Средства рекламы и их классификация

                           2. Рекламные средства 

         2.1 Признаки классификации рекламных средств 

      Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

      Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).  
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы.

      К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

      С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

      Рекламные средства классифицируются по различным  критериям:

      1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных  лиц, правительства и других общественных институтов.

      2. По способу воздействия на  органы чувств человека рекламные средства подразделяются на: 
  -  зрительные (визуальные) рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;  
  - слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров.

      Сюда  относятся радиореклама, устная реклама  и др.;  
-  зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;  
  - зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);  
  - зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

      3. По техническому признаку рекламные  средства подразделяются:  
    а) печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);  
    б)  радиореклама (рекламные передачи по радио);  
    в)  кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);  
    г)  световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);  
    д) живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные трансиаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);  
    е) прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация иродуктов, устная реклама и др.).  
         4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).  
         5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).  
         6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.  
         7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.  
         8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).  

                   2.2 Выбор рекламных средств

     Каждая  коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.  
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия.

             Основными целями могут  быть следующие:  
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний в конкретном товаре или услуге.  
2. Формирование благоприятного образа фирмы.  
3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.  
4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.  
5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.  
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.  
7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.  
8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.  
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.  
10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Поддержание  репутации фирмы на желаемом  уровне.

      Практика  показывает, что в одном рекламном  мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.  
          В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму.

       Во вторую группу можно включить  цели (1,5,6,7,8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.  
          Третью группу составляют цели (5,9, 10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме.

                          2.3 Реклама в прессе

     Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.  Реклама в прессе может быть представлена в следующих формах:

• Журналистические формы подачи рекламной информации (статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, обращения к населению, очерки, редакционные материалы и т.п.)
• Модульная реклама
• Строчная реклама
• Отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки
• Манжеты
• Спонсорство рубрик
• Специальная корпоративная пресса
• Специальные приложения к периодическим изданиям
• Пробники (образцы товара)

      
         Рекламное объявление платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который и сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

     Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания.

     Значительную  роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете  или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

     Место расположения рекламы в издании  может в огромной мере сказаться  на её эффективности.  Например, объявление размером в четверть полосы на последних  страницах журнала среди массы  аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

     В силу своей оперативности, повторяемости  и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. 

                         2.4 Печатная реклама 

      Это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

      К средствам печатной рекламы относятся:

• Плакат
• Афиша
• Листовка
• Буклет
• Проспект
• Пригласительный билет
• Флайер
• Настенные, настольные и карманные календари
• Визитные карточки
• Бэйджи
• Наклейки (аппликации)
• Вкладыши
• Памятки потребителям
• Прайсы
• Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания
• Карточки постоянного клиента (дисконтные карты…)

      Подготовка  печатной продукции предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме);
2. Перечень фотографий, рисунков, и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

      Цель  печатной продукции состоит, как  правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

      Печатная  продукция является своего рода витриной, по которой покупатели судят о  фирме и предлагаемых её товарах. 

                   2.5 Аудиовизуальная  реклама 

      Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные:

• кинофильмы
• видеофильмы
• слайд—фильмы

      Наиболее  проста и удобна следующая классификация  рекламных кинофильмов.  
          Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления.

      Рекламно-технические  фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

      Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя.

      Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически меняющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. 

                     2.6 Радио- и телереклама  

      Радио- и телереклама являются, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

      Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное  средство рекламы и, плюс ко всему, —  наиболее экономичное и оперативное. Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.