Становление и развитее маркетинга

                                     СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………3

1 Становление и развитее  маркетинга………………………………………4

2 Основные понятия  маркетинга…………………………………………….6

3 Рынок и его особенности……………………………………………………9

4 Маркетинговые исследования……………………………………………..15

5 Товарная политика  предприятия…………………………………………..19

6 Маркетинговая деятельность  на предприятии……………………………23

7 Маркетинговое ценообразование………………………………………….27

8 Сбытовая политика  в системе маркетинга………………………………..30

9 Реклама в системе маркетинга……………………………………………..34

10 Сетевой маркетинг………………………………………………………...38

11 Международный маркетинг………………………………………………40

Заключение……………………………………………………………………42

Список литературы…………………………………………………………...44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

      Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удов-летворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опи-рается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, то-вар, обмен, сделка и рынок. Актуальность и значимость маркетинга. Марке-тинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуни-кации между продавцами и покупателями - это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена. Маркетинг как таковой применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности.  Цель маркетинга – соз-дать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой. Ка-ждый из вас знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотились толпами (например, томагочи или кубик Рубика). Фирмы-производители этих товаров были завалены заказами. Задача мар-кетинга - не просто создать у потребителя желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар и услуга точно подходили ему и продавали себя сами на хо-зяйственную деятельность и поведение потребителя.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителя прежде, чем это  сделает другой. Согласно этому основные принципы маркетинга следующие:

- тщательный учет при  принятии хозяйственных решений  потребностей, состояния и динамики  спроса и конъюнктуры рынка;

- создание условий  для максимального приспособления  производства к требованиям рынка,  структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

- активное воздействие  на рынок, клиентов и потребителей  при помощи всех доступных  средств, с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

 

1 СТАНОВЛЕНИЕ  И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА

   Определение понятий: товар, обмен, сделка, рынок. Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.  Сде-лка - торговая операция между сторонами. Она предполагает наличие по ме-ньшей мере двух ценностей значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее проведения. Рынок - совокупность существующих потен-циальных покупателей товаров. Существует рынок покупателя (главное действующее лицо - покупатель, выбирающий продавца и его товар) и рынок продавца (главное действующее лицо продавец и у покупателя нет выбора.)  Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

      Характеристика теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З. Фрейду, основана на положении о роли бессознательного в психической жизни человека. Сознание («Я»- система, регулирующая взаи-модействие с внешним миром) – это лишь вершина айсберга, возвыша-ющаяся над большим основанием бессознательного («Оно» - субъективные потребности биологического или эмоционального порядка). Поэтому люди далеко не всегда осознают те психологические силы, которые влияют на их поведение, а значит, они не в состоянии до конца понять глубинные мотивы своих действий. Эта теория требует проведения глубинных психологических исследований поведения покупателя, что ограничивает применение этой тео-рии в практике маркетинга. Человеческие потребности динамичны и взаи-мосвязаны. Теория мотивации по А.Маслоу, основанная на иерархии чело-веческих потребностей, считается наиболее распространенной и исполь-зуемой в маркетинге. Ф.Маслоу разделил все потребности на пять основных категорий: 1. Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности. 2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физио-логические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию. 3. Социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности, — это по-нятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязан-ности и поддержки. 4. Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании. 5. Потребности самовыражения — потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОСНОВНЫЕ  ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

       Маркетинг открытых систем.  Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель. Маркетинг открытых систем означает следующее:

а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние;

б) компания должна приспосабливаться  к внешней среде;

в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.

     Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором органи-зация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

      Программа маркетингового исследования - это структурированный документ, который описывает проблемную ситуацию и процедуры ее изучения. Разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования.    

      Программа маркетингового исследования включает в себя:

1. Определение проблемы.

2. Постановка целей исследования.

3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.

4. Определение системы показателей.

5. Разработка рабочего инструментария.

6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

      Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Внутренняя среда организации - это ситуационные факторы внутри организации. Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономичес-ких, общественных и природных условий, национальных и межгосудар-ственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния. Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

   Матрица Мак – Кински. Эта матрица была разработана консуль-тантами по вопросам управления, Мак-Кинси и компанией. Как и в матрице BCG, каждый вид хозяйственной деятельности оценивается по двум напра-влениям - привлекательность отрасли производства и конкурентное положе-ние предпртятия.

рис. 1. Матрица Мак - Кински.

