Становление и развитее маркетинга

        Как государство влияет на уровень цен, существующих на рынке. Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основ-ным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сгово-ра о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, пре-дставителями оптовой и розничной торговли. Независимо от того, насколько обоснованы эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Пред-приниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании нала-гаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизон-тальное фиксирование цен». Во избежание подозрения в подобных наруше-ниях закона предприниматели должны: консультироваться о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8 СБЫТОВАЯ  ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

     Каналы товародвижения. Канал товародвижения - когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конк-ретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Ка-налы движения товаров и денег - это пути и способы распространения то-варов от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям. Каналы распределения - это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потре-бителю, а конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потре-бителю. Канал товародвижения (канал распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают пере-дать кому-либо право собственности.

    Каналы движения потребительских товаров. Каналы распределения потребительских товаров имеют, как правило, наиболее сложную и развеет-вленную структуру по сравнению со всеми другими типами каналов рас-пределения, но среди них встречаются и довольно простые. -Производитель-потребитель. Самый "прямой" путь, который проходит товар на рынке, - это продажа производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. -Производитель -розничный торговец-потребитель. Некоторые производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем перепродают их конечным потребителям. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, - автомобили, краска, бензин и одежда. - Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель. Наиболее часто для потребительских товаров используется канал распределения, в котором производитель продает товары оптовику, а тот в свою очередь - розничному торговцу. - Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец – потребитель. Этот способ оптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей.

    Задача продвижения и иерархия воздействия. Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, ус-лугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании. Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называе-мой иерархии воздействия.

Иерархия воздействия  продвижения

                                                                                                                  Таблица.1

                                                                                                                                                                                                                                                          Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наи-лучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факто-рами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь пот-ребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производи-телей, выпускающих товары одной группы.

    Джоббер (англ. jobber) — 1) лицо, выполняющее на фондовой бирже опе-рации с ценными бумагами, в противоположность биржевому маклеру — за собственный счет. Не обладает правом выполнять функции брокера и про-водить операции непосредственно с клиентами, не являющимися членами биржи; 2) фирма, скупающая у импортера крупные партии товара для быстрой перепродажи.

     Методы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рас-сматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возник-новение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближай-шее время. Выбор методов стимулирования зависит от поставленных целей. Все методы можно объединить в три большие группы: - ценовое сти-мулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); -активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). 
     Оценка результатов пропагандистской деятельности. Пропаганда–включает в себя «использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать дос-тижению поставленных целей». Пропаганда пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организации и даже целых стран. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания благоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки. Решения задач отделы по организации общественного мнения:

1. Установление и поддержание  связей с прессой.

2. Товарная пропаганда.

3. Общефирменная коммуникация.

4. Лоббизм. 

5. Консультирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9 РЕКЛАМА В  СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

    Задачи и роль рекламы. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления.

Стадия развития	Задачи рекламы
1.Стадия подготовки  рынка	Информирование потребителя Формирование потенциальных потребителей Создания представления  о товаропроизводителях
2.Стадия внедрения  но-вых  товаров	Увеличение числа потенциальных  покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроиз-водителю, т. е. «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товара Поддержание достигнутого уровня продаж
3.Стадия массовой про-дажи товаров	Стабилизация круга  покупателей Расширение продаж с  учетом роста выпуска товаров Напоминание
4. Стадия переключения	Определение приоритетов  путем замены товаров Переориентация покупателей

 

  Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

                                              Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны  рекламы	Отрицательные стороны  рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует росту  экономики, капита-ловложений и числа рабочих мест	Рассчитана, приводит к  истоще- нию ресурсов
Поддерживает конкуренцию	Ведет к монополизации
Информирует потребителей и облегчает конкуренцию	Создает неценовую конкуренцию
2. Влияние на промышленность
Расширяет рынки для  новых товаров на рынок	Создает барьеры для  выход
Поддерживает конкуренцию между фирмами	Ликвидирует конкуренцию  между фирмами
3. Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений  пропо-рционально объему деятельности	Приводит к росту  издержек и цен
Снижает степень риска  и неопре-делённости в маркетинговой деятель-ности	Обеспечивает получение  сверх-прибылей
4. Влияние на потребителей
Обеспечивает информацией	Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию
Служит средством контроля за качес-твом изделий	Дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий
Способствует увеличению, поддержа-нию или стабилизации спроса
Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни

     Какие факторы рекомендуется учитывать при выборе конкретных средств рекламы?

1. Цель и стратегия  рекламы.

2. Творческое решение.

3. Размер и характер  аудитории данного средства рекламы.

4. Географический охват.

5. Мотивационная значимость  данного средства.

6. Внимание к рекламе  на данном носителе.

7. Степень доходчивости  и возможность демонстрации внеш  него вида товара.

8. Объем информации, которую можно донести с помощью данного средства.

9. Оперативность и  продолжительность воздействия.

10. Присутствие на данном  канале рекламы главных конкурентов,  объем и характер их рекламы.

11. Опыт предыдущих  размещений и традиции фирмы в выборе средств рекламы.

12. Стоимость рекламы.

     Товарная реклама. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Существует множество определений понятия товарной рекламы. Рассмотрим две из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:

- товарная реклама  - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.;

- товарная реклама  - коммерческая, т.е. обслуживающая  сферу рыночных от-ношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

  Экономическая эффективность рекламной кампании. Основным мате-риалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании, служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономии-ческую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен, поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

  Результат рекламных мероприятий может быть:

- Положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

- Отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;

- Нейтральными — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10 СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ

   Необходимость использования сетевого маркетинга заключается. Се-тевой маркетинг - это способ продаж, главное отличие которого от традиции-онных форм торговли заключается в том, что продукция доносится до потре-бителей их же сетью методом цепной реакции. В основе этого процесса, как и в случае обычной розничной торговли, находится сделка купли - продажи, совершаемая с помощью устного представления товара и фирмы через лич-ный контакт продавца и покупателя. Выгода от использования сетевого маркетинга для фирм-производителей заключается в том, что они могут вывести на рынок и стабилизировать потребление продукции постепенно, охватывать рынок без специальных затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу. Следовательно, они больше денег могут пустить на совершенствование продукции. Поэтому, обычно, качество продукции таких фирм во много раз выше, чем у товаров, продаваемых через обычную торговую сеть.

       Розничная торговля сетевого маркетинга. Сетевой маркетинг - одно из самых новых и эффективных направлений в бизнесе, в то же время вызывающее массу недопонимания. Это не производство и не торговый бизнес в том смысле, как мы это обычно представляем. Вообще существуют три способа продвижения продукции до конечного потребителя.

Способы продвижения  продукции: 1. Розничная торговля - продажа через стационарные торговые точки (магазин, рынок, лоток). Потребитель сам выбирает продукцию, расплачивается и уходит. 2. Непосредственное продви-жение – это коммивояжерство, продажа от двери к двери, продажа страхо-вания, выставка-продажа, заказ по телевизионной рекламе, заказ по телефо-ну, продажа по почте, по купонам, по каталогам. 3. Сетевой маркетинг - эту форму продажи нельзя путать с предыдущими двумя, а также с так называемой "пирамидой" (мошенничеством).

      Роль дистрибьютора. Дистрибьютор, дистрибутор (distributor – рассп-ространитель) - фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуаль-ный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую закупку определён-ных товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью пос-ледующего сбыта этих товаров реселлерам. Практически во всех сегментах рынка дистрибьютор играет важную роль. Именно он обеспечивает ряд факторов, определяющих успешность продаж: -сбытовой потенциал; - сервис; - логистика; - географический охват; -системные решения; - кредитование конечных потребителей. - снижение ценового прессинга.