Современные подходы к организации выкладке товаров в продовольственном супермаркете

     Для успешного использования выкладки товаров (мерчандайзинга) в целях  магазина (повышение объема продаж), нужно соблюдать принципы выкладки. Главными из них являются: хороший  обзор товара, доступность товара для покупателя, заполненность полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки, определенное место на полке для определенного товара.

Глава 2. Товарные бренды 

2.1. От торговой марки  к бренду 

     Еще со времен Древнего Рима изготовители ставили на изделия собственное клеймо для фиксации своего имени. Это приобрело особое значение, когда торговля стала распространяться по всей Европе и Ближнему Востоку. Марка служила доказательством подлинности товара и была удобным ориентиром для населения, большей частью неграмотного.

     В Средние века появилась новая  форма марки, отражавшая характер торговли того времени, - марка гильдии. Гильдия  представляла собой объединение  ремесленников, специализировавшихся на определенном виде продукции. Существовали гильдии плотников, гончаров, кузнецов и т.д. Чтобы заниматься своим ремеслом, нужно было стать членом соответствующей гильдии, которая устанавливала стандарты качества, цену на товар, а также правила труда. У каждой гильдии была своя, легко узнаваемая марка или логотип, и постепенно за гильдией, а зачастую и за местностью, в которой она располагалась, закреплялась монополия на производство определенных изделий. Марки гильдий способствовали поощрению местных производителей, не допуская конкуренции со стороны. В Средние века перед торговой маркой ставилась та же задача, что и во времена Древнего Рима: гарантировать качество товара, увязывая его при этом напрямую с именем конкретного производителя.

     Во времена Промышленной революции торговая марка стала  эффективным активом компаний. С ростом экономики и доступности товаров требовалось обеспечить связь между производителем и покупателем, чтобы последний мог легко распознать нужный товар. Уже недостаточно было полагаться только на местных распространителей, поскольку компании стали производить и распространять свою продукцию по всей стране. Роль марки постепенно возрастала, из знака она превращалась в символ, который о многом говорил покупателю. Репутация торговой марки давала потребителю право связывать с продуктом определенные ожидания.

     Сегодня ценность торговой марки не гарантируется только качеством продукта. Количество продуктов и услуг очень велико, существует множество фирм, производящих функционально идентичные виды товаров. Торговая марка уже не просто олицетворяет собой престиж и качество продуктов, но помогает потребителю ориентироваться в их многообразии с целью выбора.

     Таким образом, у торговой марки сегодня  две основных функции: гарантия качества продукта в сознании покупателя, реклама  и информирование покупателя об определенном продукте.

     Гарантия  качества очень важна. Это своего рода обещание бренда, что клиент ничем  не рискует, покупая продукт. Будучи уверенным в качестве товаров, выпускаемых  под определенной маркой, покупатель может легко согласиться приобрести и новый продукт фирмы.

     Рекламная функция, в широком смысле слова: марка говорит людям, что это  за продукт и что следует от него ожидать. Информативность торговой марки повышает осведомленность  потребителя о продукте и бренде, что зачастую помогает защитить бренд  в случае судебного разбирательства.   

     2.2. Понятие бренда 

     Термин  «бренд», пришедший в русский  язык из английского, имеет целый  ряд значений. Так, например, manufacturer's brand переводится как «марка производителя», а competing brand – «конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом.

     Существует  также понятие «корпоративного  бренда». К нему относятся, например, отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежные Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью  или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров или услуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899 году) или безалкогольный напиток «Seven Up». 

     2.3. Понятие товарного знака 

     Товарный  знак — любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями.

     Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

     Важное  назначение товарного знака требует  его надежного правового регулирования, чтобы избежать различного рода конфликтов и сложностей в тех случаях, когда  аналогичные или одинаковые обозначения применяются в качестве товарных знаков различными предприятиями, производящими однородные товары или оказывающими те же услуги.

       Чтобы исключать подобные ситуации  возникает настоятельная необходимость  быть обладателем товарного знака,  гарантированно юридически защищенного от неразрешенного его использования другими предприятиями, в первую очередь, конкурентами. Это достигается регистрацией товарного знака в государственном патентном ведомстве. 
 Регистрация товарных знаков производится в соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

     Одна  из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся  перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков.

     С каждым годом требования к товарному  знаку, как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны.

     Товарный  знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой  им продукции, но и о времени, своего создания, о модных направлениях в  искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

     Товарный  знак становится неотъемлемым элементом  и участником процесса формирования у потребителя новых представлений  о товарах или услугах. Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, то есть о самой жизни.

     Современные торговые марки смещают свои акценты  в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

     Для современного товарного знака в  большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом  запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае — использование композиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом — оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки.  

2.4. Соотношение понятий «Товарный знак» и «Бренд» 

     Примечательно, что в российском законодательстве об авторском праве существует понятие «товарный знак», которое на самом деле является всего лишь одним из элементов бренда. Строго говоря, бренд является маркетинговым понятием и означает широко известный товарный знак. Когда речь идет о торговой марке, то подразумевается, что она может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было отмечено, в нашей стране она при этом будет именоваться все тем же товарным знаком.

     Практика  работ по разработке рекламы товаров и продвижению их на рынке показала, что брендом может быть любой хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей бренда может являться человек, поскольку личность также воплощает образ какой-либо фирмы.

     Для того чтобы товарный знак предприятия  превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические  свойства. Брендинг определяется как  совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.

     В мире существует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так, марка  «Де Бирс» неизменно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привести известную отечественным автолюбителям марку «Запорожец» – при упоминании которой каждый представляет это не престижное и вечно проблемное устаревшее транспортное средство. В то же время для любого автомобилиста без комментариев и дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются четкостью, изяществом дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давно знаком со знаком фирмы — производителя спортивных изделий Adidas – лилией с тремя полосками (несколько лет назад вид этого логотипа был изменен на более современный).

     Наивысшей популярностью в мире обладают марки  потребительских товаров – в  первую очередь разнообразной бытовой  и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Panasonic, Nike, Adidas, CHANEL, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном обозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. В некоторых случаях потребитель связывает географическое место происхождения товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямамото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут в том числе и на рынках третьих стран. (См.приложение 2)