   Матрица Мак-Кинси разделена на девять клеток. Предприятия, находящи-еся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других – проиграв-шие, т.е. наименее желательные. В одной клетке - "вопросительный знак", который, как и в BCG, имеет неопределенное, но потенциально обещающее будущее. Клетка, которая определена как производитель прибыли, сходна с "денежной коровой" в матрице BCG. Выводы для стратегии по матрице Мак-Кинси прямолинейны. Из проигравших должны быть изъяты инвестиции, положение победивших укрепляется. Компания подпитывает избранные вопросительные знаки, пытаясь превратить их в победителей. Прибыли, соз-даваемые их производителями, инвестируются в победителей и "вопроси-тельные знаки". Организация будет пытаться превратить средние предпри-ятия в победителей или же рассмотрит вариант изъятия вложений.

   Теория иерархии потребностей А.Маслоу.   Согласно данной теории че-ловек мотивируется последовательным удовлетворением серии потреб-ностей:

1. Физиологические или базовые потребности (пища, вода, тепло, убежище, отдых). 
2. Потребности безопасности: защита от лишений, угроз и опасностей со стороны окружающего мира,  уверенность в удовлетворении физиологичес-ких потребностей в будущем.

 3. Социальные потребности: чувство принадлежности к кому-либо или к чему-либо, дружеские отношения, уверенность в том, что тебя понимают другие, чувство социального взаимодействия.

4. Потребности  в  уважении («эго»): само уважение и уважение других, ре-путация, статус (личные достижения, престиж, слава и т.д.).

5. Потребность в самовыражении: потребность реализации собственного потенциала для непрерывного самосовершенствования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 РЫНОК И ЕГО СПОСОБНОСТИ

     Основные составляющие рынка. Рынок - это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (тех, кто обеспечивает предложение) отдельных товаров и услуг.

    Основная характеристика монополии. Один продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным произво-дителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет следующие характерные черты: а) продавец является единственным производителем данного товара (продукта); б) реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей; в) монополист обладает рыночной властью, контролирует цены и поставки на рынок. г) на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые барьеры для конкурентов - как естественного, так и искусственного происхождения.

      Основная характеристика олигополии. Под немногочисленностью участников конкуренции понимается относительно малое (в пределах де-сятка) число фирм господствующих на рынке товаров или услуг. Олигополии могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента и т.д.; дифференциация - на рынках потре-бительских товаров. Немногочисленность фирм способствует их монополис-тическим соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и на-оборот. Важную роль в характере конкурентных отношений на таком рынке играют объем и структура той информации о конкурентах и об условиях спроса, которой фирмы располагают: чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет поведение фирмы. Основное отличие олигополис-тического рынка от рынка совершенной конкуренции связано с динамикой цен.

    Закон спроса и предложения — объективный экономический закон, уста-навливающий зависимость объёмов спроса и предложения товаров на рынке от их цен. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него платёжеспособный спрос (готовность покупать) и тем меньше предложение (готовность продавать). Обычно цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом.

    Закон предложения– закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар предложение этого товара повышается при прочих неизмен-ных факторах. Закон предложения может иметь исключения. Так, для целого ряда товаров сдерживающим фактором роста производства является ограни-ченность ресурсов. При достижении границы максимального использования ресурсов никакой рост цен не сможет увеличить производство, а с ним и пре-дложение товаров.

    Взаимодействие спроса и предложения - процесс, порождающий форми-рование рыночной цены, которая удовлетворяет одновременно и продавца, и покупателя. Рыночная цена отражает такую ситуацию, когда планы поку-пателей и продавцов на рынке полностью совпадают, а объем благ, который намерены купить покупатели, абсолютно равен объему благ, который наме-рены предложить производители. В результате возникает равновесная цена, т. е. цена такого уровня, когда объем предложения равен объему спроса. При рыночном равновесии спроса и предложения отсутствуют факторы как для повышения, так и для понижения цены до тех пор, пока все прочие условия сохраняются равными. На рис.1 показано, что рыночная равновесная цена определяется в точке пересечения кривых спроса и предложения, которая является точкой равновесия (Е), отражающей равенство объема спроса и объема предложения. Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, выступает как равновесная цена. Равенство объема спроса и объема предложения представляет собой равновесный объем и характеризует рыночное равновесие. Цена, по которой благо продается или покупается, может не совпадать с равновесной ценой. Аналогично и реальный объем продаж может не совпадать с равновесным объемом. Дело в том, что равновесное состояние нестабильно, поскольку условия рынка, которые определяют рыночное равновесие, также нестабильны, вызывая тем самым изменения спроса и предложения.