Становление и развитее маркетинга

     Определение жизненного цикла товара. (ЖЦТ) Объемы и продолжите-льности производства того или иного товара изменяются во времени цикли-чески. Это явление называется жизненным циклом товара.Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и про-дажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления това-ра на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Тео-дором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры «Электроника»). Конкретная модель товара более четко следует традицион-ному жизненному циклу товара.

   ЖЦТ - Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На данном этапе выделяют 3 фазы.

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают  замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной  зрелости» - объём продаж держится  на постоянном уровне вследствие  насыщения рынка. 3. Фаза « старения»  - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

      Этап внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ас-сортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознако-млены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии ада-птации на рынке:- осознание; - интерес; - оценка; - апробирование; - признание.

     Марки товаров. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг кон-курентов. Марочное название - произносимая часть марки, например «Маль-боро», «КамАЗ».  Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Гол-двин-Майер».  Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой зашитой. Товарный знак защищает исклю-чительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

     Сущность позиционирования. Только после определения сегмента разра-батывается модель издания (оформительская и содержательная) и концепция эффективного позиционирования. Позиционирование - это опера-ция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть позиционируется продукт в умах покупателей. Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной нишей понимается часть сегмента рынка перио-дических изданий, представляющая наилучшие условия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 МАРКЕТИНГОВАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИЯ

     Жесткие и мягкие типы маркетинговой службы. Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие». Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работ-ников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должно-стью; действует множество формальных инструкций. Такие организацион-ные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В измен-чивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специа-лизированы  по  сравнению  с   «жесткими»,  в них преобладает децентрали-зация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержа-ние работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предло-жений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» стру-ктурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргс-труктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способс-твует выдвижению новых идей.

     Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматри-ваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специаль-ные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимули-рованием и т.д.

   Организации службы маркетинга по функциональному принципу.

Вице-призедент: -отдел  маркетинга; -отдел маркетинговых исследований; -отдел рекламных и стимулирования сбыта; -отдел сбыта; -отдел планирования ассортимента.

     Организация службы маркетинга по товарному принципу исполь-зуется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные групп-пы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров. Она не заменяет функциональную схему организации службы мар-кетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руко-водителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая то-варная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

     Маркетинговый цикл включает в себя следующие составляющие:

а) ситуационный анализ:

- анализ положения  предприятия;

- прогноз состояния  предприятия при существующем положении дел;

- анализ влияния внешней  среды;

б) маркетинговый синтез:

- выдвижение возможных  целей, позволяющих улучшить ситуацию;

- оценка целей с  точки зрения их эффективности;

- принятие решения  о главной и промежуточных  целях;

в) стратегическое планирование

- выдвижение возможных  стратегий действия;

- выбор стратегии и  её обоснование;

г) тактическое планирование:

- определение и обоснование  необходимых действий;

- разработка оперативного  плана;

- реализация оперативного  плана;

д) маркетинговый контроль:

- сбор данных о результатах  деятельности;

- оценка степени продвижения  к главной конечной цели;

- решение о проведении  следующего маркетингового цикла.

     Стратегия роста фирмы. Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, в какие сферы направить свои усилия. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности. Которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможнос-ти интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интегра-ции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третье этапе выявляют возможности, открываю-щиеся за пределами отрасли (возможности диверсификации).

     Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необдимые для реализации средства и конечные финансовые показатели ра-боты. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три - пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы - в годовом исчислении. Ча-сто при составлении планов действующих предприятий используется сколь-зящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий биз-нес-план. Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц). Круг пользователей бизнес-плана весьма широк: - сами разработчики.

- сотрудники предприятий,  которые могут принимать участие  в подготовке бизнес-плана. - потенциальные инвесторы.

     Сущность контроллинга заключается в целостном экономическом управлении, при котором информационные системы, планирование и контроль неразрывно связаны между собой. Контроллинг подразумевает сравнительный анализ плановых и фактических показателей и, как следствие, расчёт хозяйственных результатов. Контроллинг подразделяется на опера-тивный и стратегический. Стратегический контроллинг направлен на коор-динацию и выполнение долгосрочных целей предприятия. Качественные по-казатели плана или разрабатываемые стратегии дополняются конкретным ци-фровым материалом оперативного контроллинга. Контроллинг на современ-ных отечественных предприятиях определяется как система управления прибылью предприятия, как управление расходами и доходами. При этом необходимо реализовать систему управления издержками предприятия. Это следует из причинно-следственной связи между прибылью и издержками. Контроллинг выполняет роль внутреннего консультанта, которая реализуется в том, что контроллер должен в первую очередь проконсультировать службу маркетинга относительно способности принести прибыль теми или иными конкретными решениями при составлении договоров путём определения эффективности принимаемых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7 МАРКЕТИНГОВОЕ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

   Факторы, влияющие на уровень цен. При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут ока-зать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение на-логов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад произ-водства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, со-ответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность исполь-зования капитала. Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конку-ренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред. Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). Среда, где цены контро-лируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммуна-льные услуги, ряд производственных товаров.

    Стратегии ценообразования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере устано-вления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реа-лизовать на практике. Разные авторы выделяют различные типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценно-образования являются: - стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);  - стратегия нейтрального ценообразования; - стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

      Политика снижения цен. Правило первое. Не снижайте цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и не игнорируйте действитель-ность.  Правило второе. Подходите к снижению цен творчески. Правило третье. Оно касается распродажи. Любая распродажа должна иметь причину и быть ограничена во времени.  Правило четвертое. Снижайте цены только на зрелом рынке. Правило пятое. Убедитесь, что выгоду получает конечный пользователь.

       Характеристика стратегии «ведомого».Характерные тратегии ведомых: - клонирование и паразитическое существование за счет лидера; - имитация, определенное подражание лидеру с сохранением индивидуально оформленной рекламы, самостоятельного ценообразования и т.д.; - приспособленчество, заимствование товаров лидера - возможно, с его последующим улучшением.

    Виды цен. Свободные цены (рыночные цены) - это цены, устанавлива-емые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке. К свободным ценам относятся: цена спроса, цена пред-ложения, цена производства. Цена спроса - цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения - рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней при-были на весь авансированный капитал. Регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РФ, правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия. Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. В числе регулируемых цен выделяют: предельные цены - это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг; фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.