психология  восприятия цены. Многие потребители  воспринимают цену как показатель качества продукта. Назначение цены с учетом фактора престижности товара особенно эффективно для таких продуктов, как духи или дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $ 100, духов  может быть всего на $ 10, но покупатели, проявляя уважение к человеку, которому они намереваются сделать подарок, демонстрируют готовность заплатить  высокую цену. Изучение соотношения  между ценой и восприятием  качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих факторов: более  дорогие автомобили воспринимаются как обладающие высоким качеством; покупатели предполагают, что более  качественные автомашины должны стоить дороже (хотя издержки повышения качества были относительно невелики). В целом, если необходимая информация о качестве продукта отсутствует, в качестве индикатора выступает цена.

Рассматривая  конкретный товар, покупатель сопоставляет его с референтной ценой, сформировавшейся у него на основе информации о текущих  или предшествующих ценах и покупательского  поведения. Торгующие компании при  назначении цен часто пытаются манипулировать ценовыми ориентирами покупателей. Например, продукт демонстрируется  в торговом зале среди дорогих  изделий для создания впечатления  о его принадлежности к товарам  высшего класса. Кроме того, воздействие  на формирование референтной цены создается  установлением цены более высокой, чем запрашиваемая производителем, акцентированием более высокого уровня первоначальных цен или ссылкой  на высокие цены конкурентов.

Широко распространена практика установления цен, оканчивающихся нечетной цифрой, так как многие продавцы считают, что если оценить  телевизор в $299, а не в $300, то покупатели воспримут эту цену как превышающую $200, но не достигающую уровня $300. Другое объяснение феномена заключается в  том, что нечетная последняя цифра  ассоциируется у потребителей со скидками и товарами по сниженным  ценам, и именно поэтому на торговых сайтах компаний toysms.com и etoys.com устанавливаются  цены, оканчивающиеся на 99. Но если компания стремится к формированию у своих  товаров имиджа престижных, высококачественных, ей не следует использовать в розничных  ценах нечетные числа.

Влияние потенциального риска на назначение цены. Порой  покупатели воздерживаются от сделки, считая ее слишком рискованной. Тогда  продавец может предложить взять  часть риска на себя в случае, если покупателю не будет предоставлено  обещанной ценности. Например, компания Baxter, специализирующаяся на медицинских  товарах, предложила внедрить систему  управления информацией, которая позволила  бы фирме Columbia/HCA, поставщику услуг по уходу за больными, сэкономить за восемь лет миллионы долларов. В ответ  на высказанные Columbia сомнения .Baxter предложила выписать ей чек на сумму, которая  составит разницу между реальной и обещанной экономией. В итоге Baxter заказ получила.

Кроме того, Baxter предложила следующее: если ее система  сэкономит для Columbia сумму, превышающую  намеченную, то Baxter входит в долю прибыли  партнера так же, как она разделила  его риск. И число таких, работающих на деловом рынке, компаний, которые, обещая существенную экономию, готовы ее гарантировать, а также, возможно, участвовать в доходах, если те превысят ожидания, постоянно растет.

Влияние на цену других элементов маркетинга-микс. При назначении окончательной цены следует учитывать качество торговой марки, рекламную политику и уровень  конкуренции. Компания Fanis and Reibstein проанализировала соотношение между относительной  ценой, относительным качеством  и расходами на рекламу на примере 227 производителей потребительских  товаров и установила, что на цены торговых марок относительно среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, можно устанавливать  высокие надбавки. Представляется, что потребители готовы заплатить  высокую цену за товары под известными торговыми марками. Исследование также  показало, что торговым маркам, обладающим сравнительно высоким качеством, на рекламу которых были отпущены относительно большие средства, назначают самые  высокие цены. И наоборот, на те товары, которые имели относительно невысокое  качество и низкий рекламный бюджет, были установлены самые низкие цены. Кроме того, анализ показал, что позитивный эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании оказывается наиболее сильным на последних стадиях жизненного цикла  товаров — лидеров рынка. Учитывая это, компании-поставщики должны увязывать  устанавливаемые цены с другими  элементами маркетингового комплекса.

Ценовая политика компании. Назначаемые цены на товары должны соответствовать ценовой  политике компании. Для разработки ценовой политики, принятия или одобрения  решений по ценам многие компании создают конъюнктурные отделы. Основная задача таких отделов — контроль приемлемых для потребителей и выгодных для компании цен, устанавливаемых  службой сбыта.

Влияние цены на других субъектов рынка. Руководство  компании должно принимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую  цену других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к ней дистрибьюторы  и дилеры? Сможет ли торговый персонал фирмы продавать продукцию по установленным ценам? Как отреагируют  на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли правительство, чтобы  воспрепятствовать продаже товара по установленной цене?

