Стратегии ценообразования

Федеральное агентство морского и речного транспорта

Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ВОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 
 
 
 

Курсовая  работа

По  дисциплине: Маркетинг  
 

Тема: «Стратегии ценообразования ». 
 
 
 
 
 

  Выполнил:  

 

Проверил:   
 
 
 
 
 
 
 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2011 

 

Содержание

Введение 3

I.Ценообразование в маркетинге. 3

1.1 Понятие цены и ценообразования 3

1.2 Место ценовой политики в комплексе маркетинга 3

II. Определение уровня цены. 3

2.1 Этапы определения уровня цен 3

2.2 Адаптация цены 3

2.3 Варьирование ценами 3

III. Анализ ценовой политики предприятий 3

3.1 Примеры проведения ценовой политики 3

Заключение. 3

Список используемой литературы: 3

Введение

     Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Для того, чтобы продать  свой товар или услугу на рынке, производитель  должен устанавливать на них цены, которые были бы приемлемы для  покупателей, иначе их невозможно будет  удачно продать на рынке. Поэтому  производитель или продавец должны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как  традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое  влияние на рыночную конъюнктуру  и прибыль предприятия.

     Актуальность  исследования обусловлена тем, что  цены, находясь в тесной взаимосвязи  с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит  достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса  предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рынка. Сложность  ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки:

• ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;
• цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;
• цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие.

     В ряде случаев эти ошибки ведут  к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда  цены определялись директивно или только на основе издержек.

     Цены  являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают  решающее воздействие на движение общественного  продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень  населения.

     Рыночная  экономика основывается на самостоятельных  субъектах, для которых цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок  диктует условия выживания. Поэтому  правильно выбранная ценовая  политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования  составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

     На  протяжении долгих лет многих экономистов  интересовала данная проблема. Филипп Котлер в своей книге «Основы  маркетинга» посвятил две большие  главы этой теме. К. Макконелл и  С. Брю, Менкью и другие западные и  наши отечественные экономисты не обошли вниманием проблему ценообразования. Все это обусловило выбор темы этой работы.

     Целью, поставленной в курсовой работе, является исследование проблем ценовой политики предприятия.

     Задачи:

• дать теоретическое обоснование ведения ценовой политики фирмы,
• проанализировать основные формы и методы ценовой политики,
• рассмотреть основные проблемы ценообразования,
• определить каким образом устанавливается исходная цена на товар или услугу.

I.Ценообразование в маркетинге.

1.1 Понятие цены и  ценообразования

     Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги.¹

     В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В  ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как  потребность, запросы, спрос, предложение  и т. д. Цена - монетарное выражение  ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме.

     Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Существует 2 основных подхода к определению понятия «цена»:

• Цена обусловлена объективными затратами,
• Цена обусловлена субъективной оценкой полезности.

Первого подхода  придерживается классическая политэкономическая школа в лице представителей трудовой теории стоимости: Адам Смит, Карл Маркс. Второго подхода придерживаются неоклассики и некоторые представители классической политэкономической школы: Жан Батист Сэй, Давид Рикардо.

Строго говоря, Адам Смит и последовавшая классическая политэкономическая школа рассматривает  противоречивую двойственную природу  цены: с одной стороны цена — денежное выражение объективной стоимости, которая базируется на затратах рабочего времени (труда); с другой стороны — цена зависит от субъективных колебаний спроса и предложения. Это противоречие лежит в основе разветвления теории цены на «субъективное» и «объективное» направление. Наиболее чётко его сформулировал Давид Рикардо: «Но если мы принимаем труд за основу стоимости товаров, то из этого еще не следует, что мы отрицаем случайные и временные отклонения действительной или рыночной цены товаров от их первичной и естественной цены».

Маркс в основном исследовал объективные факторы, влияющие на стоимость — «Общественно-необходимые затраты труда», а также «Внутри и меж—отраслевую конкуренцию». Его теория прибавочной стоимости объясняет возможность получения прибыли при сохранении принципа эквивалентности и добровольности на всех этапах обмена в экономике. Это позволило объяснять цену с позиции объективных факторов.

Жан Батист Сэй  считает цену субъективной оценкой полезности блага, которая строится на личных предпочтениях. Цена — это «жертва» со стороны покупателя, денежное выражение альтернативной стоимости («субъективная стоимость»). Он становится основателем «субъективной» теории цены.

     В экономических отношениях цена довольно коварное явление. В современной  жизни зачастую цена не отображает реальную ценность определенных материальных вещей, поскольку ее величина может  изменяться во времени под влиянием спроса и предложения на товар  или услугу. Чем больше спрос на товар, тем выше цена не зависимо от ее реальной стоимости, но виду ограниченности товара в определенном количестве, что может обеспечить предложение. При совпадении интересов спроса и предложения формируется рыночная цена продукта. Коварность заключается  в том, что цена может отображать ни сколько стоимость товара, сколько  его потребность.

Ценообразование - это процесс образования и  формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами  установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в  будущем.²

Основная задача ценовой политики — найти оптимальную  цену товара. Понятно, что для различных  критериев оптимальная цена будет  разной.

Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке.

Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой  политике.

На цели ценообразования  решающим образом влияет регулируемость рынка. Если цены устанавливаются государством, то можно утверждать, что цели такого ценообразования, скорее всего, будут  отличаться от целей отдельного предприятия. Поэтому в дальнейшем речь пойдет только о свободных ценах, хотя и  они подвижны по регионам, сезонам  и т.п, устанавливаемых без административного  вмешательства.

Следует учесть, что попытка добиться нескольких целей одновременно, «догнать двух зайцев», приводит к тому, что не будет достигнута ни одна из них. Выстраивание иерархии целей в любом случае означает, что какая-то цель признается приоритетной.

Котлер приводит следующий перечень целей ценообразовании:

• обеспечение выживаемости,
• максимизация текущей прибыли,
• завоевание лидерства по показателям доли рынка
• завоевание лидерства по показателям качества товара³

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Формирование ценовой стратегии предприятия.

5. Разработка тактики ценообразования.

6. Установление первоначальной цены на товар.

7. Рыночная корректировка цены.

8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

1.2 Место ценовой  политики в комплексе  маркетинга

      Ценовая политика – одна из составляющих комплекса  маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения  определенной рыночной долей, обеспечения  намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.⁴

     Разработка  ценовой политики включает:

     • установление исходной цены на товар;

     • своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

     Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство  может оказывать влияние в  рамках антидемпинговых и антитрестовских  законов, устанавливать штрафы или  другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе  и пр. Торговый посредник может  продавать товар под частной  маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую  цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).