В последнем  случае компании необходимо знать действующее  национальное законодательство по вопросам ценообразования. В США, к примеру, запрещен сговор о ценах, поэтому  продавцы обязаны устанавливать  цены без каких-либо консультаций с  конкурентами. Многие федеральные законы и законодательства штатов защищают потребителей от жульнической практики ценообразования. Например, незаконным является установление искусственно высокой  «нормальной» цены с последующим  объявлением о «распродаже» по ценам, близким к предшествующим повседневным ценам.⁵

2.2 Адаптация цены

Как правило, компании устанавливают не единую цену на продукт, а создают систему  цен, которая отражает различия в  спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов  рынка, распределение закупок по времени, объемы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании. Применение скидок и необходимость рекламной  поддержки товаров определяют различия в норме прибыли товаров. Ниже рассматриваются некоторые стратегии  адаптации цены: ценообразование  по географическому признаку; назначение цен со скидками и зачетами; ценообразование, стимулирующее сбыт; дискриминационное  ценообразование и назначение цены в рамках товарного ассортимента.

Ценообразование по географическому  признаку

Стратегия ценообразования  по географическому признаку предполагает, что компания принимает решение  о назначении различных цен на товары, продаваемые в разных населенных пунктах, регионах и странах. Например, целесообразно ли для покрытия высоких  транспортных расходов взимать с  отдаленных заказчиков повышенную плату  за товар или выгоднее установить более низкую цену для увеличения объемов продаж? Другой вопрос —  как получать оплату? Этот момент особенно важен, когда иностранный заказчик ограничен в твердой валюте. Во многих случаях покупатели стремятся  предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела  к росту встречной торговли, объем  которой составляет 15-25% мировой  торговли и осуществляется в нескольких формах.

 Бартер. Прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны. Например, компания Eminence S.A, один из крупных производителей одежды во Франции, осуществила бартерную сделку в объеме $25 млн с компаниями Восточной Европы, поставив им произведенное в США белье и спортивную одежду в обмен на различные товары и услуги, включая глобальные перевозки и размещение рекламы в распространяемых в регионе журналах.

Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает какую-то часть оплаты в денежной форме, а другую часть — товарами. Один из британских производителей самолетов использовал комиссионную оплату при продаже своей продукции в Бразилию, получив 70% оплаты в денежных средствах, а остальное — поставками кофейных зерен.

Соглашения  об обратном выкупе («бай-бек»). Компания поставляет на экспорт оборудование, технологии или производство в целом и в качестве частичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.

Назначение  цен со скидками и  зачетами

Чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим  объемам заказов и внесезонным  закупкам, многие компании готовы к  коррекции базисных цен посредством  введения практики скидок и зачетов  .Но данная стратегия ценообразования требует осторожности, так как может нанести невосполнимый урон прибыли компании.

Ценообразование и продвижение  товаров

Компании применяют  различные методы ценового стимулирования сбыта товаров (табл. 13.2), но специалисты  по маркетингу должны отдавать себе отчет  в том, что стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой  суммой. В случае, когда компании удалось добиться успеха, ее опыт развивают  конкуренты и эффективность стратегии  снижается. Если же стратегия потерпела  фиаско, компания просто выбрасывает  на ветер деньги, которые могла  бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.

Дискриминационное ценообразование

Компании-поставщики часто варьируют базисные цены с  учетом различий между заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. Дискриминационными ценами называется практика предложения  поставщиком товара или услуги по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках. Ценовая  дискриминация принимает разные формы.

• С учетом групп  покупателей. Различные группы клиентов платят разные цены за один и тот  же товар или услугу. Например, музеи  часто предлагают по более низким ценам билеты студентам и пожилым  людям.

• С учетом вариантов  товара. Разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим  издержкам, ценам. Компания Evian предлагает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л в качестве увлажняющего спрея, стоит $6.

 • С учетом  имиджа. Некоторые компании продают  один и тот же товар по  двум разным ценам, основанным  на различиях в имидже. Так,  производитель духов может продавать  одни и те же духи по цене $10 и $40 за 50 г. Флакон, название  и имидж этих предложений будут  совершенно разными, во втором  случае — более изысканными  и престижными. 

• С учетом канала распространения. Корпорация Coca-Cola назначает  разные цены на один и тот же товар  в зависимости от того, где он будет продаваться: в дорогом  ресторане, в ресторане быстрого питания или торговом автомате.

• С учетом местонахождения. Товар продается по различным  ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр  может варьировать цену билетов  в партере и в ложах зала в зависимости от того, какие места  пользуются большей популярностью.

• С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени  суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в  соответствии с временем суток; кроме  того, различаются и тарифы для  будних и выходных дней. Особой формой назначения цены с учетом времени  является ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отелями и авиакомпаниями (устанавливается  низкая цена в целях обеспечения  максимальной заполняемости отелей и авиалайнеров).

2.3 Варьирование ценами

Разработав  систему ценообразования и установив  первоначальные значения цен, компании нередко сталкиваются с ситуациями, вынуждающими их снижать или повышать цены, рассмотрим проблемы, возникающие при инициировании снижения или повышения цен, реакции на ценовые изменения и ответные действия конкурентов.

Возможные стратегии, обоснование:

1. Сохранение  цены и воспринимаемого качества  товара. Выборочное сокращение числа  заказчиков. Фирма стремится сохранить лояльных покупателей и не возражает , если менее обеспеченные потребители уйдут к конкуренту.